某省移动基于数据挖掘的数据业务精确营销方案

需求挖掘 产品开发
目标某客省户移定动基位于数据挖营掘销的实数据施业务精
确营销方案
效益分析
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”：
目标客户
四大品牌客户；年龄介于18－40岁之间，追求时尚， 有祝福、图铃类彩信的需求。
案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：
o 动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。 o 彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。
打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体 验式营销提高彩信渗透率
率先推出定制型的祝福、图铃类业务——“彩信精品盒” o 把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”； o 为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道； o 能提醒和促进客户转发祝福彩信。
讯等内容的业务存在 oSS6: 有下滑危险的数据业务客户
营销机会
oSS7: 节俭的本地短信依赖者
已运用于案例2－彩信生 活杂志的产品设计
oSS8: 低价值漫游客户
oSS9: 数据业务冷漠客户
手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群 的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。
全球通品牌的数据业务客户分群结果某省移动基于数据挖掘的数据业务精
确定 目标
数据 准备
建立 模型
模型 检验
数据仓库
效益 评估
实施 方案
方案 设计
发现 机会
精确营销实施
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
CRM项目建立数据业务客户分群——数据说明
数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统 数据分为7个类型，共833项：
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现
SS5和SS6对手机邮箱的接受度 较其他群高出许多，存在营销 机会；
已运用于案例5－手机邮箱 的沉默用户唤醒与推广
9个群的彩信渗透率、 认知度均较低（认知 度为通过补充调研获 得），要提高彩信用 量，需通过宣传提高 客户彩信认知度，通 过有吸引力的内容培 养客户习惯。——
确营销方案
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
数据业务的目标客户定位
彩信增量销售模型
该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩 信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。
模型对客户进行打分，分值越高， 成为彩信用户的倾向性越大。
业务简介
彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩 信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、 热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机， 常换常新！让你的个性更张扬！
资费、频次
包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期） 每月发送5－8条彩信
定制方式
（1）短信（2）互联网（3）WAP
彩铃增量销售
3
o 营销效率达到原来的2.95倍 o 有效促进了客户数和收入的增长
WAP总站栏目推荐
4
o 营销效率达到原来的3.56倍 o 促进了WAP总站客户数量的增长
手机邮箱推广及沉默客户唤醒
5
o 营销效率达到原来的3.29倍 o 提升了业务使用率，扩大了客户规模
百宝箱手机游戏推广
6
o 营销效率达到原来的2.29倍 o 挖掘某和省培移育动基了于手数机据游挖戏掘业的数务据的业潜务在精市场
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
第三部分 精确营销案例介绍
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
三、精确营销案例介绍——部门分工
省市联动，共建精确营销
注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
——利用数据挖掘构建精确营销基础
研究思路 利用数据挖掘构建精确营销基础
需求挖掘
产品开发 目标某客省户移定动基位于确数营据销挖营方掘案销的实数据施业务精 效益分析
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
目标客户定位： 从彩信增量销售模型提取出彩信使用倾向性高的客户，该营销活动的目标客户：
对目标客户实施精确营销： ✓ 体验式营销――发送彩信内容，供目标客户免费体验业务； ✓ 整合营销传播――各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力 宣传，形成一个立体的营销体系。 正式推广前，进行营销效果检验：成功销售率为之前的2.83倍
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
研究思路
利用数据挖掘构建精确营销基础
确定 目标
数据 准备
建立 模型
模型 检验
数据仓库
效益 评估
实施 方案
方案 设计
发现 机会
精确营销实施
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
从CRM项目挖掘客户潜在需求，并据此制定产品开发策略：
全球通客户经常接触餐馆酒楼、医wenku.baidu.com机构、金融等行业， 相关内容的业务存在营销机会；
以彩信为载体，从 “衣食住行” 等最根本的需求出发， 为客户提供传递广州本地最新最潮的综合资讯，让客户享 受彩信生活的便利和丰富多彩。
根据调研分析中客户感兴趣的资讯类别，“彩信生活杂 志” 设立七大主题，将产品打造成为一个跟客户生活息息 相关的综合类资讯业务。
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
数据业务的目标客户定位
彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）
在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据， 最关键的数据项列举如下：
三个月平均声讯台业务使用次数 、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月 平均语音普通业务使用次数 、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均 网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数
根据客户需求 开发针对性产品
完成数据业务的客 户分群，实现客户需 求的方位洞察；
建立产品关联库， 为定位目标客户、实 施向上销售/交叉销 售、发掘优势渠道提 供支撑；
深入发掘营销机会
将精确营销的范围 拓展到把产品开发。 实现产品研发、持续 优化、市场策略、整 合营销等环节整合为 一体化的流程
创建闭环的 精确营销流程
确营销方案
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现
动感地带的主要数据业务渗透率均高于全 球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升 渗透率和用量上具有更大潜力。
SS1和SS3月均短信条数超 过300条，但20元短信套餐 比例仅占30％，可向 10元短信套餐推荐20元短 信套餐
确营销方案
一、案例简介
利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：
基于数据挖掘
数据源
需求挖掘
产品开发
营销机会 发现
营销实施
分析 数据集
效果分析
闭环的、自适应的精确营销流程
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
一、案例简介
精确营销3大创新
运用数据挖掘技术 发掘产品需求，实现 了对客户需求的快速 响应
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
第二部分 背景介绍
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
二、背景介绍
粗放式营销
数据业务的营销发展
部份精细化营销 （现状）
与深度运营的要求仍有差距
o数据业务种类多，但聚焦不够； o 对业务进行分析的维度较少； o 缺乏深度的主题分析； o 分析方法和工具不够成熟。
全面精细化营销
“基于数据挖掘技术的精确营销” 将逐步成为移动数据业务市场的 主导 营销策略。
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
二、背景介绍
对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”
数据业务 客户分群
业务主题 分析
产品 关联分析
客户预警
6大分析纬度
目标客户 锁定
业务特征 分析
提升数据业务运营水平
需求挖掘 产品开发
目标某客省户移定动基位于数据挖营掘销的实数据施业务精
确营销方案
效益分析
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
案例2： 彩信生活杂志，速递时尚资讯 ----产品及营销创新
根据客户对饮食、健康、新闻等方面的需求，设计了“彩信生活杂志”：
业务简介
“彩信生活杂志”为时尚一族打造的彩信生活 宝典，网罗新闻评论、旅游指南、娱乐八卦、美 食天地、健康指南、影视资讯、时尚快报等最新 最热的流行资讯，日日新鲜！用彩信引领最时尚 的生活体验，天天精彩，丰富超值！
利用数据挖掘的精确营销概况
数据业务客户分群模型 产品关联性分析模型
彩信增量销售模型 彩铃增量销售模型
“彩信精品盒”产品设计及推广
1
o 营销效率达到原来的2.83倍 o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务
“彩信生活杂志”产品设计及推广
2
o 营销效率达到原来的2.71倍 o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点
)
30
客 户 20 数 （ 万
10
0.32
3.18
25.79 18.23 9.45
03月 04月 05月 06月 07月
需求挖掘
产品开发 目标某客省户移定动基位于数据营挖掘销的实数施据业务效精 益分析
确营销方案
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
案例2： 彩信生活杂志，速递时尚资讯 ----产品及营销创新
在模型选取的458个数据项中，共有 61项最终成为彩信使用倾向性的打分 依据，最关键的数据项列举如下：
o 当月数据业务使用类型数
o 当月短信对方号码使用彩信客户数
o 半年内是否使用过彩信
o 当月网内主叫时长占比
o 当月日间通话次数占比
o 是否使用GPRS套餐
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
某省移动基于数据挖掘 的数据业务精确营销方
案
2020/11/18
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
基于数据挖掘的数据业务精确营销
案例简介 背景介绍 案例介绍 效益分析 经验总结
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
第一部分 案例简介
某省移动基于数据挖掘的数据业务精 确营销方案
一、案例简介
已运用于案例6－手机 游戏推广
oSS7:低值漫游语音客户 oSS8:数据业务低价值客户
点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以 ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用 次数很低；ss8群的平均用量很高
动感地带品牌的数据业务客户分群结果某省移动基于数据挖掘的数据业务精
确营销方案
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
从梦网彩信的内 容来看，图铃类 及节日祝福类彩 信是客户最感兴 趣的
已运用于案例1 －彩信精品盒产 品设计和推广
oSS1:本地数据业务爱好者 oSS2:中间价值短信客户 oSS3:成长最多的数据业务 客户 oSS4:彩铃业务偏好客户 oSS5:语音偏好客户 oSS6:高值漫游语音客户
游戏的整体渗透率较低， 比较而言,ss2和ss3的的游 戏渗透率明显高于其他群
（检验时间：2006年3月6日—15日）
需求挖掘 产品开发
目标目某客标省户移客动户定基定位于数位据挖掘营的销数据实业施务精 效益分析
确营销方案
三、精确营销案例介绍——精确营销实施
案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
在确保营销效率后，从2006年3月中旬起，对目标客户大规模推广“彩信精 品盒” ，3月至7月该业务客户数发展情况如下：
数据业务的目标客户定位
产品关联性分析模型
目标业务
彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱 、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……
分 析 纬 承载与业务 度
业务与业务
客户个人 信息与业务
数据业务 与语音行为
说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用
户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍某数省。移动基于数据挖掘的数据业务精
资费、频次
包月定制，10元/月（首次订阅客户3天免费 试用期）
每天1条彩信。
定制方法
（1）短信（2）互联网（3）WAP
需求挖掘
产品开发 目标某客省户移定动基位于确数营据销挖营方掘案销的实数据施业务精 效益分析
SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是 数据业务的活跃群；
oSS1: 数据业务高空飞行者
各群均与餐馆酒楼、 oSS2: 高价值数据业务客户
医疗、金融、房地产 oSS3: 高价值短信冷漠者
接触较多（SS1、SS3 接触率最高），餐饮 指南、健康保健、资
oSS4: 中间价值短信冷漠者 oSS5: 成长中的数据业务客户