网络营销的理论基础
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对吗？只要你的客户有上网，你的产品就适合网络营销。其本质还是在
于营销，只是借助了网络这个平台而已
• 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ • 请举出一些与你日常生活和学习相关的网
第一份免费网络杂志
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中国网络营销的应用发展阶段
– 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶 段
– 网络营销服务市场初步形成 – 企业网站建设发展迅速 – 网络广告形式和应用不断发展 – Email营销市场环境急待改善 – 搜索引擎营销向深层次发展 – 网上销售环境日趋成熟
多具有传奇色彩（96年） • 1997年之前的网络营销特点：
– 网络营销概念和方法不明确 – 是否产生效果主要取决于偶然因素 – 多数企业对于上网几乎一无所知
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传奇阶段(1997之前）
• 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通， 网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始 为企业所应用的。在1997年之前，中国的 网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰 的网络营销概念和方法，也很少有企业将 网络营销作为主要的营销手段。
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关于网络营销定义的理解
• 网络营销不是孤立存在的（与传统营销的 关系）
• 网络营销不等于网上销售（不是唯一结果） • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不应被称为“虚拟营销” • 网络营销是对网上经营环境的营造
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问题讨论：一些网络营销概念相关 的问题
• 企业建网站，是不是网络营销？ • “这个产品”不适合网络营销，这种说法
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1、 网络营销的基本概念及理论
• 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 1.2 网络营销的基本概念 • 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 1.4 网络营销信息传递及一般原则 • 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销的定义
• 网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候， 山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此， 李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大 蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发 布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李 敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如 今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的 神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还 供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国…
• 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网
开展营销活动的历史资料，只能从部分文
章中看到一些无法证实的细枝末节。如作
为网络营销神话的“山东农民网上卖大
wk.baidu.com编辑ppt
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网络营销经典神话：“山东农民网
上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人 问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡” 美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如 山，不得不以跳楼价出手时！…
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2004年之后的中国网络营销
• 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提 高；
• 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销 服务不断出现；
• 企业网络营销的认识和需求层次提升； • 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； • 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新
的机会； • 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； • 新型网络营销概念和方法受到关注。
咨询服务的律师（两人为夫妻）。 • 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多
个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫 痪。
• 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引 来25000个客户，赚了10万美元。
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13
我国网络营销的发展阶段：传奇阶 段(1997之前）
• 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 • “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更
第1章 网络营销的理论基础
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1
想一想我们生活中常见的网络 营销模式有哪些？
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1、 网络营销的基本概念及理论
• 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 1.2 网络营销的基本概念 • 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 1.4 网络营销信息传递及一般原则 • 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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1.1 网络营销的诞生和发展状况
• 网络营销概念和思想的诞生 • 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段
（1997之前） • 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段
（1997—2000） • 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶
段（2001—2003年底）
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网络营销概念和思想的诞生
• 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础
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我国网络营销的发展阶段：萌芽阶 段（1997—2000）
• 1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ • 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； • 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； • （到2010年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数
达到14.8亿 ） – 1997年网络营销相关部分重要事件： – 1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同
年12月，新闻邮件订户数接近3万 – 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告
（468×60像素标准BANNER） – 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供
• 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考
• 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式
• 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
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律师事件：第一个利用互联网网络 赚钱的人
• 时间：1994年4月12日 • 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证
于营销，只是借助了网络这个平台而已
• 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ • 请举出一些与你日常生活和学习相关的网
第一份免费网络杂志
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中国网络营销的应用发展阶段
– 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶 段
– 网络营销服务市场初步形成 – 企业网站建设发展迅速 – 网络广告形式和应用不断发展 – Email营销市场环境急待改善 – 搜索引擎营销向深层次发展 – 网上销售环境日趋成熟
多具有传奇色彩（96年） • 1997年之前的网络营销特点：
– 网络营销概念和方法不明确 – 是否产生效果主要取决于偶然因素 – 多数企业对于上网几乎一无所知
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传奇阶段(1997之前）
• 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通， 网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始 为企业所应用的。在1997年之前，中国的 网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰 的网络营销概念和方法，也很少有企业将 网络营销作为主要的营销手段。
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关于网络营销定义的理解
• 网络营销不是孤立存在的（与传统营销的 关系）
• 网络营销不等于网上销售（不是唯一结果） • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不应被称为“虚拟营销” • 网络营销是对网上经营环境的营造
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问题讨论：一些网络营销概念相关 的问题
• 企业建网站，是不是网络营销？ • “这个产品”不适合网络营销，这种说法
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1、 网络营销的基本概念及理论
• 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 1.2 网络营销的基本概念 • 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 1.4 网络营销信息传递及一般原则 • 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销的定义
• 网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候， 山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此， 李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大 蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发 布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李 敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如 今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的 神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还 供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国…
• 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网
开展营销活动的历史资料，只能从部分文
章中看到一些无法证实的细枝末节。如作
为网络营销神话的“山东农民网上卖大
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网络营销经典神话：“山东农民网
上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人 问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡” 美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如 山，不得不以跳楼价出手时！…
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2004年之后的中国网络营销
• 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提 高；
• 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销 服务不断出现；
• 企业网络营销的认识和需求层次提升； • 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； • 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新
的机会； • 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； • 新型网络营销概念和方法受到关注。
咨询服务的律师（两人为夫妻）。 • 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多
个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫 痪。
• 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引 来25000个客户，赚了10万美元。
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我国网络营销的发展阶段：传奇阶 段(1997之前）
• 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 • “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更
第1章 网络营销的理论基础
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想一想我们生活中常见的网络 营销模式有哪些？
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1、 网络营销的基本概念及理论
• 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 1.2 网络营销的基本概念 • 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 1.4 网络营销信息传递及一般原则 • 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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1.1 网络营销的诞生和发展状况
• 网络营销概念和思想的诞生 • 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段
（1997之前） • 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段
（1997—2000） • 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶
段（2001—2003年底）
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网络营销概念和思想的诞生
• 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础
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我国网络营销的发展阶段：萌芽阶 段（1997—2000）
• 1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ • 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； • 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； • （到2010年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数
达到14.8亿 ） – 1997年网络营销相关部分重要事件： – 1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同
年12月，新闻邮件订户数接近3万 – 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告
（468×60像素标准BANNER） – 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供
• 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考
• 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式
• 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
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律师事件：第一个利用互联网网络 赚钱的人
• 时间：1994年4月12日 • 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证