(完整版)第3章网络营销的理论基础.

第3章网络营销的理论基础

课时：2

知识要点：

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。

1、整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。

✓4P理论--以推销产品为中心的模式

传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。

（1）产品（Product）

（2）价格（Price）

（3）渠道（place）

（4）促销策略（Promotion）。

✓4C理论--以客户为中心的模式

网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：

（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。

（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。

（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。

2、软营销理论

网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

✓软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。

✓软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。

3、直复营销理论

直复营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。

✓什么是直复营销？

直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING 。它是个性化需求的产物，

是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”（是“直接”的意思，

direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，

网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”

（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种

营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，

由此可对以往的营销努力进行评价。

✓直复营销的特点

（1）目标顾客选择更精确

（2）强调与顾客的关系

（3）激励顾客立即反应

（4）营销战略的隐蔽性

（5）关注顾客终生价值和长期沟通

4、数据库营销理论

✓什么是数据库营销？

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。

✓数据库营销的基本作用

（1）更加充分地了解顾客的需要

（2）为顾客提供更好的服务

（3）对顾客的价值进行评估

（4）了解顾客的价值

（5）分析顾客需求行为

（6）市场调查和预测

此外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，构建网上数据库实现是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。

5、关系营销理论

关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。

✓关系营销战略的内容

（1）顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。

只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生

信赖感，成为企业的忠诚顾客。

（2）供销商关系营销策略。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。

（3）竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。

（4）员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外

求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。

✓关系营销的特征

（1）信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可

以使企业赢得支持和合作。

（2）战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

（4）信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

6、定制营销理论

由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销向前又迈进一步，随着企业和客户相互了解的增多，企业可以根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一，所以有人总结说，互联网时代是顾客定制的时代。

✓什么是定制营销？

定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。

✓定制式市场营销有两个显著特点：

（1）一是大规模生产，为大量顾客服务

（1）二是定制生产，满足每一个微观顾客的具体需求。

✓定制营销的优点

（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

（2）以销定产，减少了库存积压