第三讲 广告发展简史

以今天的广告定义，17世纪广告媒介出现后才出现 初始形式的广告物：
公元前3000-前2000年左右，古巴比伦有了楔形文字；商业发达， 雇佣叫卖人为其宣传；店铺的门外挂着商业招牌。
最早的文字广告：公元前3000年古埃及的底比斯城散发的广告传单， 芦苇纤维制成
男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们， 请协助把他带回来。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者， 奉送金环半副；将其带回本店者，愿奉送金环一副。
2．营销背景 （1）批发商：19世纪成为经纪人，创立了大型的购销网络和组织，批发
商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、 无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告 知。
（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和 波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货 商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产 生与发展
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
叫喊广告： 古代埃及（公元前700年-前176年期间）的商人也专门 雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间。雇主还雇人穿上前后都写有 商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。 2、古希腊、古罗马的广告 公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。前79年， 古罗马的庞贝城。 店外围墙上种有长青藤、画有牛、驴子拉磨磨面、水壶把。 店铺门口旁边的白墙：“一队造营官的武士，在5月31日进行比武， 同时也斗兽，有遮阳光的篷子”，“在阿里安的玻璃安住宅区，格纳 维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士 居住的房间，如要租用，向格纳维斯的奴隶提出申请”。
1941年电视诞生，但在二战后才普及，电视媒体走进美 国家庭，改变了人们的阅读习惯和生活方式，成为战后广 告业发展的重要领域。1960年已经有90%的家庭中至少拥 有一台电视，电视广告飞速发展，广播广告成为地方性媒 介。
6、二战以后的著名广告人和他们的作品 大卫•奥格威（David Ogilvy）(1911-1999)
特别重视创意的力量。广告古典主义者，注重以事实 为依据的长文案，创作出的广告精致典雅。“广告是科学 而非艺术，说什么比怎么说更重要。”
1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》 (Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广 告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。
主要特点：停留在购买版面的水平
2．现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是 1890年经营方式的转变，告诉客户真实的版面价格，收取佣金，第 一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。 他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因 此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告 形成的标志。 从那个时代起，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能 力。
3、文案写作专业化 广告业的竞争----拙劣的广告有损于广告代理的形象---20世纪初业务范围扩展 到文稿写作 阿尔伯特·D·拉斯克尔（Albert D. Lasker）创立了洛德-托马斯广告代理公司， 以写作广告文稿为主要业务。 霍普金斯：研究人类本性的学者，很早认定人有喜欢购物的天性，但又常常缺 乏购买东西的理由。开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿。
3．媒介背景 到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。1870年到1900年，人口 增加1倍，城市居民增加2倍，报纸数量增加3倍，日销售量增长近6倍， 日报发行量从260万到1500万。
（二）现代广告代理制度
1． 媒体掮客阶段 （1）俄尔尼•帕尔默(Volney Palmer)
美国第一位广告代理人，从为各类报纸拉广告起家 1841年、费城、广告代理店；1845年波士顿、1849纽约 收集各类报纸上的资料，无偿提供给广告主，并以此作为 广告费用的估价，有时也接受委托制作简单广告的稿件。 广告贩卖点的酬金由广告主从付给报社的广告费中提取 25%。
• “我们有1200袋烂苹果。它们几乎不值多少钱了， 可是按照我们的价格买还是合算的。来看看吧， 如果你觉得值，那就请你买下吧。”
4、广告公司业务多元化
经济危机，广告费由1929年的34亿美元降到1933年13亿美元，许 多广告公司破产，广告的作用和效果也引起了人们的质疑。
公众反对广告的呼声，有些反对广告的主张变成具体的限制。如食品 药品检验局、贸易委员会的设立。
种报纸，包括发行量。1888年创办了美国第一本以广告为 主要内容的杂志《印刷品》（Printer’s Ink）
（3）J·沃尔特·汤普生（J. Walter Thompson）
把杂志发展成为广告媒体。1869年加入威 廉·卡尔顿的广告代理店，后者专注于宗教宣传， 汤普生说服卡尔顿向大众杂志发展，尤其是针对 妇女的杂志。19世纪末汤普生几乎垄断了大众杂 志。
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（三）印刷术的发明和广告 活字印刷术、1045年前后、毕昇 马可·波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。 1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。 英国开办第一家印刷所的威廉·卡克斯顿在1480年发行了第一份传单，为其
宗教礼拜仪式书做过广告 1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso） 印刷术——广告传播范围扩大，发展迅速 1610年英国出现了最早的广告代理店，是詹姆士一世让两个骑士建立的； 1612年法国也出现了广告代理店 1645年1月15日，The Weekly Account 杂志第一次开辟了广告专栏
巴黎的皇家饭店（Hotel Majestic）做厨师 ，接受了向英国厨师推销一 种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作
伦敦的美瑟---克劳瑟广告公司；三年 加入了乔治•盖洛普（George Gallup）的公司，并和这位调查业的泰 斗一起工作，这是他“一生中最幸运的转折” 1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到 1989年该公司被WPP集团收购。哈萨威、劳斯莱斯、壳牌石油、西尔 斯、美林证券 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广 告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起 来。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
（2）乔治•P•罗厄尔(George•P•Rowell) 1860年，罗厄尔创办了媒介掮客公司。 对所有媒体都感兴趣 预测广告主的需求，买下大量版面，分割成小块分售给
广告主，赚取利润。 第一个向媒体垫付费用的代理店，在付给报社现金时，
收取50%回扣，奠定了现代的代理费（回扣）制度。 1879年编辑《美国报纸索引》，介绍美国当时的5411
Warning——advertisement
二、现代广告的发展
现代广告起源于美国 前工业化时期(19世纪以前的时期 )
从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印 刷媒体时代 。
美国开国初期是由英国殖民地形成的自给自足的农业社会。南北战 争后，进入大量生产的初期工业革命时代。广告：地方性报纸—全国 性商品的促销工具。
图3-1 奥格威著作《一个广告人的自白》的英文版封面
大卫•奥格威
罗塞•瑞夫斯(Rosser Reeves)(1910-1984)
广告史上最具影响力的人物之一 ，出生在美国的弗吉尼 亚 ，19岁辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻 报道的工作，而后进入弗吉尼亚银行，为银行的内部刊物 撰写文章。银行的广告部门工作 。离开故乡来到纽约， 作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告 公司，直到1940年加入达彼思（Ted Bates and Company） 公司 。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动 了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞•瑞夫斯为艾 森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国 政治广告活动产生巨大的影响，同时他也为广告从印刷媒 体走向电视媒体做出了贡献。
1923年《科学的广告》业内圣经。“广告已经达到了科学的高度，它以固然 的法则为基础”
形式并不重要，关键是看效果，老老实实的把消息传递给消费者也并不是
一件坏事，
约翰·E·鲍尔斯——做事的方法决不能埋没了 事情的本身
• “我们快要破产了，我么欠了12.5万美元的债务， 我们还不清这笔债。这个消息会让我们的债主跑 过来卡住我们的脖子，但如果你们明天来我们这 里买我们的东西，我们就有钱给他们了。否则， 我们就彻底完了。以下是我们的特别价格……”
1704年《波士顿新闻信》在其创刊号上就登出了广告。《宾夕法尼 亚公报》的发行人本杰明·富兰克林被称为美国的广告之父：第一家 用线条将广告与其他内容区分开来的报纸；第一家在广告中采用插图 的报纸；最早的在印刷广告中运用图画的美国人。
工业化时期：19世纪初到19世纪末
（一）背景 1．经济社会背景 19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。 19世纪后半叶，美国已成为一个城市化国家。1870、1900， 1917（30%）.美国的这段城市化过程，通常称为工业化时 期。 现代工业企业迅速发展；交通通讯基础完成，铁路发展迅 速，电话电报使全美大部分地区的快速沟通成为可能；城 市化导致人口的集中，为工业提供了稳定的可预知的劳动 力，为工业提供了良好的基础；技术革新机器取代手工劳 动
第三Hale Waihona Puke 广告发展简史本章的学习目标
了解广告的起源 了解现代广告的发展 了解以美国为代表的西方发达国家的广告特点和发
展过程 掌握广告发展史上具有里程碑意义的事件 了解中国广告的起源和发展 了解当代中国广告的发展阶段
一、 广告产生的动因及其初始形式