(完整版)第3章网络营销的理论基础.
第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
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（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
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（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
网络营销基础理论
综合考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，选 择适当的定价方法，如成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
价格策略类型
根据市场状况和产品特点，选择相应的价格策略， 如折扣定价、差别定价、心理定价等。
渠道策略
渠道类型
根据产品的特点和目标市场的需求，选择合适的销售渠道，如直接 渠道、间接渠道、线上渠道、线下渠道等。
网站建设与优化
01
网站规划与设计
制定网站结构、布局、导航等，确 保用户体验良好。
网站优化
通过SEO技术提高网站在搜索引擎中 的排名，增加曝光率。
03
02
网站内容创作
撰写高质量的文章、产品描述、新 闻稿等，吸引用户关注。
移动端适配
确保网站在移动设备上的显示效果 良好，提高用户体验。
04
网络推广与品牌传播
拓展市场
网络营销可以突破地域限制，拓展全球市场， 增加销售机会。
提升品牌知名度
网络营销可以通过多种渠道和方式，提升品 牌曝光度和知名度。
降低营销成本
网络营销相比传统营销方式，具有更低的成 本和更高的投资回报率。
增强消费者黏性
网络营销可以通过提供个性化服务和互动体 验，增强消费者的忠诚度和黏性。
02
选择合适的电子商务平台，如淘宝、京东 等，进行产品销售。
提供多种在线支付方式，确保交易便捷； 同时优化物流配送，提高客户满意度。
客户服务团队建设
客户关系管理
组建专业的客户服务团队，提供售前咨询 、售后服务等支持。
建立客户关系管理系统，记录客户信息和 购买历史，提供个性化服务。
06
网络营销的评估与控制
微博营销
利用微博平台发布短小精悍的内容， 与用户进行实时互动，提升品牌知名 度。
网络营销理论基础与环境
网络直复营销
互动性
跨时空性
一对一
效果可测定
让网络客户主动留下电子邮件地址 邮件内容很重要 注意网络礼仪
通过电子邮件传递
基于用户许可
信息对用户是ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价值的（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）
与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验
网络社区是软营销的重要阵地
软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业
关系营销的核心是保持顾客
开发新客户成本：保持老客户成本=5：1
实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价
目标是实现双赢，长期盈利
INTERNET
填写下表，用中英文表述。
4P’s
4C’s
4R’s
4V’s
找出10条邮件和10条论坛中的网络礼仪。
网络营销站点
INTERNET
网络营销系统营运
INTRANET、EXTRANET
应该遵守网络礼仪
不欢迎赤裸裸的商业信息 营销功能已经淡化，倾向于增加网站吸引力和提供客户服务
4P’S 向 4C’s 转化的示意
4C’s 理论示意图
劳动力
01
顾客
02
供应商
03
社会 公众
04
影响者
05
企业
06
企业关系网络
07
相关者
08
竞争者
09
供应商
10
多渠道、低成本沟通
深入挖掘客户
满足个性化需求、提高顾客忠诚度
3.3.3 网络营销站点推广
搜索引擎
01
电子邮件
02
友情链接
03
04
(完整版)第3章网络营销的理论基础.
第3章网络营销的理论基础课时：2知识要点：随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。
但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。
也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
✓4P理论--以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。
所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（place）（4）促销策略（Promotion）。
✓4C理论--以客户为中心的模式网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。
其要点是：（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
网络营销的理论基础PPT课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
第三章 网络营销理论基础
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect） 现象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的 马太效应规律。
（5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。
3.3.2 群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯·斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
02 （2）作为沟通网络与现实空间的 技术中介手段，网络技术的作用
类似于“世界 2”。
3.1.2 网络社会发展的不同阶段
1. 网络社会的原始形态—网络社会的初步发育时期这一时期 从 20 世纪 70 年代开始到 80 年代末期结束。
2. 网络社会的发展中形态—实现“三个世界”之间的贯 通从 20 世纪90 年代后期开始到现在是网络社会的发展 中形态。
3.2.1 网络信息传播的基本规律
01
02
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销是指利用互联网技术和平台，通过在线渠道进行产品或服务推广与销售的一种营销方式。
它融合了传统营销理论和互联网技术，是数字化时代营销手段的一种重要表现。
网络营销的理论基础源自于传统营销理论，主要包括以下几个方面：1.市场导向理论：网络营销强调基于市场需求的产品开发与推广。
市场导向理论认为企业成功的关键在于了解市场需求，通过产品不断创新和精细化的市场细分来满足消费者的需求。
2.营销组合理论：网络营销需要综合运用各种营销工具和策略。
营销组合理论强调将产品、价格、渠道和推广等营销要素进行组合和整合，以实现市场营销目标。
3.消费者行为理论：网络营销需要深入了解和研究消费者的行为模式和心理需求。
消费者行为理论探讨了消费者在购买决策过程中的认知、情感、态度等因素对消费行为的影响。
除了传统营销理论，网络营销还有一些特有的理论基础：1.网络传播理论：网络传播理论研究了信息在互联网上的传播方式和规律。
网络营销需要通过互联网渠道传播信息，因此了解网络传播理论对于制定有效的信息传播策略非常重要。
2.社交化营销理论：社交化营销理论研究了消费者在社交网络上的互动行为和决策模式。
社交媒体的流行使得用户之间的互动更加频繁，网络营销需要借助社交化营销理论来构建用户参与和分享的营销策略。
3.搜索引擎优化理论：搜索引擎优化理论研究了如何通过优化网站结构和内容，提高搜索引擎的排名。
对于网络营销来说，通过搜索引擎优化可以提升网站在搜索结果中的曝光度和点击率，带来更多的流量和转化。
网络营销的理论基础不仅包括传统营销理论，还涉及了互联网和数字化时代的特点。
随着互联网技术的发展和应用，网络营销理论也在不断演变和创新。
理解并掌握网络营销的理论基础，能够帮助企业更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
网络营销作为数字化时代的重要营销手段，具有许多独特的特点和优势。
理解网络营销的理论基础，有助于企业充分利用互联网技术和平台，实施更有效的在线推广和销售策略。
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础随着互联网的快速发展和普及，网络营销已经成为现代商业发展中不可或缺的一部分。
网络营销的理论基础涉及到市场营销、传播学以及计算机技术等多个领域。
本文将从市场需求、传播方式以及数据分析等方面来探讨网络营销的理论基础。
一、市场需求网络营销的首要任务是满足市场需求。
市场需求分为两个层面：潜在需求和表现需求。
潜在需求指的是人们在某个领域里对某种产品或服务的需求，而表现需求则是指在实际购买过程中表现出来的需求。
网络营销通过了解市场需求，可实现精准定位，提供符合用户需求的产品和服务。
市场调研和分析可以帮助企业掌握潜在需求，通过策划和设计有吸引力的广告宣传，促使用户表现出购买欲望，并最终转化为销售额。
二、传播方式网络营销的另一个关键点是传播方式。
在互联网时代，传统的营销方式已经无法满足企业的需求。
网络营销通过多种方式来实现产品或服务的传播。
1.搜索引擎优化（SEO）SEO是一种通过在搜索引擎中提高网站可见性的策略，使其在相关搜索中排名靠前。
通过合理的关键词使用、网站结构优化和高质量的内容创作，可以提高网站的排名，吸引更多的目标用户。
2.社交媒体营销社交媒体已经成为人们日常生活的一部分，也是企业开展网络营销的重要渠道。
通过建立并维护社交媒体账号，企业可以进行品牌推广、与用户互动、发布产品信息等。
通过正确的社交媒体营销策略，可以获取更多用户的关注和转化。
3.内容营销内容营销是指通过创建有价值的内容来吸引目标用户，并提供解决问题的建议和信息。
这种方式不仅可以提高用户对企业的信任度，还能增加网站流量和品牌曝光率。
三、数据分析网络营销需要依靠数据来评估和改进营销策略。
数据分析可以帮助企业了解用户行为、产品销售情况以及市场趋势，从而采取更精准的营销策略。
通过分析关键指标，如网站访问量、转化率和用户反馈等，企业可以了解目标用户的需求和行为模式。
同时，定期进行市场竞争对手分析，也有助于企业拓展市场份额和优化产品设计。
网络营销的理论基础
三、整合营销理论
3）企业渠道策略（Place）的制定要以最 大限度向顾客提供便利（Convenience）为 中心，企业既要让顾客买到产品，更要考 虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品 或服务，以此来制定企业的渠道策略。
一、直复营销理论
4. 网络营销的效果易于测量 营销效果测试是评价营销活动的重要手段， 亦是营销活动持续科学进行的重要依据。企 业可以通过顾客在网上的订货或付款，获得 更为全面的、比较精确的顾客需求信息，准 确测量营销活动的效果，并及时调整相应的 策略，以便提高营销效率。
二、关系营销理论
关系营销理论的指导思想是：要实现企业的 营销目标，保持企业有利的市场位置，使企 业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者 应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营 销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作 的关系，使有关各方实现各自的目的。
四、软营销理论
强势营销的主要特征是在营销活动中忽略 顾客的感受与情绪。 最能体现强势营销特征的两种促销手段是： 铺天盖地的轰炸式广告或死缠硬磨的人员 推销。
四、软营销理论
软营销与强势营销的区别在于：强势营销的 主动方是企业，而软营销的主动方是顾客。
软营销是变“要你买、请你买、劝你买、求 你买”为“我要买”的一种营销法则。
三、整合营销理论
传统的市场营销组合策略是由美国密歇 根州立大学麦卡锡教授提出的4P组合。
从利润最 大化出发
市场 调研
营销 战略
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促 销 （ Promotion ）
2024版《网络营销实务》1网络营销的理论基础
2024/1/26
移动设备普及
随着智能手机和平板电脑的普及，越来越多 的消费者使用移动设备进行网购。
移动端用户体验优化
企业不断优化移动端网站和APP的用户体验， 提高转化率。
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社交化趋势
2024/1/26
社交媒体营销
企业利用社交媒体平台开展营销活动，与目标受众 进行互动。
在数据收集和使用过程中，注 重数据安全和消费者隐私能化趋势
2024/1/26
人工智能技术应用
运用人工智能技术，如机器学习、自然语言处理 等，提升营销自动化水平。
智能推荐系统
基于用户历史行为和偏好，构建智能推荐系统， 提高用户满意度和转化率。
营销自动化工具
借助营销自动化工具，实现营销流程的自动化和 智能化管理。
2024/1/26
风险识别
识别潜在的网络营销风险，如技术风险、市场风险、法律风险等。
风险评估
对识别出的风险进行评估，确定风险等级和影响程度。
风险应对
制定相应的风险应对措施，如技术保障、市场预警、法律合规等， 降低风险对网络营销的影响。
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06
网络营销的未来趋势
2024/1/26
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移动化趋势
移动支付便捷性
降低营销成本、提高营销效率、增 强顾客满意度和忠诚度、拓展市场 份额和竞争优势。
5
网络营销与传统营销的关系
联系
网络营销和传统营销都是企业实现营销目标的重要手段，二者在目标上具有一 致性。同时，网络营销的理论基础来源于传统营销，是对传统营销理论的继承 和发展。
区别
网络营销在传播方式、沟通方式、营销策略、消费者行为等方面与传统营销存 在显著差异。例如，网络营销更注重消费者需求导向和个性化定制，强调与消 费者的互动和沟通。
网络营销的基本理论
• 网络视频营销
•
企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、
教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息
• 论坛营销
•
就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、
图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目
标客户更加深刻了解企业的产品和服务
• 网络图片营销
•
我们时常会在上接收到朋友发过来的有创意图片，在
网上招聘 网络聊天室 个人主页空间 电子杂志 网络教育 网络销售 网络电话 网络金融（包括银行、网上炒股） 短信息/彩信服务 网上预订 电子政务 征婚、交友、社区俱乐部
邮件列表：用户许可，为用户发送有价值的信 息，如新闻邮件、电子刊物、优惠促销、重要 事件提醒等，其中加入适量促销信息
个性化营销
定制个性化 产品或服务
企业获得客 户个人信息
企业针对客户 提供个性化营销
联属网络营销
• 联属网络营销就是一个网站的所有人()在自己的网站 （称为联属网站）上推广另一个商务网站（称为主力网 站）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣 金的网络营销方式。
(2)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 (3)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势
二、网络营销的基本概念
1、定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成
● 销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸
网上销售渠道建设包括：企业网站、网上商店、其他合作形式 ● 顾客服务
顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响 形式：（常见问题解答）、邮件列表、、聊天室等各种即时信 息服务。 ● 顾客关系
第三章 网络营销理论基础
第三章网络营销理论基础内容概述：本章对市场营销的理论从纵向（市场营销理论沿革）和横向（支持网络营销的新营销理论）两个角度进行系统而全面的分析研究，力图建立一个网络营销的理论基础体系，来支持我们的网络营销战略及策略。
授课时数：4本章重点、难点：市场营销理论创新案例分析：传统企业走进网络时代的典范——梅林正广和思考: 市场营销理论创新如何构成网络营销的理论基础第一节市场营销理论概述一、传统市场营销理论的沿革市场营销的实践由来已久，二十世纪初期形成的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧，例如大量的广告术和推销术就产生于这一时期。
但现代市场营销学理论的形成应该从二十世纪五十年代开始算起。
二战结束后，美国大量的军事工业转向生产民用产品，劳动生产率大幅度提高，社会产品的数量急剧增加；另一方面，摆脱了战争阴霾的消费者的各类需求得到充分释放。
但很快需求的增长远远跟不上生产无限扩大的速度，供求之间的矛盾依然无法调和。
在这种情况下，原有的营销理论已经不适应时代的要求，需要在理论上进行革命性变革。
20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，营销管理的脉络逐渐清晰。
现代市场营销理论诞生。
20世纪50年代以来，每隔lO年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。
我们以这些营销学概念和思想的形成为主线来了解现代市场营销理论的发展脉络。
二、市场营销理论体系的建立4P营销组合理论是20世纪50年代由美国Jerone Mclarthy教授提出的，是最经典的市场营销组合理论。
从发展轨迹看，它产生于19世纪后期，但在20世纪30、40年代得到了广泛地应用。
这一期间，世界处于短缺经济时一代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的多重短缺，由于生产数量上的短缺，因而当时形成的是一种典型的卖方市场，企业只需增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，此时的企业是生产型企业，因此，它是典型的产品推销观念的体现。
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。
下面针对网络营销的四个理论基础分别做详细的解析。
(一)网络直复营销理论网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。
因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。
美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。
(二)网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。
并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。
网络营销的概念和理论基础
网络营销的概念和理论基础网络营销是一种利用互联网技术和平台，以各种数字媒体渠道为基础，通过对目标受众进行市场定位和行为分析，运用在线广告、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等手段来推广产品或服务的营销活动。
网络营销的理论基础包括以下几个方面：1. 市场定位：网络营销依赖于对目标受众进行准确的市场定位，即通过对受众的需求、兴趣、行为等方面进行分析，找出最有价值的目标群体。
这样可以避免资源浪费，将推广资金、时间和精力更准确地投放到潜在客户身上。
2. 行为分析：网络营销需要对目标受众的行为进行深入分析，通过了解他们在网络上的活动和互动，获取关键数据，并通过数据分析找出潜在的机会和问题。
例如，了解受众在社交媒体上的喜好和分享行为，可以决定何时发布广告以获取最佳效果。
3. 内容营销：在网络营销中，内容是至关重要的一环。
创造高质量和有价值的内容可以吸引目标受众的注意，增加品牌曝光和口碑。
通过内容营销，企业可以向目标受众传递有关产品或服务的信息，并与他们建立信任和亲密的关系。
4. 社交媒体：社交媒体是网络营销的重要组成部分。
通过在社交平台上分享有趣和有用的内容，与目标受众进行互动，企业可以增加品牌知名度，提高产品或服务的销售量。
社交媒体也为企业提供了与受众直接互动的机会，可以通过听取反馈和意见来改进产品或服务。
5. 数据分析：网络营销的另一个重要方面是数据分析。
通过监测和分析用户行为、网站流量和销售数据，可以了解营销活动的效果，并做出有针对性的调整和优化。
数据分析还可以提供关于市场趋势、竞争对手和目标受众的更深入的洞察，以支持决策和规划。
综上所述，网络营销是一种基于互联网平台和技术的营销活动，通过市场定位、行为分析、内容营销、社交媒体和数据分析等理论基础，帮助企业更准确地找到目标受众，提高品牌曝光和销售量，实现营销目标。
网络营销作为现代营销手段的一种，具有许多独特的特点和优势。
在传统的营销方式中，企业需要通过广告、销售渠道等形式去推销产品或服务，而网络营销则可以通过互联网的力量，更加精准地触达目标受众，并与其建立互动和沟通。
网络营销的理论基础
网络营销的理论基础网络营销是指利用互联网技术与互联网平台，通过广告、推广、营销活动等手段，以增加销售、提高品牌知名度、拓展市场份额的一种营销方式。
网络营销的理论基础有以下几个方面。
1. 市场定位：市场定位是网络营销的基础。
通过对目标市场的细分和定位，企业可以更准确地了解目标受众的需求和行为习惯，从而有针对性地制定网络营销策略。
2. 传播理论：网络营销的核心要素是信息传播。
传播理论研究人们在信息交流过程中的行为和心理，可以帮助企业了解受众的信息需求、传播途径和习惯，从而更好地进行网络营销活动。
3. 品牌建设：网络营销是一种以品牌为核心的营销方式。
企业应该通过塑造独特的品牌形象和品牌故事，提升品牌知名度和美誉度，从而吸引用户的关注和认可。
4. 消费者行为：网络营销需要深入了解消费者的行为和心理。
消费者行为理论可以帮助企业了解消费者在购买过程中的决策过程、购买动机和购买行为，从而制定更有效的网络营销策略。
5. 数据分析：网络营销离不开数据。
数据分析可以帮助企业获取用户的行为数据和消费数据，从中发现规律和趋势，为网络营销决策提供依据。
通过数据分析，企业可以了解用户的需求、喜好和购买偏好，做出更精准的网络营销方案。
6. 社交媒体营销：社交媒体的兴起为网络营销提供了更多机会和挑战。
企业应该了解社交媒体的发展趋势和使用规律，选择合适的社交媒体平台，与用户进行互动和沟通，提升品牌影响力和用户参与度。
综上所述，网络营销的理论基础包括市场定位、传播理论、品牌建设、消费者行为、数据分析和社交媒体营销。
通过对这些理论的研究和应用，企业可以更好地进行网络营销活动，提升品牌知名度和销售业绩。
网络营销已经成为企业推广营销的重要手段之一。
随着互联网的普及和发展，消费者的消费行为也发生了很大的变化，他们更倾向于在互联网上搜索商品信息、对比价格、评估口碑，然后再做出购买决策。
因此，企业能够利用互联网和社交媒体平台与消费者直接互动，进行精准定位和个性化推广，提高市场份额和销售额。
第三章网络营销理论基础及环境
3.1.3 网络整合营销理论
4P’S 向 64C’s 转化的示意
4C’s 理论示意图
7
3.1.4 网络关系营销理论
企业关系网络
劳动力
影响者
顾客
相关者
供应商
企业
供应商
8
社会 公众
竞争者
关系营销的核心是保持顾客 开发新客户成本：保持老客户成本=5：1 实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价
目标是实现双赢，长期盈利
在中国没有抓住电子商务的机会，是很多业内人士为贝塔斯曼惋 惜的一点，而在目前当当、卓越的攻势之下，目录邮寄、书友会和实 体门店——曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式——如今轰然 倒塌。
2
网络直复营销
互动性
跨时空性
一对一
效果可测定
3
许可电子邮件营销
1
基于用户许可
2
通过电子邮件传 递
3
信息对用户是有价 值的（如产生购买、 浏览网站、咨询等 行为，或者增加企 业的品牌知名度）
第3章 网络营销理论基础与环境
1
3.1 网络营销的理论基础
❖3.1.1 网络直复营销理论
❖ 案例分析：贝塔斯曼退出中国市场
2008年6月，全球500强之一、世界六大传媒集团之一的贝塔斯 曼集团宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼21世纪图 书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续关闭。7月再发公 告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营。
服务内容 .中国 .cn
17
费用
•让网络客户主动留下电子邮件地址 •邮件内容很重要 •注意网络礼仪
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3.1.3 网络软营销理论
与强势营销相对，强调尊重消费者的感受不和欢体迎验赤裸裸
第三章网络营销的理论基础与环境
价格 （price）
渠道 （place）
4C理论
客户 （consumer）
4R理论
市场反应 （Reaction）
成本（cost）
顾客关联 （relativity）
便利 （convenience）
关系营销 （Relationship）
促销 （promotion）
沟通 （communication）
3.2.3 网络营销系统开发
1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P78） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划
业作专业开发用 整机托管：
将服务器托管到ISP，进行远程维护 虚拟主机托管：
逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器
ISP的选择（虚拟主机托管）
** 速度： 存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）
** 服务： E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持 加密传输、流行管理软件、页面访问统计； 域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护
3. 网络营销系统的开发步骤 （1）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计 （3）系统的实施 （4）系统的评价
3.3 网络营销站点
3.3.1 网络营销站点分类与功能
1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点：公司印制宣传材料的翻版 （2）娱乐驱动型站点： 以娱乐吸引消费者光顾，加深在线品牌影响 （3）在线销售型站点：电子版的网上商店或商场 （4）销售服务型站点：相互沟通
网络营销的理论基础_电子商务_[共2页]
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221第7章 网络营销 （2）实行定制化营销在网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客的满意度，即利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品与服务。
（3）建立广泛的网上伙伴关系网络营销的战略重点是运用网络营销适时地获取、分析和运用来自网上的信息，运用网络结成合作联盟，从而以网络合作伙伴形成的资源规模优势创造竞争优势。
7.1.4 网络营销的理论基础1．网络直复营销理论直复营销（Direct Marketing ）是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
根据美国直复营销协会（ADMA ）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
基于网络的直复营销将更加吻合直复营销的理念，在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面。
（1）直复营销的互动性互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。
（2）直复营销的跨时空特征直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点，都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。
互联网的持续性和全球性的特征，使顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题；企业也可以利用互联网，低成本、跨越地域空间和突破时间限制地与顾客实现双向交流。
因为互联网是一种能够在全球范围内、全天候自动地提供网上信息交流的工具，这样顾客就可以根据自己的需要，安排在任何时间、任何地点上网获取信息。
（3）直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的作用是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。
这样企业可以凭借顾客的反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动做好准备。
由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务。
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第3章网络营销的理论基础
课时：2
知识要点：
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。
但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。
也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
✓4P理论--以推销产品为中心的模式
传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。
所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）
（2）价格（Price）
（3）渠道（place）
（4）促销策略（Promotion）。
✓4C理论--以客户为中心的模式
网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。
其要点是：
（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。
2、软营销理论
网络营销是一种“软营销”。
导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
✓软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。
✓软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能。
消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。
3、直复营销理论
直复营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。
一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。
另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。
✓什么是直复营销？
直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING 。
它是个性化需求的产物，
是传播个性化产品和服务的最佳渠道。
直复营销中的“直”（是“直接”的意思，
direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，
网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”
（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种
营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，
由此可对以往的营销努力进行评价。
✓直复营销的特点
（1）目标顾客选择更精确
（2）强调与顾客的关系
（3）激励顾客立即反应
（4）营销战略的隐蔽性
（5）关注顾客终生价值和长期沟通
4、数据库营销理论
✓什么是数据库营销？
所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。
基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。
✓数据库营销的基本作用
（1）更加充分地了解顾客的需要
（2）为顾客提供更好的服务
（3）对顾客的价值进行评估
（4）了解顾客的价值
（5）分析顾客需求行为
（6）市场调查和预测
此外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，构建网上数据库实现是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
5、关系营销理论
关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。
✓关系营销战略的内容
（1）顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。
只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生
信赖感，成为企业的忠诚顾客。
（2）供销商关系营销策略。
在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。
（3）竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。
（4）员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外
求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。
✓关系营销的特征
（1）信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。
广泛的信息交流和信息共享，可
以使企业赢得支持和合作。
（2）战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
（3）营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。
（4）信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
6、定制营销理论
由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销向前又迈进一步，随着企业和客户相互了解的增多，企业可以根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。
定制营销成为网络营销的基本手段之一，所以有人总结说，互联网时代是顾客定制的时代。
✓什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。
✓定制式市场营销有两个显著特点：
（1）一是大规模生产，为大量顾客服务
（1）二是定制生产，满足每一个微观顾客的具体需求。
✓定制营销的优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。
（2）以销定产，减少了库存积压
（3）利于促进企业的不断发展
7、案例分析：亚马逊网上商店
亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。
亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。
亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。
亚马逊的经营策略主要有：
✓产品策略
✓以低价策略抢占市场份额
✓促销策略
✓高效的服务策略
①商品检索
②个性化服务
③互动式营销
④全方位的服务
从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。
但是背后却是藉由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。
亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。
事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。
本小节总结：
了解在网络社会里传统营销理论的局限性，以及目前网络营销的理论基础。
通过对亚马逊经营策略的分析，加深了对网络营销的理解和认识。
本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。
难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。
教学说明：
1、本课的难点是网络营销的理论基础，重点是掌握网络营销基本概念及特点；
2、通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系，加深对网络
营销理论的理解
3、整个课程可以以提问、讨论的方式与学生积极的互动，活跃课堂气氛。