万科地产集团前期策划培训教程
策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地产之旅 258页PPT文档
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
本 简报存 客户主 管、文 案、美 指处
圣 安卓花 园 描述： 苏格兰高尔夫球 场 名，世界三大球 场 之 一。
地理 位置
成 都南二 环紫竹 路
描述：
规
成 都传 统 意 义上 的富 人
出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
专业解决之道
地产专业培训
房地产品牌六步：
地产专业培训
地产专业策划 中国地产之旅
专业解决之道
地产专业培训
地产整合三大杀手锏
(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试
---５点1线整合包装攻击体系
５点
﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘
正 式发售 期
展 示英式 的高雅 生活
阶 段行销
感 性： 理 性、讲 究、严 谨、高 品质、 现代性
1 ） 英 国 贵 族 式 管 家 （ 4 0% ）
2 ） 高 品 质 休 闲 设 施 （ 2 0% ）
3 ） 考 究 、 现 代 的 园 林 （ 20 % ）
地产集团前期策划流程培训
地产集团前期策划流程培训1. 引言地产集团前期策划是开展地产项目的重要环节，对项目的成功启动和顺利进行起着至关重要的作用。
本文将介绍地产集团前期策划流程，并进行相应的培训，帮助地产从业人员更好地掌握前期策划流程。
2. 培训内容2.1. 前期策划概述前期策划是地产项目启动前的重要步骤，它包括项目定位、市场调研、竞争对手分析等内容。
在前期策划阶段，地产集团需要做好项目的战略规划和市场定位，为项目后续的开发和销售提供基础。
2.2. 项目定位与目标在前期策划中，项目定位是一个关键环节。
培训中，我们将介绍如何根据市场需求和竞争情况，确定项目的定位和目标。
通过明确项目的定位和目标，可以更好地规划项目的开发方向。
2.3. 市场调研与用户需求分析在前期策划中，进行市场调研和用户需求分析是必不可少的步骤。
培训中，我们将介绍如何进行市场调研，以及如何分析用户需求。
通过充分了解市场需求和用户需求，可以更好地满足用户的期望，并提高项目的成功率。
2.4. 竞争对手分析在前期策划中，竞争对手分析是一个重要的环节，它可以帮助地产集团了解竞争对手的优势和劣势，从而制定更有针对性的策略。
培训中，我们将介绍如何进行竞争对手分析，包括对竞争对手的规模、项目特点和销售策略等方面的分析。
2.5. 前期策划报告编写与评审在前期策划中，编写前期策划报告是一个重要的工作。
培训中，我们将介绍报告的写作要点和格式，并进行相应的评审。
通过培训，地产从业人员能够掌握报告的写作技巧，提高报告的质量和准确性。
3. 培训目标培训的目标是帮助地产从业人员掌握地产集团前期策划的流程和方法，提高其在前期策划中的能力和水平。
具体目标如下：•理解地产集团前期策划的概念和重要性；•掌握项目定位与目标的确定方法；•学会进行市场调研与用户需求分析；•掌握竞争对手分析的方法和技巧；•能够编写和评审前期策划报告。
4. 培训方式培训将采用工作坊和案例讨论相结合的方式进行。
通过实践操作案例，参与者可以更好地理解前期策划的流程和方法，并能够应用到实际工作中。
策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地产之旅
地产专业培训
工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的 时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完 整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
专业解决之道
地产专业培训
地产广告流派
中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。
消 费形态 描述： 第二、 三次置 业，以 居住为 主， 少 量是投 资用， 重视 房屋的 品质， 尤其在 环境等 方 面。
推广 策略
品牌 性格
单 一 主 张 /权 重 /支 持
广告 目的
形 象建立 期
倡 导纯粹 英国绅 士生活
持 续销售 期
物 理性： 建 筑 外立 面现 代 ，建 筑 色 彩、 符 号、 功能 强 调 休 闲性。
主题定位（中文） 主题定位（中文）
项目主要买点
价格及促销信息 销售电话
专业解决之道
交通地产篇专业培训
专业解决之道
配套地产篇专业培训
专业解决之道
地产专业培训
B案：
南浪海湾
定位：屯门南端海湾府邸，法国南部生活醉人演述
支持点： 辽阔海景 豁然开朗 南浪海湾傲踞屯门南部，前青山湾，极目海天一色。远眺大屿山连绵峰密，近观沿岸海滩，饶富法国南部海岸风情
万科地产项目前期策划培训教程
配套设施 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
4、价格定位 价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
研究方法：案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
（1）确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
（2）确定研究内容 需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
4、现场包装方案
户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） ……
具体内容，请关注明天的《住宅项目市场 推广》专题！
5、制定销售策略
1、销售次序 2、销售时机
销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）
• 是项目投资决策的依据。 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
可行性分析的研究内容
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
万科集团前期策划方案设计
万科金域蓝湾 2 期暨深 港辉煌建筑作品展当日 记者招待会图片
接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求 园林篇
会所篇
红树林篇
现楼篇
同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场 １、在口岸安排看楼直通车，方便香港客户随时看楼 ２、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”，启 动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动 ３、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作，于全港的10多 间餐馆摆放楼盘的宣传资料
媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终 把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场
现场活动
金域蓝湾2002年活动回顾
5月：深港豪宅名人论坛 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月：王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月：金域蓝湾外销揭幕仪式 9月：“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 10~11月：金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面——Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 11~12月：金域蓝湾红树林观鸟节
目标客户 购买用途
行业可能
总
价
户型需求 面积区间 景观需求 附加需求
产品定位
项目核心资源：
深圳湾海景 都市渡假 100%海景
核心概念：
定位描述： 设计要点：
都市全海岸悠游尊贵府邸
弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景
设计公司：宾·士奈设计公司（Bensley Design Studio）
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
前期策划培训教程-名词解释
一、市场调研：1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研1，地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景• 经济实力• 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1，名称2，标志3，标准色4，标准字体（二）运用部分1，现场• 工地围板• 彩旗• 挂幅• 欢迎牌2，营销中心• 形象墙• 门楣标牌• 指示牌• 展板规范• 胸卡• 工作牌• 台面标牌3，工地办公室• 经理办公室• 工程部• 保安部• 财务部4，功能标牌• 请勿吸烟• 防火、防电危险• 配电房• 火警119• 消防通道• 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。
万科集团房地产前期拓展经验分享[优质PPT]
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价
升
备开
置
状
区
境
配
制
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值
优发
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点
力
点作
评
比为
估
较土
（土地的自然质素和属性）
9
1.2 房地产项目可行性分析—第一部分：宗地位置
四季花城
汉口
建银大厦
内环线
汉阳
中南商圈
长江一桥 武昌火车站
长江二桥
徐东商圈 湖北省委
东湖风景区
中环线
武昌
亚贸商圈
武汉光谷 科技新城 范围示意
鲁广商圈 三湾地块
道然
例 ： 武 汉 三 湾 项 目 城 区 位 置 图 。
10
1.2 房地产项目可行性分析—第一部分：宗地位置
道然
S－15地
块
例：上海浦东S－15地块，宗地区位图。 11
1.2 房地产项目可行性分析—第一部分：宗地位置
道然
1、四至范围； 2、地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较； 3、地面现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并
《可行性论证报告内容指引》：规定了可研工作额的内容和成果标准。下一部分将全面
介绍。
《进入新城市可研报告内容增补》：作为新城市可研工作的补充要求。
《项目用地投标/竞拍管理办法》：针对新的土地出让方式，规定的项目发展工作方式、
决策过程。
《项目跟踪体系》：新项目签约后，要求每两月上报一次项目操作进展，并与可研报告列表
土地的完整性和规整性
了解项目地质情况，
可以适度把握规划设 计及工程建造的结构
万科总部地产策划培训课程122页
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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万科总部地产策划培训课程122页
•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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万科总部地产策划培训课程122页
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
房地产培训【深圳】万科地产前期开发及核心管理要点控制培训(6月21日)
【深圳】万科地产前期开发及核心管理要点控制培训(6月21日) 房地产培训：万科地产前期开发及核心管理要点控制培训中房商学院官方微信平台已正式启动，欢迎新老客户关注我们。
我们将会为您提供最新、最全、最优质的培训信息。
中房商学院将秉承“唯有实战、方有实效”的宗旨，将提供房地产全方位和全产业链的优质服务，为房地产行业输送实战型的高端人才，领跑房地产培训行业。
微信公共账号：zfxedu【课程背景】房地产培训：万科地产前期开发及核心管理要点控制培训;学习万科与美国帕尔迪土地开发中的先进经验，通过土地获取阶段、规划报批阶段、施工报建阶段、销售阶段、验收交付阶段的实战还原，亲身体验与学习国际开发商的管理经验。
中房商学院通过10多年万科地产的研究，以及对中海、金地、万达、绿城、华润、远洋、城建、首开等100多家地产集团的咨询服务，本课程系统阐述了万科在开发前期的重点节点以及万科核心管理方法。
【课程特色】1、提高董事长，总经理万科核心的开发知识。
2、提升开发企业开发能力与效率3、学习标杆企业管理经验与管理方法4、培养与储备更多开发精英，壮大企业实力【课程对象】1、房地产企业董事长、总裁、总经理、副总经理、总裁办2、开发报建部、项目拓展部、战略投资部、成本部、工程部、营销策划部等部门3、投资管理公司、农村股份公司、基金公司等4、想从事土地投资、地产开发的企业【讲师介绍】徐老师：中房商学院房地产培训高级顾问;现任某上市地产集团总经理。
万科任职期间负责前期开发、土地调研、投资运营、营销战略工作，协调各地项目运营战略的制订与实施。
全面负责制定万科开发计划、成功整合了北京、天津、武汉、东莞、杭州等数个项目资源，解决了开发与运营多个难题。
20年土地获取阶段、规划报批阶段、施工报建阶段、销售阶段、验收交付阶段的管理经验。
【培训内容】第一部分：万科规划报批流程及要点管理一、项目开发报批报建总流程简介1、房地产暂定资质2、命名审批3、环评报告4、初规申报论证5、选址意见书6、立项审批7、用地证申请二、规划方案报建流程1、规划总平图2、建筑设计方案3、初步设计审查4、人防报建5、工程规划许可证申请6、消防备案7、规划报建常见问题解读(间距\配套\超宽超限\图纸\面积指标)部分案例摘录：案例1、来之不易的命名批复案例2、某项目突破限高案例3、项目地库案例第二部分：万科销售阶段要点管理1、产品观的形成历程2、以市场为导向3、营销业务总流程4、市场分析5、预售许办理前后工作部分案例摘录：案例1、用地红线与市政路红线重合带来的烦恼案例2、巧妙分批销售案例3、三层的楼中楼第三部分：万科开发业务核心流程一、房地产开发整体业务流程万科的生意二、聚焦运营效率1、公式推导2、周转率三、报建过程中内外关系对象1、报建过程中内部关系对象2、报建过程中外部关系对象部分案例摘录：案例1、政府人员素质案例2、官僚主义案例3、看不懂的“自以为是”第四部分：万科施工报建阶段要点管理1、建设工程放线2、施工图审查备案3、邀请招标4、质量安全监督登记办理5、施工许可证报建部分案例摘录：案例1、开工验线案例2、未报先建带来的压力第五部分：万科土地获取阶段要点解析一、土地来源二、常用名词1、新项目投资目的2、新项目工作任务3、新项目工作分工4、新项目决策流程4、看待项目的八个关键点5、可行性研究的八大内容三、土地获取方式1、土地阶段基本工作流程2、外部流程3、主要获取方式的优劣对比——招拍挂4、主要获取方式的优劣对比——协议地5、协议地项目土地需重点关注的问题6、协议地项目实施流程7、协议地项目的风险控制点部分案例摘录：案例1、土地评价案例2、项目交易溢价的税赋影响第六部分：万科验收阶段要点管理1、规划验收工作规划验收过程注意事项2、消防备案3、环保验收4、现场验收5、人防验收6、竣工备案7、确权工作8、办理小业主房产证部分案例摘录：案例1、对调的橱窗案例2、学校地下停车库移交问题案例3、预留井道却不安装的电梯案例4、未按报建施工图施工的后果案例5、红线内的小厂房第七部分：总结与交流【课程说明】[组织机构]：中房商学院中房博越[时间地点]：2014年6月21-22日深圳(详见报到通知)[培训费用]：4800元/人(包含培训费、午餐费、资料费)住宿代订，费用自理。
策划培训-基础知识-万科培训教材-中国地产之旅
间隔多样 选择良多 南浪海湾单位面积由706至1128方尺， 有区内罕有之2房2厅连多用途房及3房2厅连工人房可供选择。
升值潜力 无出其右 南浪海湾坐拥上述优势，升值潜力，实为置业理想首选
专业解决之道
地产专业培训
C案：
柏濤湾---香港 THE PORTOFINO 西贡清水湾道
口号：超然罕有 非凡享受
定位：低密度珍贵府邸
柏濤湾，尊处传统豪华洋房区清水湾道， 蟠踞相思湾海旁秀岭之上， 空间优裕气氛宁逸， 和谐经园洋房揉合地中海希腊岛国的欧陆建筑神髓， 豪华住客会所仿如法国巴黎香榭丽舍珍贵璀璨万千， 出入其间倍显身份超然。
专业解决之道
地产专业培训
1、媒体创意取胜 2、文案立意独特 3、说理性强
专业解决之道
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
专业解决之道
地产专业培训
地产广告流派
中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。
“曼克顿式的都会海滨生活,香港早应拥有.”
生活缤纷多姿,只因一切近在咫尺.
生活宣言７
Our Next Generation Deserves the Best Education.
“母语？英语？ 我最在乎是真正的优质教育!”
位居九龙最佳校网,放眼尽是优秀的选择.
生活宣言８
Born With the Right to Entoy.
很大，各项目大小有差异，水准却很高，售价由 2000-5000 元。 描述：产品的个性、特征是本项目最大的突破口。
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11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确