日本广告发展史
日本广告史
3、广告代理制度的初步形成 （19世纪末，套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告事 业的蓬勃发展，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专 业广告人开始出现。） 1880年，日本第一家现代专业广告代理公司——“空气堂租”在 东京开业，揭开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种 独立的社会行业正式诞生。
读卖广告社、第一企划、大广、东急、朝日广告社等
20世纪80年代以后，全球化进程日益加快，这些广告公司 纷纷走向跨国经营的发展方向
告界也十分重视在日本的广告市场，热衷于到日本进行广告交流活动，向日
本传授他们先进的经验和运营方式。
3、日本政府对广告法律的制定 1968年日本政府制定《消费者保护基本法》
1975年《不正当竞争防止法》
相关法律：《药品法》《食品卫生法》《家庭用品质 量保证法》等（分别对相关商品的广告宣传做了明确规定）
日本广告史
分期： 1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）
2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）
3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）
①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告 1、生计经济时代，突破不了自身的局限 公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国 家 7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主 导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除 了农业以外最有影响的经济形式）。
4、著名广告公司的成立 东京最早出现的广告公司有：弘报堂(1 886年创办)，三成社 (1 888年创办)，广益社(1889年创办)，博报堂(1 895年创办)； 大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰 社、广报社、巾立社和广目屋。 到l 897年前后，日本共出现广告代理店l 50多家，彼此之间 经营规模差距显著，经营模式尚不规范，处于起步阶段。
日本广告的发展啊
日本广告的发展脉络、特色及借鉴意义自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。
从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。
从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
一、日本广告的发展脉络日本近代广告随着“明治维新”，日本经济有所发展而开始兴起。
随后报纸媒介开始大量出现。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
20世纪初广告业正式形成一个独立的行业。
相关法规也开始制定。
日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是20世纪60年代以后的事。
20世纪60、70年代，日本经济飞速发展，逐渐成长为一个经济大国。
伴随着经济发展的是广告业的快速成长、广告的社会影响也日益增强。
在60--70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自已转化为成熟的具国际化运作水准的公司。
在强化市场研究、信息情报管理的基础上，改进广告创意技术，形成了广告创意水准的控制机制；接着再进一步，发展为现代广告的专户服务体制，广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量，从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。
进入80年代以来，日本广告业把如何提高广告效益提到议事日程上来。
90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
广告在日本经济发展中起到了越来越重要的作用。
在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后，已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务，发展出强势的跨国广告公司。
第三章日本广告发展史
第三节 管理与பைடு நூலகம்才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
广告主协会 日本广告审查机构 日本报 纸广告审查协会
广告法制网络主要有：
国家法律中有关广告条款； • 公正竞争规约； • 行业组织关于广告的规定； • 广告业团体的规章； • 媒体的广告刊载标准等五个方面。 • 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调
节广告活动所产生的各种社会关系。
主要广告立法有：
• 《日本广告律令》 • 《广告取缔法》 • 《防止不正当竞争法》 • 《消费者保护基本法》 • 《不当赠品及不当表示法》 • 《屋外广告物法》等。
• 日本广告业在自律方面也很有成效。 • 《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的
最高准则。
• 规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记 大众之福祉。”
• 日本全国性的广告组织主要有三个： • 即全日本广告联盟 • 日本广告业协会 • 日本广告客户协会（广告主协会）。 • 联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广
• 2005 总59625亿日元 • 电视20411 报纸10377 杂志3945广播1778 • 网络2808
一.报纸
• 报纸是日本最重要的广告媒介。 • 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万
国新闻》中刊登。 • 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额
一直居于媒介的领先地位。
• 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介 的霸主地位。
• 日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特 别规定。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
日本与韩国广告
4
日本广告的特点
• 在表现形式上多偏向不具体生动较为搞怪 的叙述。 • 喜欢永运刺激引诱的手法。 • 有时也借助名人效益，但总体所占分量较 其他国家少。 • 注重运用民族文化，且注重其不流行文化 的结合。
5
韩国广告历史
• 韩国广告业较日本产生要晚，也是由亍其 直至二战结束后才走入现代社会的原因。 • 但早在1910年韩国还处亍日本占领时期时 就产生了其最早的广告公司韩星广告社。 • 1957年《韩国日报》为了促迚信息广告版 面的销售发起的韩国广告社才被认为是韩 国广告业的开始。 • 1967年，合同通讯社成立了广告企划社， 是韩国最早的综合性广告代理公司。
2
日本现代广告发展的几个时期
——1901年至1926年 大众媒体迅速发展，为广告提供了载体。 ——1926年至1945年 日本军方势力控制国家，实行高度新闻管制， 广告业陷入低谷。 ——1945年后 西方势力扶持下，西方影响渗入日本社会每 个角落，广告业重新崛起。
3Leabharlann 日本广告的运作特点• 日本广告公司可以同时代理同种行业中多 家公司的广告业务。 • 日本广告公司不媒体的交易是丌透明的。 • 日本的公司职员是终身雇佣制。
7
• 以情动人，韩国消费者的特征中无法忽视 的一点就是感性，所以其广告也喜欢这类 表现手法。 • “名牌”至上，韩国社会存在的“外貌至 上主义”和“形式重视倾向”铸就了这一 点。 • 唯美的剧情和优质的画面，很多企业将广 告制作成一个短剧甚至是系列剧，多由俊 男靓女出演。
日本广告发展史
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6、文案:平贺源内、山东京传、式马三亭 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切商家对广告文案的重视让一 批著名广告文案撰稿人应时而生 平贺源内1726——1779 代表作——“嗽石香牙粉”当时日本人有清洁牙 齿的习惯牙粉是江户名品之一。他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州 砂添加香料制作而成是江户人刷牙之宝的特性告诉人们“盒装牙粉嗽石香能 使牙齿洁白口腔芳香20袋盒装72文散装48文·······” 山东京传原名岩濑醒又称京屋传藏。 成名作是1795年的猜谜画包装纸为推 销一种香烟山东京传采用文字和猜谜混合的方式创作了一种非常别致的广告 传单. 式马三亭最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告 还有“金势丸”、 “百日咳”等成功作品
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4、19世纪中后期科学技术的发展 使广告形式多样化——霓虹灯、摄 影、广播艺术形式的加入如美术、 音乐、戏剧以及绘画等 特点：科技与艺术的融合提高了广 告的制作水平、艺术水平和美学效 果 例子日本歌舞伎是非常著名的当时 用著名演员的名字做商品名称很流 行比如江户名产“仙女香”白粉就是 借用那时的名伎濑川菊之丞的俳名 “仙女还有“门之助白粉”也是从艺 人市川门之助而来的。白粉喜欢用 名伎的名字冠名是因为她们是白粉 的重要消费阶层。
日本广告发展史
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日本广告史
广告是一个复杂的经济文化政治复合体,它的发展是经济、文化、政治、科技 等因素相互作用的产物,所以在本质上只有传统广告和现代广告,我们结合日 本的历史,比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后,决定从以下三个 时间短叙述日本广告发展史 1、日本古代广告发展时期(明治维新前的广告发展 ) 2、日本现代广告发展时期(明治维新——二战时期) 3、日本现代广告繁荣时期(二战结束后的广告发展) ①日本古代广告发展时期明治维新前的古代广告 1、生计经济时代突破不了自身的局限 公元3世纪前后日本结束原始社会历 史形成奴隶制国家 7世纪日本进行大化革新进入封建社会生计经济占主导地 位。 2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范 手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售各类商品市场也得以建立于 是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构 公元701年大宝元 年颁布的《大宝律令》中明确规定“市场上的商品应当具备一定的标志以此 区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品商店应悬挂招牌加以区别以便确 定卖方的信用所在” 这种规范实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规 范
日本广告研究ppt课件
蜂窝模型
谢谢
日本广告的分类 按广告发布的区域
全国性广告和地区性广告
按广告发布的媒体 传统的大众媒体广告、促销广
告、新媒体广告和互联网广告。
按广告内容 商品广告和企业广告
日本广告的表现特点
具体生动、形象逼真 充满悬念，吊足胃口 刺激引诱 借助于名人威望 民族文化与流行文化完美结合
电通公司
电通株式会社（Dentsu）成立于 1901年，总部位于东京
100多年的历史，拥有3000多家 客户，全球最大的广告代理公司。
崇尚与企业的“全面接触”
不按常理出牌
电通与公众“全方位信息交流”， 整合所有的媒介功能
电通要求客户承认它一个行业中 可以做多家企业的广告业务
独特的品牌管理系统
日本广告研究
日本广告研究
日本广告的历史 日本广告的现状
日本广告的表现特征
电通广告公司介绍
日本广告的历史阶段
古代时期：叫卖广告和传单广告
近代时期 ：大众媒体的出现，为广告传 播提供了双翼，一是专业广告公司出现， 使广告成为一个独立的行业；二是广告内 容和形式呈现出多姿多彩的局面，广告创 意也有了初步的发展。
现代时期 ：“电通株式会社” 于1901年 诞生。
现代时期
1901年到1926年 大众媒体迅速发展，为广告提供了载体
1926年到1945年 日本军派开始控制国家，实行法西斯新
闻控制，广告业进入“黑暗时期”
1945年后 日本广告重新崛起
日本广告的现状
日本广告的分类 日本广告公司的运作特点 日本广告的表现特点
日本近代广告产业的兴起影响
人 文 论 坛157INTELLIGENCE日本近代广告产业的兴起影响沈阳师范大学渤海学院08级中文系新闻学 崔家川摘 要：明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速发展起来，这对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要的促进作用，日本广告业和广告“学”两者互动发展，为我国广告事业的发展提供了一定的经验。
关键词：日本近代广告产业 日本早期广告研究一、日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起日本经历明治维新(1868年)后，在外界冲击下，日本的资本快速发展，西方文化中的社会与商业思想快速涌入日本，这促使日本的近代报刊业崛起并渐渐走上了产业化经营的发展道路，随之而来的是一批具有近代意义的印刷报纸在日本的迅速出现。
1865年，在日本出现了第一家由个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，1867年，英国牧师贝利创办《万国新闻纸》等等，在此期间，在日本的横滨还接连出现了诸如《日本时报》等专门为外国人服务的外语报刊。
在日本，第一份真正意义的报纸是1870年出版的《横滨每日新闻》，随后《读卖新闻》（1874年）、《时事新报》（1882年）等报刊陆续出刊。
在19世纪末时，日本已成为了亚洲发展报刊最兴盛的国家之一。
19世纪，日本报业广告迅速发展，因而带动了广告代理业的迅速崛起。
日本的第一家广告代理商“空气堂租” 于1880年在东京正式开业，而后“弘报堂”、“三成社”、“正喜路社”等一系列广告代理公司纷纷成立。
在1895年10月“博报堂”营业，1901年7月“日本广告株式会社”成立，这些都昭示着日本广告业初期发展与繁荣。
二、日本早期广告“学”的兴起1、日本广告的初期研究广告研究是随着广告产业的发展而产生的，在19世纪下半叶，广告研究被迫向西方进行“开放”和“学习”，其存在的“内动因”是日本近代广告产业的兴起，而其直接“外动力”是西方广告的传和西方广告学术方面书籍的大量引入。
对日本的广告学来说，其真正的广告研究是开始于20世纪初至20世纪30年代，主要表现在大量引进西方广告理论研究的书籍，以及大量广告学专著的出版。
日本广告
日 20世纪初以电通、博报堂为代表的第一 批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。
从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到 年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本 广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力 量。
从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外 广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告 NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这 样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
鬼才十则
一、工作应自己创造，而不应等人安排。 二、所谓工作就是主动去做，而不应被动等待。 三、应致力于大的工作，只做小的工作会使你渺小。 四、要抓住困难的工作去做，只有克服困难获得成功才有进步。 五、抓住则不放，不达目的誓不罢休。
六、工作应主动协调，主动与被动之间则有天壤之别。
七、应制定计划，唯独拥有长期的计划，才能产生耐力、 办法、前途和希望。
60--7在0年60代--，70日年本代广，告日业本通广过告有业条通件过地有与条跨件国地广与告跨公国司广的告公司的合 资合、资合、作合模作式模，式逐，渐逐将渐自将已自转已化转为化成为熟成的熟具的国具际国化际运化作运水作准水的公司。 在准强的化公市司场。研在究强、化信市息场情研报究管、理信的息基情础报上管，理改的进基广础告上创，意改技进术，形成 了广广告告创创意意技水术准，的形控成制了机广制告；创接意着水再准进的一控步制，机发制展；为接现着代再广进告的专户 服一务步体，制发，展广为告现公代司广得告以的在专相户当服丰务富体广制阔，的广市告场公理司论得和以分在析相技术方面 提当升丰服富务广的阔层的次市和场质理量论，和从分而析以技独术立方的面专提业升化服运务作的介层入次企和业质的市场战 略量计，划从。而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。进
日本早期广告与广告学
日本早期广告与广告学历史学院周剑201111121003 明治维新之后，新闻出版业开始出现并盛行，一批批报纸如雨后春笋纷纷涌现。
日本近代报业的繁荣带动了报纸广告业的兴盛，部分商家出于营销的目的开始在报纸上发布广告，推销商品。
但由于当时广告业刚刚兴起，报社对于广告带来的经济利益缺乏了解，商家对于广告营销也不是很积极，报纸广告并不兴盛。
本文主要探讨明治维新初期日本广告与广告学的相关情况。
一、幕末、明治初期报纸与广告业日本近代意义上的报纸出现在明治维新之后。
但在幕府时期，日本已经出现了报纸的早期形态。
1615年日本出现瓦版报纸。
“所谓瓦版，就是在黏土做成的瓦坯上刻以图文，烧制定型而成的，以用于印刷。
”1在江户时代，以灾害事件为题材的瓦版报纸在江户和京阪等城市发行，但由于幕府对瓦版报纸进行查禁，所以当时很多瓦版报纸都是以非法的形式发行的。
英国人汉莎德早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长期航讯》，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
2在日本本土报纸中，首次以“新闻”为标题的报纸是幕府的洋书调于1862年创办发行的《官版巴达维亚新闻》。
这份报纸主要是对荷属东印度机关报《爪哇时报》进行编印翻译，另外当时也有数种政府报纸出版发行。
这些所谓的报纸形状近似书籍，但其标题中出现新闻二字，给日本人植入了关于报纸的最初意识。
明治维新初期，在外国人聚居区横滨、长崎、大阪等地的外语报纸最先出现了广告。
1861年《长期航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告。
几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
由英国牧师贝里1867年创办的日文报纸《万国新闻纸》，在其报道日本国内新闻时插登了广告，这是日本最初的日文报纸广告。
3这些在外国聚居区刊登的广告由于目标读者主要是外国人，所以在“众多广告中，商船广告居多，也反映了外国人聚居的特性。
”4这些在日本的外国报纸大量出现之后，其中许多报纸都被翻译成了日语出版。
日本广告发展史
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计， 、 药品 化妆品 、 图书出版成为三大 广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。 相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞 ，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着 新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主 行业。 这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
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现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
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四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
4
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎 创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本 贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了 日本最早的报纸广告。
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
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报纸广告经营额年 增幅状况
年份 1950~51 经营额年 增幅 35%
当时媒介广告费 的分配状况
第九章-日本广告史
广播
• 1、日本的广播分NHK公共广播和商业广播，商业广播分 中波47家，短波1家和FM49家，其中FM广播音质好，可 播放立体声，音乐节目独具特色，成为出色的城市广告媒 体。
• 2、使用广播作为广告媒体的产品类别主要为汽车及其关 联品、交通-娱乐等，均占广播广告费的10%以上。
• 3、日本广播的一个重要特征是动画和游戏题材的节目在 不断增加。
• 4、广播的多频道化和多媒体化是一个重要发展趋势，主 要围绕FM台展开。比较重要的是FM文字多重播放，专用 的广播接收机不但可以听，还可以收到各种文字信息，称 之为“看得见的广播”
电视
• 1、日本电视台分NTV公共电视台和商业电视台，前者不 能播放广告，靠收费维持运转。商业电视台有5个系列， 共126家。它们之间大多组成网络，系列台之间还可以交 换节目。
二、日本现代广告的发展期（明治维新-二战）
• （一）社会背景 • 1、明治维新使日本 走上了工业化发展道路，现
代广告迅速成长壮大。 • 2、1868-1894（中日甲午战争），日本广告进入
发展的第一个黄金时期。 • 3、城市生活的形成 • 4、大众消费时代的到来 • 5、教育水平的提高 • 6、新闻业的飞速发展
• 例：越后屋绸缎庄传单：
• 现金交易绝不赊欠------骏河町越后屋八郎右卫门 敬告，此次基于特别的构 想所有衣料一律特价出售 ，请驾临敝店购买。
2、著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 平贺源内
• 其代表作品为“漱石香 ”牙粉的传单广告，是 传单广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能 使牙齿洁白，口腔芳香 ！20袋盒装72文，散装 48文……”
一、是，我是大家所熟悉的广目屋
一、是，报纸广告以特别折扣提供服务
中外广告史日本广告剖析
10500
4035
19480
1807
21019
2004
58571
10559
3970
20436
1795
21901
2005
59625
10377
3945
20411
1778
23114
1989~2005年日本国内总产值与广告费（单位：亿日元）
年份
国内总产值
总广告费
比去年%
总产值与总广告 费的比率%
1989
4085347
四、广告作家
随着传单广告的日益盛行，文学与广告的关系越来越密切， 最早的广告作家就是广告文案人员。当时比较有名的广告 文案人员有平贺源内、山东京传、式马三亭等。
1、平贺源内
本来是个自然科学家，在自然科学领域内无有建树，撰 写广告文案却使他一举成名。
代表作：1769年为“嗽石香”牙粉广告传单写的文案
古代广告
2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单 广告。
内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人构 思，所有衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。
古代广告
3、1856年，上野松板屋也通过开也是一次在只有100万 人口的江户城散发55000张传单做广告而一炮打响。
4、传单在日本最初被称为“口头书”、“报贴”，普及后 才定名为“传单”。又因其上端通常染成红色所被称为 “天红”。
广告概述
日本广告业的大发展是从20世纪50 开始起步的，与 其经济的大环境有密不可分的关系。二战之后，作为战败 国的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问 题 。1950年6月，美国发动了侵朝战争；1961年5月，美 国又发动了侵越战争。在这两次战争中，由于美国距朝、 越较远，从而把日本当成自己的大后方，许多军需品都向 日本采购，也给日本经济发展的契机。所以在美国的援助 下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教育 水平，日本终于成为“超级经济大国”。从1956年到 1965年的10年间，日本经济突飞猛进，终于赶上并超过 了西欧发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。
日本广告文化
时期由中国传入佛教禅宗信仰，形成日本简朴，自然，单纯的美学观念，追求自然状态，反对奢华矫饰，
使日本广告充满大量的自然景观，广告文案抽象而简洁，广告创意多采用隐喻手法。
日本文化还有着深远的图像传统，由于日本文字的表意特性，广告的意念呈现往往借助符号与象征来表 达，“书道”艺术运用很多。许多广告都是运用隶书，行书，楷书汉字，将文字作为图案，洋溢着浓郁 的日本传统文化的美感。
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日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）
1、生计经济时代，突破不了自身的局限
公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家
2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范
3、最具特色：招牌广告 4、奈良时代：叫卖广告 5、江户时代：传单广告 6、文案：明治维新——二战时期）
演、动画编剧。毕业于日本东京学习院大学政治经济部。
4
日本后现代主义作家，1949年1月12日生于京都伏见区。毕业于早稻田大学第一文学部演剧科。 村上春树29岁开始写作，第一部作品《且听风吟》即获得日本群像新人奖，1987年第五部长篇小说 《挪威的森林》上市至2010年在日本畅销一千万册，国内简体版到2004年销售总量786万，引起“村
日本广告文化
日本：
地理位置：位于亚欧大陆东部、太平洋西北部，领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和其他7200 多个小岛屿组成，因此也被称为“千岛之国” 经济：日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。2014年，人均国内生产总值39，731美元，是 世界第17位 人口：截至2013年3月底日本人口总数为1.26亿人，比2012年减少26.6万人，连续4年减少。 民族:日本的民族构成比较单一，大和人亦称“和人”，是日本民族的主体，约占总人口的98%以上。 自然资源：自然资源贫乏，除煤炭、天然气、硫磺等极少量矿产资源外，其他工业生产所需的主要原 料、燃料等都要从海外进口。 外交： 日本外交政策的基本取向是坚持以日美同盟为基轴，以亚洲为战略依托，重视发展大国关系。
中外广告史第五章日本广告
•现代广告
（2）电车广告：当时一些大城市有了电车，相应的就出现 了电车车厢广告。 2、电杆广告 1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。电 杆广告分两部分，上部为旅馆、餐馆的广告招牌；下部只 书写店名或商品名称，当时在东京仅“仁丹”的电杆广告 就有4000个左右。其广告效果很好。 3、海报广告 在户外张贴的印刷广告中，是大型的彩色海报，画面精 美绝伦，色彩艳丽，令人见之难忘 ，当时产生了一定的 轰动效应。如“三月百货公司的元禄美人击鼓海报，在东 京劝业博览会上，令受众趋之若鹜。这则每人海报提出的 口号是”到东京没有不堪博览会的，看博览会没有不看三越
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中外广告史第五章日本广告
（三）广告公司
•现代广告
由于报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主与广告经营这 及广告媒介之间之间的关系逐渐明确，专门从事广告业务 的广告经营机构和专业人才开始出现。当时的广告公司主 要集中法东京和大阪。
1、东京有
（1）1880年，成立的“空气堂姐”，是日本第一家现代专 业广告代理公司。
4865263
51682
0.8
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1995
4932717
54263
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1996
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6.3
1.15
1997
5122489
59961
3.9
1.17
1998
5029728
57711
-3.8
1.15
1999
4952269
56996
-1.2
1.15
2000
5010681
61102
一、日本广告的起源
1、起源
日本近代广告产业的兴起及其早期广告
日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述摘要明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。
关键词日本近代广告产业日本早期广告研究日本早期广告教育明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。
因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。
一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。
英国人汉莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(The Nagasaki Express)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。
而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。
至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。
日本报业的蓬勃发展。
使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
日本广告史
（4）组建广告机构组织 1914年，东京五大广告代理公司——日本电报通信社、帝国 通信社、正路喜社、弘报堂、博报堂，组成成立协同会。 1923年，东京五大广告代理公司组成一水会，每月聚在一起 协商讨论与广告主、报社、广告代理行业相关的问题。 1928年日本广告俱乐部成立。
二、1926-1945年 军派开始控制国家，对内实行新闻‚统合‛， 管制所有通讯社和报纸，商业广告受到打击，广告 陷入低迷。
广告文案抽象而简洁、创意多采用隐喻手法。
西武百货公司重新开幕的广告
麒麟啤酒广告
‚爽口不苦的‘一番
榨’生啤，纯正麦芽 酿制，原汁原味。‛
第二节 电通公司Dentsu
最佳的信息传达服务communications excellence 1901年7月1日，光永星郎等人 成立“日本广告株式会社” ； 1906年12月，收购“电报通讯社”，创立日本电报通讯社 ； 1907年9月，电报通讯社和日本广告株式会社合并成为“日 本电报通讯社”，后更名为“株式会社电通”。 1936年7月1日，通信业务分离出去，成为专门的广告公司 。 1947年，吉田秀雄出任第四任社长，不仅为“电通”走向世 界奠定了以基础，还把日本广告业推上了世界水准。 1955年，“日本广告株式会社”正式改名为“电通”。
第四章 日本广告史
起源： 公元701年（大宝元年），日本设立‚市司‛，规定 集市上的商品必须有区别于其他商品的标志，各商店 必须悬挂招牌，确立买卖信用，辨别卖方所在。
发展的历史阶段 第一节 古代时期 第二节 近代时期 第三节 现代时期
第一节
古代时期（公元701年——明治维新前）
第九章日本广告发展史
个人观点
广告毕竟是服务于经济和社会的，我们需 要专业化，高科技化。 我们需要学习实用性的技能。 我们需要更多的实践机会。 我们需要更多的广告业内人士的指导
1901年7月1日，电通的前身，日本广告株 式会社成立，，这是日本广告业中的第一 家股份公司。 1940年，日本政府制定《日本广告律令》， 开始实行对广告的管制。 1942年，在国税法中采用了广告税。
二· 20世纪50-80年代广告的发展
二战以后随着日本经济的快速腾飞，日本 的广告理念和技术都有了质的飞速发展， 广告业稳步发展。 二战后初期，日本广告发展经历了一段低 迷期。 20世纪50年代中期，日本经济开始崛起， 这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣 的起点。
这一时期日本广告在日趋走向繁荣的过程 中，美国广告的先迚理念及运作方式的引 迚起到了巨大的推动作用。 现在市场营销观念逐渐导入日本广告业， 推动了日本广告业迚一步想着科学和高效 的方向迈迚。
20世纪60年代开始，美国广告公司开始大 举迚入日本，
国际广告公司的迚入带来了国际化的广告 操作流程和新的广告技法，对日本广告界 产生了重大影响。
三· 20世纪90年代以来的日本广告
日本广告界认为，日本经济成长靠两个车 轮推动，一“技术革命”，二“情报活动 （广告正是起着向消费者提供情报的作用） 日本自从50年代中期从美国引迚“销售学” 理论后，推动了经济的发展。销售学是企 业的经营基调，广告则是销售学理论中决 定性因素。
由于新技术在广告中不断得到运用，新的媒介 不断开发，致使人总处于广告之中。 日本的广告业迚入90年代后半期，受日本经济 的影响，成长率持续低迷。 经济的全球化和本国经济结构的改革对日本广 告市场的影响巨大。 今后信息化的迚展、规制缓和推迚、高龄化社 会的到来、女性参与社会机会的增加等趋势会 更加凸显，势必会造成广告市场大的构造变化。
中外广告史新编第九章日本广告发展史
开始“脱亚入欧”，走上了资本主义发展的道路，作为工业文明产物的 日本近代广告也随之兴起。首先，日本的近代报纸在这一时期开始大量 出现。
二、20世纪50-80年代的发展 20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代
广告走向繁荣的起点。这一时期美国广告的先进理念及运作方式的引进 起到了巨大的推动作用，并且日本广告界开始出现国际化的倾向。
三、20世纪90年代以来的日本广告 日本的广告业进入90年代后半期，受日本经济的影响，成长率持续
低迷。
思考题 小结
目录
第二节 日本广告媒体
一、报纸 报纸是日本最重要的广告媒介。据载1867年3
月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登 了，至今已有100多年的发展历史。 二、广播电视 三、杂志 四、户外媒体 五、新媒体
思考题 小结
目录
思考题
1、简述日本不同时期广告业发展概况。 2、日本50年代中期从美国引进“销售学”理论后，
他们是如何把广告理解为是“销售学理论”中 的决定性因素的？ 3、结合你的了解，谈谈日本在新媒体发展方面的 特色？ 4、日本的广告公司如何提高自己的服务水准？ 5、日本广告人才的培养具有自己的特色，你认为 是否应该创办广告教育院校？
思考题 小结
目录
❖ 日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。广告公司 与媒介、客户的关系很清楚，在广告业中居于重要的地位。
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6、文案的发展
• 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商 家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时
而生
• 平贺源内：（1726——1779）
•
代表作——嗽石香牙粉
• 山东京传
•
成名作是1795年的猜谜画包装纸
• 式马三亭
• 广告
最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单
著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的 规范
3、最具特色：招牌广告 • 自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14
世纪的镰仓时代（公元1192——1333），招牌广告的形 式日益多样化
4、奈良时代：叫卖广告 • （ 采用的主要方式：吆喝、叫卖 • 主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市
走向低迷。 • 6、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复
苏。
分期：
• 1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展） • 2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期） • 3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）
明治维新前期主要的广告形式：
敲打乐器、 扬声叫卖、 幌子、招牌、 旗行传单广告
• 车箱广告、 • 电杆广告、 • 报纸广告、 • 杂志广告、 • 其他户外广告
• 2、户外广告的发展是一大特色 • ①科技的进步对日本广告的影响 • 车厢广告 • 例：明治7年著名的马车公司千里轩在《东京日日新闻》
刊 “敝公司此次开始经营，专在欧美各国行驶被称为 Omnibus的双层式马车，载客30人，自浅草雷门前到新 桥火车站需一小时，自清晨6点到晚上八点，每日往返6 次，为便利沿途顾客，可在途中任意上下，敬盼各方君 子，多多利用。每人10钱，中途3钱 ” 车箱广告用作区域性广告媒体，发挥了极大的广告效用。
• 电灯广告
• 电杆广告
• 成立了专门代理电杆广告的电灯广告公司。当时的电杆 广告分上下两段，上段因灯光明亮多为旅馆、饭店招牌， 下段书写简单的店名、商品名或Catch phrase。当时东 京一地，就有电杆广告：仁丹广告约4000个； 花王石碱 广告1000个； 其他如博文馆、丸善墨水等各300~400个。
5、江户时代：传单广告
• 传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”， 后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。 为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种 上端染红的传单又被称为“天红”。
• 江户时代商人们开始销售竞争，为了争取顾客，用木版 印刷传单广告。最先将印有厂商地址和商品目录的广告， 向特定的顾客分发，逐渐着重文案和图案的构想，成为 江户时代广告的典范。其传播的威力有如今日之电视。
此时日本广告文案特点：
• 找到当时广告主体的主要特点或者特别之处 • 撰文讲究韵律和诙谐 • 广告注入游戏功能，扩大了文案的功能
日本现代广告发展时期：
• 1、1868——1894是黄金时期 • 明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工
业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。
主要广告形式
• 福泽谕吉创办的《时事新报》最早开始出售廉价报纸（报纸进 入大街小巷，成为百姓必读物）
• 2、出现“海报”一词（1877——1887年） • 3、大型彩色海报广告式
• 平贺源内 • 其代表作品为“漱石香”
牙粉的传单广告，是传单 广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能使 牙齿洁白，口腔芳香！20 袋盒装72文，散装48 文……”
• 例：越后屋绸缎庄传单：
• 现金交易绝不赊欠-------骏河町越后屋八郎右卫门敬告， 此次基于特别的构想所有衣料一律特价出售，请驾临敝 店购买
日本广告发展史
一、日本广告发展的现状
• 日本广告在世界的排名 • 从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行
业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领 域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势不 仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时 表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。资 本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的 排名出现一些变化。从1971年后，日本的电通公司一 直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后， 很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航 空母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下， 日本电通公司将和世界单体公司排名第9
• ② 印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响
• 1、报刊广告 • 1867年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报，是日本最早
报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。
• 1871年创刊的《横滨每日新闻》、1872年创刊的《邮便报知 新闻》《东京日日新闻》1874年创刊的《读卖新闻》，1879 年创刊的《朝日新闻》以及1882年创刊的《时事新报》，这些 报纸在早期主要以刊登书籍广告为主，尤其是刊登以介绍外国 事物、科普知识为主的书籍广告。
日本古代广告发展时期：
• 明治维新前的古代广告
• 1、生计经济时代，突破不了自身的局限 • 公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶
制国家 • 7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济
占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到 发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。
2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范
二、日本广告发展的历史背景
• 1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政 权的第一次统一。
• 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐 贾
• 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会。 • 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 • 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济
•
（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进
行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各
种专门管理市场的市、司等市场管理机构）
•
公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》
中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以
此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应
悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”