许可Email营销的基本原理.pptx

将电子邮件用于传递营销信息需具备一定的环境条件： 有一定数量的用户地址； 有专业的营销服务商或企业内部有开展营销的能力； 用户对接收到的信息有一定的兴趣和反映；
营销定义：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的 方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
定义中包含三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮 件传递信息、信息对用户是有价值的。
包括新闻邮件、顾客服务等；
（4）营销与其他网络营销方法 营销在病毒性营销、在线促销、在线调查等活动中也可
发挥一定的作用。
5.2 营销的基本形式和一般过程
1．营销的基本形式
营销的基本形式是内部列表营销和外部列表营销，若有 必要可同时采用两种营销方式，两者的功能特点比较 如下：
功能和特点 内部列表Email营销 外部列表Email营销
分析目前所拥有的资源，制订营销计划。如果本身拥 有用户的资源，应首先加以利用；
决定是否利用外部列表，并选择合适的服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对营销活动的效果进行分析总结。
内外部列表营销过程存在一定的差异，如下表：
营销阶段
内部列表
自己企业网站的服务器上，实现自主管理； 如果用户数量很多，则往往与专业的邮件列表服务商合
作，实行更专业有效的邮件列表管理。
案例：“时代营销”网站的电子周刊发行系统。
采取大多数企业使用的自建邮件列表发行系统，主要功 能有：
第五章 许可营销基础
本章要点
许可营销的基本原理 营销的基本形式 开展营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表的内容策略 内部列表营销策略 部列表营销策略 营销效果评价
5.1 许可营销的基本原理
1．营销的定义
电子邮件是大众传递信息的工具，营销是网络营销信息 传递的有效形式，也是主要的顾客服务手段之一，营 销与网络营销的其他方法相辅相成，本身又自成体系， 成为一个相对完整的网络营销分支。
资源； 通过邮件列表向用户传递的营销信息应具有引起用户关
注的有效内容。
1．邮件列表技术基础
（1）邮件列表发行平台 具有实现用户加入、退出、邮件发送、用户地址管理等
基本功能的系统。 如果用户数量很小，几百人以下，采用一般的邮件发送
方式即可，无需建立真正的邮件列表； 如果用户数量有一定的规模，可考虑将邮件列表建立在
主要功能
顾客关系、顾客服务、品牌 品牌形象、产品推广、在线 形象、在线调查、资源合作 调查
投入费用
相对固定，取决于日常经营 无日常维护费用，营销费用
和维护费用，发送邮件越多，由邮件发送数量、定位程度
平均费用越低
决定
用户信任程度 用户主动加入，对邮件内容 第三方发送，由服务商信用、
信任程度高
自身品牌、内容等决定
用户定位程度 高
取决于服务商邮件列表质量
获得新用户能力 相对固定，获得新用户效果 可针对新领域用户推广，吸
不显著
引新用户能力强
用户资源规模 数量少，需逐步积累
可大规模发送
邮件列表维护和 需专人操作 内容设计
可得到服务商的专业服务
营销效果分析 需长期跟踪分析
服务商可迅速提供分析报告
2．开展营销的主要步骤
中国互联网协会于2002年对垃圾邮件的定义如下： 收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、
各种形式的宣传品等电子邮件； 收件人无法拒收的电子邮件； 隐藏发件人的身份、地址、标题等信息的电子邮件； 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
4．营销的分类
（1）按照是否经过用户的许可分类： 许可营销：— ； 未经许可的营销： 。
2．邮件列表
邮件列表（ ）由早期的讨论组演变而来，是有管理者 的管制的讨论组，管理者向组内其他成员发送邮件， 一般成员只能接收信息，或向管理者发送信息，但不 能向所有成员发送信息。
常见的邮件列表有以下几种形式： 电子刊物； 新闻邮件； 注册会员通信； 顾客服务/顾客关系邮件； 顾客定制信息。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3．垃圾邮件
长期设计每期邮件内容
根据每次活动委托专业公司制作 内容
邮件发送 效果评价
自己按期发送 自己跟踪分析
服务商按协议发送 服务商提供实时或完整报告
5.3 营销的基础条件
开展营销，尤其是内部营销，需要解决以下三个问题： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，实现用户资料
管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能； 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获取足够多的用户
（2）按照地址资源分类： 内部营销：也称内部列表，指企业网站利用一定方式
获得用户自愿注册的资料开展营销；
外部营销：也称外部列表，指利用专业服务商提供的 营销服务，自己并不拥有用户的地址资料，也无须 管理维护这些资料。
（3）按照营销计划分类： 临时性营销：如不定期的产品促销、市场调查、节假日
问候、新产品通知等；
外部列表
确定营销目的 需在网站规划阶段制定邮件 需在每次营销活动时确定目的、 列类型、目标用户、功能等， 内容、形式等 相对稳定
邮件列表技术 网站建设时确定功能，也可 无自己的邮件发行系统
平台
以后增设或选择第三方平台
获取用户地址 通过推广吸引用户加入，发 无需建立用户资源，须支付发送
送无需费用
费用
内容设计
5．与其他网络营销方法的关系
（1）营销与企业网站 企业网站是收集用户营销资源的一个平台，同时可为邮
件列表进行必要的推广，也为邮件列表内容的阅读提 供了方便；
（2）营销与搜索引擎营销 搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，用户具有主
动性；而营销是企业主动向用户提供信息和服务的手 段；
（3）营销与网络广告 广告是网络广告的一种形式，但并非全是网络广告，还
长期营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，主要 形式为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。多用于顾 客关系、顾客服务、企业品牌宣传等方面。
（4）按照营销功能分类： 顾客关系营销； 顾客服务营销； 在线调查营销； 产品促销营销。
（5）按照营销的应用方式分类：
当资源积累到一定程度，便拥有了更大的营销价值，不 仅可用于企业本身的营销，也可通过邮件广告空间直 接获得利益。按照是否将资源用于为其他企业提供服 务，营销可分为经营型和非经营型，当以经营为主时， 已属于专业服务商的范畴。