市场营销学12章定价策略

02.08.2020
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四、企业对竞争者变价的反应
● （一）不同市场环境下的企业反应 ● （二）市场主导者的反应 ● （三）企业应变需考虑的因素
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1.不同市场环境下的企业反应
● 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。
● 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
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定价目标 产品成本 市场需求
本章结构提示
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
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价格调整
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价格应对
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第四节 价格变动反应 及价格调整
● 一、企业降价与提价 ● 二、顾客对企业变价的反应 ● 三、竞争者对企业变价的反应 ● 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
■ （一）FOB原产地定价
■ （二）统一交货定价
■ （三）分区定价
■ （四）基点定价 ■ （五）运费免收定价
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三、心理定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利定价法 ● 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
第十二章 定价策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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第一节 影响定价的主要因素
● 一、定价目标 ● 二、产品成本 ● 三、市场需求 ● 四、竞争状况
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一、定价目标
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二、定价的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法
● 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
● 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量
来制定价格的一种方法。
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需求导向定价法
● 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
● 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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差别定价的适用条件
● 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
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第二节 确定基本价格的一般方 法
● 一、定价的程序
● 二、定价的方法
● 国家计委出台新规定13种价格行为属于 欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
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确定最 终价格
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五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略
● 产品大类定价 ● 选择品定价 ● 补充产品定价 ● 分部定价 ● 副产品定价 ● 产品系列定价
■ 1、认知价值定价法 ■ 2、反向定价法 ■ 3、需求差异定价法
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竞争导向定价法
● 1、随行就市定价法 ● 2、投标定价法
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第三节 定价的基本策略
● 一、折扣定价策略 ● 二、地区定价策略 ● 三、心理定价策略 ● 四、差别定价策略 ● 五、新产品定价策略 ● 六、产品组合定价策略
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种
价格调整叫做价格折扣。
● 1、现金折扣 ● 2、数量折扣 ● 3、功能折扣 ● 4、季节折扣 ● 5、价格折让
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二、地区定价策略
● 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
成本优势P控制市场
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
wenku.baidu.com提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
● （一）了解竞争者反 应的主要途径
● （二）预测竞争者反 应的主要假设
● 维持生存 ● 当期利润最大化 ● 市场占有率最大化 ● 产品质量最优化
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三、市场需求
● 1、需求是定价的高限。
● 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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2.市场主导者的反应
● 维持价格不变。 ● 降价。 ● 提价。
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3.企业应变需考虑的因素
● 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。
● 2、竞争者的意图和资源。
● 3、市场对价格和价值的敏感性。
● 4、成本费用随着产销量的变化而变化的 情况。
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
● 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价；
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
● 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
● 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
● 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
● 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
● 5、价格歧视不会引起顾客反感。
● 6、采取的价格歧视形式不能违法。
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