市场营销学12章定价策略

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市场营销学课件：定价策略

购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。

2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略

市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章产品策略——第十二章定价策略)【圣才出品】

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

市场营销学_12定价策略

思考：影响定价的因素有哪些？
27.06.2021
4
第一节影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
27.06.2021
三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产品和价格
五、政府的政策法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化
指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的
27.06.2021
6
内部因素
二、产品成本
生产成本销售成本储运成本共同成本
27.06.2021
7
外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性价格的需求弹性
27.06.2021
8
四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
进攻型价格战狙击型价格战防御型价格战
2.价格战的效果
作用代价
27.06.2021
32
内部因素
外部因素
27.06.2021
本章结构提示
产本导向定价
需求导向定价

市场营销定价策略讲解

市场营销定价策略讲解市场营销定价策略是指企业在市场上销售产品或服务时所采用的定价方案。

它是营销策略中的重要一环，直接影响着企业的销售额和利润。

在制定定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争环境、产品成本以及消费者心理等多个因素。

市场营销定价策略可以分为以下几种类型：1. 市场导向定价策略：市场导向定价策略是指企业将产品定价与市场需求紧密结合，根据消费者对产品的需求程度来确定价格水平。

这种策略强调以市场需求为基础，以顾客满意度为导向，通过了解市场的需求特点和消费者心理，制定出能够满足消费者需求并具有竞争力的价格。

2. 成本导向定价策略：成本导向定价策略是指企业将产品定价与产品成本直接相关，根据产品成本来确定价格水平。

这种策略将企业的生产成本作为定价的主要依据，企业希望通过定价能够覆盖产品的生产成本，并获得一定的利润。

3. 竞争导向定价策略：竞争导向定价策略是指企业将产品定价与竞争对手的定价策略进行比较，并根据市场竞争环境来确定价格水平。

这种策略要求企业对竞争对手的定价进行充分了解，并根据市场竞争策略，选择合适的价格定位以获得竞争优势。

4. 差异化定价策略：差异化定价策略是指企业在同一产品线上根据不同的市场细分群体，针对不同的消费者群体定价。

这种策略要求企业对不同市场细分群体的需求进行深入了解，根据其对产品的感知与价值评估，为不同的消费者群体提供不同的定价策略，以满足他们的需求。

5. 促销定价策略：促销定价策略是指企业通过降低产品价格或提供特殊优惠，以刺激消费者购买。

这种策略常用于季节性销售低峰期、推出新产品或清理库存等情况下，旨在提高销售额和市场份额。

综上所述，市场营销定价策略在企业的营销决策中占据重要位置。

企业应根据自身的市场定位、竞争环境以及消费者需求，选择适合的定价策略，以实现销售目标和利润最大化。

同时，定价策略需要在市场运作中灵活调整，以适应不断变化的市场和竞争环境。

市场营销学读书笔记

市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。

两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。

通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。

营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。

其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。

19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。

市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。

总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。

研究市场营销学的方法主要有五种。

产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。

组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。

功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。

管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。

系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。

第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。

根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。

完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。

垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。

寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。

市场营销定价策略-PPT课件

• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
• 分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。
• 捆绑产品定价
第一节影响定价的主要因素
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类:
• • • • • • • 维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道
（一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。
3. 产品地点差别定价
4. 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，2019年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2019年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。

市场营销试题及答案

《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

市场营销学第12章定价策略PPT课件

市场营销学第12章定价策略ppt课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变化及时调整价格，从而更好地适应市场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场竞争力，吸引更多消费者，提高销售量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企业可以优化产品利润结构，提高整体盈利能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化的敏感度，难以适应竞争环境的变化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03

市场营销学课件第12章定价策略(新版)

2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法

市场营销学课件第12章

市场营销学课件第12章
第十二章定价策略
• 第一节影响定价的主要因素 • 第二节定价的一般方法 • 第三节定价的基本策略 • 第四节价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
2020/11/12
市场营销学课件第12章
第一节影响定价的因素
一、营销定价的内涵二、影响营销定价的主要因素 • （一）定价目标（二）产品成本
2020/11/12
市场营销学课件第12章
产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件
产品成本是定价的基本因素和第一个依据。
产品成本的构成: 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本
2020/11/12
市场营销学课件第12章
2020/11/12
市场营销学课件第12章
教学重点
影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略
2020/11/12
市场营销学课件第12章
教学难点
影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略
2020/11/12
市场营销学课件第12章
教学内容
营
销
定
定
定
案
定
价
价
价
例
价
方
策
程
分
原
法
略
序
析
理
2020/11/12
故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。
2020/11/12
市场营销学课件第12章
注意：
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。

市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...

重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。

3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。

4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。

5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。

6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。

市场细分程序：调查、分析、细分阶段。

7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。

8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。

9.★市场细分的标准：Ⅰ。

地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。

人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。

消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。

消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。

10.※市场细分的基础：市场调查。

★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

市场营销之定价策略ppt课件

其他外部因素
Other External Factors
经济条件中间商的需要
政府行为社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、威望策略（质量象征）、民风，民俗先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。

市场营销学ppt课件第12章定价策略

1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
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第十二章定价策略格的一般方法定价的基本策略价格调整及价格变动反应

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第十二章定价策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整
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第一节影响定价的主要因素
● 一、定价目标 ● 二、产品成本 ● 三、市场需求 ● 四、竞争状况
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一、定价目标
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定价目标产品成本市场需求
本章结构提示
成本导向定价
需求导向定价
竞争导向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种定价策略
最终价格
竞争状况
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价格调整
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价格应对
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● 维持生存 ● 当期利润最大化 ● 市场占有率最大化 ● 产品质量最优化
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三、市场需求
● 1、需求是定价的高限。
● 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
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五、新产品定价策略
价格需求弹性单位成本技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略
● 产品大类定价 ● 选择品定价 ● 补充产品定价 ● 分部定价 ● 副产品定价 ● 产品系列定价
成本优势P控制市场
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的降价
式样陈旧有缺点
财务困难还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限有价值赚大钱还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
● （一）了解竞争者反应的主要途径
● （二）预测竞争者反应的主要假设
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第二节确定基本价格的一般方法
● 一、定价的程序
● 二、定价的方法
● 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标测定需求价格弹性
估算成本分析竞争对手选择定价方法
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确定最终价格
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二、定价的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法
● 1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
● 2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量
来制定价格的一种方法。
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需求导向定价法
● 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
● 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
● 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
● 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
● 5、价格歧视不会引起顾客反感。
● 6、采取的价格歧视形式不能违法。
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精品课件24四、来自业对竞争者变价的反应● （一）不同市场环境下的企业反应 ● （二）市场主导者的反应 ● （三）企业应变需考虑的因素
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1.不同市场环境下的企业反应
● 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。
● 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。
● 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价产品部位差别定价
销售时间差别定价
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差别定价的适用条件
● 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
■ 1、认知价值定价法 ■ 2、反向定价法 ■ 3、需求差异定价法
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竞争导向定价法
● 1、随行就市定价法 ● 2、投标定价法
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第三节定价的基本策略
● 一、折扣定价策略 ● 二、地区定价策略 ● 三、心理定价策略 ● 四、差别定价策略 ● 五、新产品定价策略 ● 六、产品组合定价策略
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
● 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
● 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
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第四节价格变动反应及价格调整
● 一、企业降价与提价 ● 二、顾客对企业变价的反应 ● 三、竞争者对企业变价的反应 ● 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额供不应求P限制需求
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2.市场主导者的反应
● 维持价格不变。 ● 降价。 ● 提价。
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3.企业应变需考虑的因素
● 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
● 2、竞争者的意图和资源。
● 3、市场对价格和价值的敏感性。
● 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种
价格调整叫做价格折扣。
● 1、现金折扣 ● 2、数量折扣 ● 3、功能折扣 ● 4、季节折扣 ● 5、价格折让
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二、地区定价策略
● 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
■ （一）FOB原产地定价
■ （二）统一交货定价
■ （三）分区定价
■ （四）基点定价 ■ （五）运费免收定价
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三、心理定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利定价法 ● 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式