U889-第一章 新媒体营销认知

防范网络思潮风险
05
“双微”发展依然强势， 今日头条异军突起
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09
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政务新媒体不断自我整合， 服务功能逐步“实化”和“具化”
用户个体商业价值被激活， 以“社交电商”为代表的社交
化产品成为新势力
互联网治理趋势依然是严管 严控，网络安全至关重要
1.新的市场理念
1.2.1 新媒体营销变革
2.新的营销目标
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的概念
新媒体是一个是动态变化的
报纸
杂志
电视
传统媒体而言的概念
它是指基于互联网技术、通信 技术等新的信息传播技术，采 用新的媒介经营模式
个性化 互动化 精准化 的传播 开创新的媒体内容与表现形式 创造新的媒体用户体验的现代 媒体类型。 新媒体具有依托网络技术特点
1.网感：敏锐捕捉互联网热点爆点
所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当 前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对 时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么，对 于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。
1.3.1 新媒体营销必备素质
3.审美能力：赏心悦目的细节美感
都说现在是个看脸的时代，颜值高点总是能 够加分的。你的文案排版就是你工作的 “脸”。给人赏心悦目的排版风格和配上足 够有格调的图片，会给你的工作带来意想不 到的惊喜。
1.1.3 新媒体的现状与前景
1.新媒体的发展现状
（3）微信微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹
微信已成为全民级移动通讯工具。 根据腾讯 2018 年一季报数据，微信 及 WeChat 合并 MAU
达到 10.82 亿，
平均每天有450亿次的信息发布出去，微信已实现对国内移动 互联网用户的大面积覆盖。 2019年新浪微博数据中心发布最新用户发展报告。
• 大数据、人工智能等新技术 • 行业向着更高层次发展
在外界环境的变化和内在发展的压力之下，不同 的传统媒体正在主动寻求新的变革以及融合。
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的概念
新媒体（New Media）一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所
长戈尔德马克P·Goldmark的一份商品开发计划。由此新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展
澎湃新闻的内容微创新、今日头条针对受众设计的个性推荐阅览，这些大家都能看 到的能够实现移动化、可视化、有针对性的多功能互联网平台已经成为媒体发展的 大趋势。
建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念阶段 走向实践阶段，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊。
1.1.3 新媒体的现状与前景
论坛平台
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的类型
【协作创新】 分小组竞赛，在五分钟之内列举当前市场三大阵营平台的主要产品，数量多者为胜。
新媒体 平台
第一阵营
第二阵营
第三阵营
微信
微博
直播平台 视频平台 音频平台
自媒体 平台
问答平台 百科平台 论坛平台
1.1.3 新媒体的现状与前景
1.新媒体的发展现状
互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截 止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率为59.6%；我国手机网民规模8.17亿。
我国网络新闻用户规模达到6.75 亿，年增长率为4.3%，网民使用 比例为81.4%。其中，手机网络新 闻用户规模达到6.53亿，占手机网 民的79.9%，年增速增长率为 5.4%。
1.2.3 新媒体营销模式
【协作创新】
分小组讨论，请每组讲解一个新媒体营销案例，并分析其主要采取什么营销模式。
1.2.3 新媒体营销模式
✓ 病毒营销、事件营销适用于品牌前期宣传，因 为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用 户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象。
✓ 情感营销、知识营销、会员营销、饥饿营销、 口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后 期。
当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：
第一阵营
新媒体包括：微信公众平台和新浪微博平台。 众所周知，这两类平台是各大企业都需要深耕的新媒体平台。
第二阵营
新媒体包括：直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒 体化是营销推广的热门趋势，这三类新媒体平台是企业的占位 和强化阵地。
第三阵营
新媒体包括：除双微之外的自媒体平台、问答平台、百科平 台和论坛平台。这些平台上的流量不容小觑。
2.新媒体的发展前景
01
数字经济引领“数字中国” 建设走上新征程
02
人工智能企业迅速崛起，智 能互联与万物融合加速到来
03
媒体融合系统性创新发 展，
效果评估不断规范
04
“一带一路”倡议等中 国智慧持续推进我国 国际传播能力提升
07
内容价值持续回归， 内容付费成为新媒体
赢利增长新热点
06
以加强网络舆论引导为 主进行互联网内容建设，
✓ 在用户对品牌建立了初步的认知度之后，情感 营销可引起用户的共鸣。知识营销、口碑营销 可增加用户对品牌的认可度。社群营销、会员 营销、互动营销可增强用户与品牌的粘性。
新媒体营销模式
病毒营销 事件营销 口碑营销 饥饿营销 知识营销 互动营销 情感营销 会员营销 社群营销
1.3.1 新媒体营销必备素质
2010-2014 2014-2016 2016至今
第一阶段
初创时期，在微博、微信平台相继建立官方账号，由第三方机 构运营，代表海尔集团权威发声。
第二阶段
海尔新媒体收归海尔集团自运营，由官方发声渠道向人格化形 象转型，从信息的单向传播变为用户的双向沟通，成为连接企 业和用户的电话线。
第三阶段
海尔新媒体持续引爆热点话题，凭借优质粉丝粘性和深度交互， 实现了新媒体时代企业的破局探索。
3.新的传播模式
2.新的营销目标
4.新的技术驱动
1.2.1 新媒体营销变革
新媒体营销，是指基于互联网平 台进行的新形式的营销方式，以 微博、微信、App、H5等新媒体 为传播渠道，把企业相关产品的 功能、价值等信息来进行的品牌 宣传、公共关系、产品促销的一 系列营销活动。新媒体营销是作 为企业营销战略的一部分，是新 时代的企业全新的营销方式。
面对着正在经历大变革的营销环境
“现在是互联网时代，外部的变化非常非常 快，如果你还是追求传统时代企业的均衡就 是等死，这个时代一定会把你扔掉”。
新媒体营销认知
认识新媒体
新媒体产生的背景 新媒体的概念与类型 新媒体的现状与前景
走进新媒体营销
新媒体营销职业素养
新媒体营销创新思维
新媒体营销变革 新媒体营销特征 新媒体营销模式
互联网巨头纷纷加入，以各自组织视 频分发队伍形式进行市场瓜分。 短视频行业产品类型与服务更加多 元，玩法更加多样，发展前景更加广 阔。
平台数量快速增加
平台规模持续扩大
商业规模逐步扩大
1.1.3 新媒体的现状与前景
1.新媒体的发展现状
(2）短视频市场群雄逐鹿，网红化草根化凸显
【行业观察】 近段时间以来，短视频网站上的各种违规、低俗和不良内容问题引发社会关注。2018年，包 括快手、抖音、美拍和秒拍在内的所有短视频行业平台进入整改期，自2018年3月起，已有 多家平台被约谈或点名批评。在经历整改之后，行业未来格局将会发生哪些变化呢？ 2016年以来，国家网信办、文化部、 国家新闻出版广电总局等相继发布互联网直播、短视 频等服务管理规定，为网络视频直播和“网红”的野蛮生长画上了休止符，整个行业进入整 改、规范期。据最新预测，全国网络原创节目达到数百万个，涵盖了网络剧、微电影、网络 综艺等。网络视频市场规模高速增长，2017年预计超过800亿元。2018年，或在相关垂直 领域出现增长，市场规模有可能扩大。网络主播的职业规范化发展成为行业趋 势 。
HiMedia
新媒体
微信、微博
自媒体平台 App 网站
境外新媒体
一级账号 二级账号 三级账号
资讯类 问答类 短视频类 社区论坛类
海尔集团账号、海尔兄弟IP账号 子品牌号、集团产业号、家电产业号等
孵化公司账号、地方分公司账号 今日头条、百家itter
以互动性为核心
以平台化为特色 以人性化为导向
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的概念 【协作创新】你同意“今天的新媒体最终也将成为传统媒体”这一观点吗？为什么？
新媒体平台
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的类型
第一阵营 第二阵营 第三阵营
微信 微博 直播平台 视频平台 音频平台 自媒体平台 问答平台 百科平台
4734. 7
2013
13437.7 2014
2015
2016
2017
2018
图1-2 2012-2018年中国移动互联网市场规模 （数据来源：易观智库）
2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动
消费者群体正在变迁
消费主力军
60、70后变成了新锐的随互联网一起长大的 80、90后消费者群体代际之间
思想 观念 需求 行为模式 是迥然不同的
至全世界。
HELLO
my name is
电子媒体中的创新性应用
1.1.2 新媒体的概念与类型
1.新媒体的概念
联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为 载体进行信息传播的媒介。”
美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分， 在新媒体环境下，“听众”、“观众”、“读者”、“作者”的 角色不再专指某一群体信息的传播变得多来源、多渠道、多指 向，每个人都可以是生产者、传播者和接受者。