中山项目定位与前期策划建议书

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3、 档次提升的演绎
随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户， 将整个楼盘档次提升。
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三、项目形象定位
1、形象概念推导思路 市场导向性：
市场需求
品牌需求
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结合 自身
形象概念
开发概念的推导步骤：
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万科品牌精髓
品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活
品牌价值
品牌文化
创新、品味、积极、健康、贴心
品牌个性
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万科品牌的关键词
高品味生活 创新
顾客为本
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万科品牌
高性价比 健康 贴心
5、从万科“四季花城”系列推导关键词
年轻、活力
亲和温馨
四季花城
现代
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6、本项目形象概念的推出
核心客户需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住环境 子女教育
完善的配套 子女教育
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享受
质朴
延伸目标客户 对产品的需求
舒适
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3、产品自身特色推导形象定位的关键词
自然清新
离尘不离市
自身特色
现代明快 优雅安逸
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4、从万科品牌推导关键词
万科的品牌口号：“建筑无限生活” 万科的品牌核心：“以客户的生活为本” 万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的” 万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”
延伸客户需求 质朴 舒适 享受
产品自身特色 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 纯美生活
万科品牌要求 高素质生活
高性价比 创新 健康
顾客为本 贴心
“四季花城”系列 年轻活力 亲和温馨 现代
本项目形象概念关键词
品质 自然
悠闲 健康
创新 现代
本项目形象概念描述
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享受纯美生活
四、价格定位
1、 参照对象选取依据 楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近 综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个
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4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
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5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
注：公务员的界定
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6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
特征：
➢ 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
➢ 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。
➢ 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、 二次置业的可能性均等。
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需求： ➢ 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 ➢ 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 ➢ 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现
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行政事Baidu Nhomakorabea单位公务员
私营企业主
企业白领
2、定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 ➢ 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 ➢ 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 ➢ 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ ➢ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？
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3、定位结论
“新中山人”
结论：支持
中低档 低档
论证
结论：不支持
结论：中档价格、中档成本、中高档形象。
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2、档次定位
本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。
所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销 售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走 中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。
中山项目定位和前期 策划建议书
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一、目标客户定位
1、目标客户定位推导
购买力
地域
消费观念
定义范围
持续稳定或上升的 履盖全市的购买人
购买群体
群，特别是镇区
心态开放，易接受 新鲜事物
较宽的目标客户 定义
目标客户 “新中山人”
在外接受教育的回 流人群
接触外界信息较多 的企业主
外来人口中高收入 人群
思想开放、有追求 的青年族
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需求： ➢ 要求教育配套完善，注重子女教育。 ➢ 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需
求。 ➢ 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 ➢ 以大户型、大面积为主。
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企业白领 特征：
➢ 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
确定目标 客户群
研究目标客户的 生活特征和向往
的生活方式
了解本项目 的独特点
研究万科品牌深 层含义的精髓
得出符合市场 需求的关键词
得出符合万科 品牌要求的
关键词
形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力
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总结项目 形象定位
2、 从市场需求推导形象定位的关键词
高品味生活
良好的居住环境
核心目标客源 对产品的需求
➢ 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 ➢ 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 ➢ 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
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需求： ➢ 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 ➢ 追求较高的性价比，有户口的要求。 ➢ 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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7、目标客户群的拉升 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
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二、项目档次定位
1、定位推导 采用排除法：
高档
论证
结论：不支持
中高档 中档
排除法
项目作为比价对象。
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2、 市场比较法分析均价
小高层价格建议
单位：元/㎡
按揭均价（毛坯） 区域形象 品牌形象 地理位置 自然环境 生活配套 规模 交通 对比价 权重 建议均价
凯茵新城 3200
105/100 105/100 95/100 110/100 98/100 100/100 95/100
2983 40%
身份档次。 ➢ 以二房、三房户型为主，注重朝向。
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私营企业主 特征：
➢ 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入 高，购买能力强。属二次及多次置业者
➢ 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。
➢ 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上 没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成龙心切。