关于卷烟单箱结构情况的调研报告

关于我省卷烟单箱结构情况的调研报告根据省局（公司）领导要求，成立了对当前全省卷烟单箱结构情况进行研究的专题调研组。

调研组由凌成国牵头，组员章凌、刘煜、周洪亮（南昌市公司）、许扬光（赣州市公司）、雷鸣（抚州市公司）、熊柯（新余市公司），梳理各市公司近5年卷烟单箱结构的变化情况，结合到各地实际走访的情况，汇总分析卷烟单箱结构增长过快的不利因素以及可能产生的影响，并从全省卷烟销量以及结构平稳健康发展的角度提出对策和建议。

一、调研基本情况介绍（一）全省销售情况简述。

今年上半年我省销售卷烟总量66.65万箱，同比下降9.33%，其中四、五类烟销售15万箱，同比减少11.87%。

我省的卷烟销售均价，在销量出现下滑、经济发展指标列全国中下游的情况下，单箱销售额3.38万元，列全国第9，同比增幅6.87%，列全国第6位。

国家统计局数据显示，我省上半年GDP为7827亿元，同比增长9.1%，增幅列全国第5位，人均GDP为17144元，列全国第24位。

2016年6月，我省居民消费价格指数全国列第11位，商品零售价格指数全国列第24位，而食品烟酒类消费价格指数全国列第3位。

这说明我省卷烟单箱销售结构提升较快，超过了社会消费市场的平均水平。

（二）江西省结构的基本情况近年来，江西省卷烟销售结构呈快速增长的态势，表现为以下几个特点：1.卷烟结构快速提升。

2012年至今年上半年，我省单箱销售额逐年提升，尤其是进入2014年后，增速明显加快。

近五年来，单箱销售额由2.3万元提升至3.33万元。

2012年，我省该项指标位列全国第18位，而今年上半年排位已前移至全国第9位。

2.卷烟结构增速持续上升。

自2012年至今年上半年，我省单箱结构年平均增幅达到10.11%，高于全国平均水平3.6个百分点。

由低于全国水平变为高于全国平均水平。

增幅排名也由2012年的第29位，上升至全国第6位。

结构增幅在连续3年上升之后，在今年上半年出现下降，但仍高于全国平均水平4.32个百分点，进一步拉大了与全国增速的差距。

3.低档卷烟下降速度过快。

自2012年以来，低档卷烟销量不断下滑，尤其是进入2013年后，四类卷烟的销量也开始出现了大幅度的下滑，即使是省局（公司）连续几年下达四、五类烟销量考核，但仍然难以减缓下滑势头。

而与此同时，三类烟并没有因此得到大量的市场份额，到2015年，三类烟比重仅由33.2%上升到37.95%，年平均增幅为5.4%。

一、二类烟的增长速度却开始提升，至2015年，一、二类烟年平均增幅分别达到14.2%和13.24%，比重分别由16%和10%大幅增长至23%和14%。

单位：万箱、%（三）卷烟单箱结构增长过快带来的问题及隐患1.消费者的流失。

单条均价的快速上升，意味着低消费人群尤其是农村市场老年烟民的需求不被重视和满足，自2013年以后，很多老年烟民由于健康和消费能力等情况会选择戒烟，全省的老龄化趋势明显，低档烟市场的流失也就越来越严重。

不仅是农村市场，即使是在城区市场中，消费者在全面控烟的大环境下，当代人又重视自身健康，面对不断上扬的烟价，也会更倾向于选择戒烟。

2.不利于建立稳定的品牌布局。

在税利目标的压力下，无论是商业公司还是工业公司，都更容易倾向于高端卷烟的投放和生产，忽视了对二、三烟卷烟的培育，二、三类品牌培育力度的降低，导致大部分品牌没有培育出稳定的市场消费群体，只依赖于少数全国性知名品牌（规格）和省产品牌的支撑，使二、三类烟市场基础明显薄弱。

对一类品牌、高端品牌以及礼品烟市场的过度重视，造成品牌整体架构并非一个稳定的“金字塔型”，而是“两头大、中间小”。

品牌架构基础的不稳定，意味着主销品牌身后没有强有力的替补品牌，在面对突发的市场状况时，某几个主销品牌的状态会直接影响到整个市场的正常供应，即卷烟市场对逆境的抗击能力较差。

3.不利于新消费者的培养。

一味地追求单箱结构让多数工业企业也越来越注重一类卷烟尤其是高价卷烟的投入，不论是表面的包装、内在的文化、品牌的传播还是终端的维护，投入的资源都远远高于二、三类卷烟，这些高价卷烟的知名度、终端出样率、市场占有率都高于其他品牌（规格），成为新烟民进入卷烟消费市场时最容易接触到的品牌，而根据省局（公司）2015年消费市场调研显示，新消费群体（30岁以下）在第一次购烟主吸价位的选择上，6（含）-9元/包的品牌（规格）比重占16.7%，9（含）-11元/包的品牌（规格）比重占20%。

大多数新烟民都是高校学生或刚刚步入社会，经济实力相对较低，会选择10元左右的品牌（规格）。

因此，面对这些高价的一类烟品牌，容易望而却步，不利于新烟民的培养。

4.不利于可持续发展。

保证国家财政收入，是实行烟草专卖体制的重要目的之一，保持税利总额每年的稳定增长，是烟草行业践行“两个利益至上”的政治责任，其实现的主要途径一是扩大卷烟产销量，二是提升卷烟结构，但从当前面临的环境来看，需求拐点已然突显，销量增长空间极其有限，因此结构的拉动作用将是目前一段时期内税利提升的唯一“法宝”，然而增速过快则会使结构在短时期内到达“地球顶”，扰乱市场正常秩序，这显然有悖于市场经济发展规律，也与中国烟草的可持续性发展战略相左。

（四）各地市的情况简述调研组在2周的时间内，走访了全省11个地市，选取了100多名零售客户进行调查，覆盖了城区、农村两类市场以及食杂店、烟酒店等业态客户，对省内销售的全国性紧俏品牌、重点培育品牌以及部分金圣新品的市场情况进行了调查。

从调查的情况来看，全省各地市在各自的经济发展水平、地理位置和市场基础等多个因素的综合作用下，体现出不同的特点，但在以下几个方面则有相对较高的一致性。

卷烟整体价格偏低。

金圣品牌倒挂现象较为普遍，全国性大品牌利润出现明显下降。

从11个地市的价格情况来看，无论是金圣、庐山还是芙蓉王、中华、利群等全国性大品牌，利润空间都被大幅度压缩。

金圣品牌3款经典规格能够平价销售已属难得，有的规格甚至出现较大幅度的破价。

芙蓉王、中华等品牌则明显的感觉到“紧俏烟不紧俏”，随着湖南中烟、上海烟草集团的大幅度加大投放量，几款紧俏品牌的利润自去年开始即出现下滑，到目前为止，省内已经没有地市可以保证11%以上的批零毛利。

尤其是在几个小地市，“紧俏烟”库存大、价格低、动销慢的情况较为明显。

由于小地市零售户数少，在采购和投放货源时有着更为灵活的优势，使得“紧俏烟”的户均可供投放量明显高于大地市。

户均的高投放量使得价格更加难以稳定。

从下表可以看出，省内市场已经很难看到以420元/条出售的中华（硬）了，过去被称为“硬通货”的中华品牌价格不断走低，折射出当前卷烟价格市场的低迷。

全省各地市部分重点监测品牌整条零售价格单位：条/元2.社会库存压力较小。

从以往的经验来看，价格的偏低往往意味着社会库存的偏高。

而从今年的情况来看并不绝对。

其中，总量库存方面，除南昌、鹰潭、萍乡相对较高之外，大多数市场社会库存总量相对并不高。

金圣库存方面，除南昌、萍乡2个地市金圣烟库存占总量库存40%以上之外，大部分市场的金圣库存占总量约为20－40%之间，处于一个相对正常的水平。

“紧俏卷烟”库存方面，偏高的地市有南昌、新余和鹰潭，样本客户库存量分别为850条、225条和450条。

四、五类烟方面则基本占到总库存量的5－10%。

结合各地市的价格情况来看，虽然大部分市场社会库存总量包括金圣品牌库存都不高，但价格水平却也停留在一个较低的水平。

可见当前我们面临的问题，不仅仅是供需关系的失衡、目标与实际销量的差距，更是品牌价值尤其是金圣品牌价值的下滑。

3.真烟流动情况严重。

省内市场的相互冲击现象与过去相比明显加剧，在实地走访过程中，发现存在货源下放至区、县公司的情况仍然存在。

有的地市公司同类客户的紧俏烟投放比重有明显的区别，边境地区的紧俏烟投放比重高于中心地区，有渠道的客户的紧俏烟投放比重高于一般客户。

虽然没有公司的主动参与，但在一定程度上为真烟流动提供了外部环境。

这也是金圣经典规格价格始终低迷的重要原因。

而从内管部门方面得到的数据显示，今年上半年，全省累计查获真烟439357.1条,同比增长33.21%。

其中：查获省内外流55774.8条,同比增长51.45%，外流数量较大的品牌是金圣系列22260.9条、庐山系列7244.2条、利群系列5818.8条；查获本地乱码130661.1条，同比增长1.68%，排名前三的品牌是庐山系列32536条、红玫系列17704.2条、金圣系列16467.6条；省外流入65504.7条，同比增长1.38%，主要被查获品牌是利群系列20435.6条、中华系列10002.1条、芙蓉王系列9754.6条；查获无码烟187415.5条，同比增长87.63%。

4.农村消费人口明显减少。

无论是工业城市还是以农业为主的城市，都存在数量较大的农村人口外流的情况。

尤其是在一些城镇化程度较高的市场，农村市场消费者在不断减少。

不少农村市场的零售客户反映消费者流失严重，已经直接影响到卷烟销售。

具体表现为老龄消费者戒烟、中生代消费者外出务工、新生代消费者难以培养。

从统计数据可知，2015年全省城乡人口结构中，城镇人口2356.78万人，乡村人口2208.85万人，城镇人口比2014年增加75.71万人，比2014年多增加了4.61万人；乡村人口减少52.24万人，比上年多减少了1.16万人，农村地区人口向城镇地区转移规模进一步扩大。

另外，外流人口数量仍是一个不可忽视的因素，2015年全省外流人口达584.58万人，虽然较2014年开始出现回流趋势，但毕竟有占户籍人口数量13%的外出务工人口，这部分以中、低消费群体为主的人群外出，拉低了其他省份的销售结构，也在相应的减少我省低档卷烟的消费量，推动了单箱结构的提升。

（数据来源：/News.shtml?p5=7711979江西省统计局人口和就业统计处）二、单箱结构增长过快的原因分析（一）税利考核的导向。

近几年对于各地市的领导班子工作业绩考核中，对卷烟税利的考核分值越来越重。

在各地市公司市场容量接近甚至超出“天花板”的情况下，通过增加销量来提升税利的难度相当大，最简单也最实际的选择就是通过提升结构来实现。

而一、二类烟、超高价烟则成为第一选择。

因此，近几年来各地市公司一、二类烟、超高价烟的销量快速上升，其中，中华系列、芙蓉王（硬）、利群（新版）、金圣（吉品）等6个规格是销售额增长的主要来源。

自2012年至2015年3年的时间内，以上6个规格带来的销售额增量对全省销售额增量贡献度合计达到73%，而另外的27%则是由202个其他规格贡献的。

中华系列和芙蓉王（硬）的市场需求度高、流通性强，可以直接省去品牌培育的过程，即使超出本地市场的实际需求，也可以通过流通环节实现销量和销售额的增长。