第3章网络营销理论基础与环境(2)精品PPT课件
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5
《
（6）Archie信息查询服务
网
（7）电子公告栏系统
络 （8）网络新闻服务
营
销
2. 企业内部网络
》
（
第
三
3. 网络营销站点
版
）
4. 网络营销系统的营运
瞿彭志
6
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
7
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
企业电子商务系统
营销
其它
系统 维护
防火墙
(Web)
服务器
(DBMS)
数据库
电子商务系统
企业内联网(Intranet)
企业外联网(Extranet)
防火墙
互联网
(Internet)
服务器
消消 费费 者者
数据库
顾客/ 供应商
8
《 3.2.2 网络营销系统的功能
网 络
1. 信息的公开发布
营 2. 用户沟通与订购
销 3. 网上支付与结算
》 4. 商品及货物的配送
《
网
络
营 销
第3章
》
（
网络营销理论基础与环境
第
三
版
）
瞿彭志
1
信息 3.1 网络营销的理论基础
管理系 3.1.1 网络直复营销理论
《
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营
网 销活动。
络
在因特网上的直复营销具体表现在：
营
1. 直复营销的互动性
18
《
确定站点目标
网 公司的任务或目标（Why）
络
尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）
营 网站的近期目标与远期目标
销
信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管
》
理（数字化企业，与内部信息系统整合）
（ 网站访问者
第 三
根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组
版
织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、
10
《
网 络 2. 网络营销系统的开发方式 营 （1）自己开发
销 （2）委托开发
》
（
（3）合作开发
第 三
（4）购买通用的商业软件
版
）
瞿彭志
11
《
委托开发（外包）
网
络 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方 营 案，并且实施。
销 特点：
》
（
速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM
第 三
Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成
》 网上商城
（ 第
操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密
三 版
码，交纳保证金
） 商人门户网站
特点：简单、快捷、廉价 瞿彭志 缺点：大众化、缺乏发展空间
13
《
自行建设
网
络 外包适合非技术类的大中企业，
营 租借适合中小企业或者试探性大中企业
销 自行建设：
》
（ 第
适合技术力量雄厚的大企业，需要有
三 版
营
（3）提供有效的用户反馈渠道
销
》
（4）提供良好的售后服务
（ 第
（5）提供个性化服务
三
版
）
瞿彭志
17
《 3.3.2 网络营销站点的规划与建设
网 络 1. 网络营销站点的规划
营 （1）网站目标
销 （2）确定访问者的范围
》
（
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
第 三
（4）企业网站组建的规划
版
）
瞿彭志
（ 第
（4）系统的评价
三
版
）
瞿彭志
15
《 3.3 网络营销站点
网
络 3.3.1 网络营销站点分类与功能 营 销 1. 网络营销站点分类
》
（1）信息手册型站点
（ 第
（2）娱乐驱动型站点
三 版
（3）在线销售型站点
）
（4）销售服务型站点
瞿Fra Baidu bibliotek志
16
《
2. 网络营销站点的功能
网
（1）企业信息的发布
络
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
营 销
3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价
》 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
（
第
三
版
）
瞿彭志
4
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2 网络营销系统
3.2.1 网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务
经验、时间和大预算，优势是可以建立独
）
特的有竞争力的电子商务系统功能。
自行建设时应充分利用现有的开放的平 瞿彭志 台，并在此基础上进行开发。如：IBM、
HP、Intel、Microsoft等。
14
《
网 3. 网络营销系统的开发步骤
络
（1）项目的确定和定义
营 销
（2）系统分析和设计
》
（3）系统的实施
第
三
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给
版
）
每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位
或个人团体。 瞿彭志 ❖ 网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为
规范。 3
《 3.1.3 网络整合营销理论
网 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心
络 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主
）
收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）
确定为访问者提供的信息
瞿彭志 时效性：及时更新
准确性：明确无误
丰富性：详细真实
相关性：增加信息使用效果
便捷性：使用方便，按顾客导向
可行性：考虑成本/效益，信息成本最低
版 ）
定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案
节省开发费用，可以节省1/3
瞿彭志 获得专业化服务，如网上支付、物流服务
缺点：
自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。
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《
合作开发（租 借）
网 络 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空
营
间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、
销
收款以及物流配送由门户站点负责。
（
第 5. 网络营销的售后服务
三 版 ）
《上海商业网》
瞿彭志
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2.3 网络营销系统开发
1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） ❖企业建立营销网站的目标 ❖ 企业网站希望的目标群体 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务 ❖ 找出同行业中网上的竞争对手 ❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 ❖ 企业是否有切实可行的长远规划
销
2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务
》
（
4. 直复营销的效果可测定
第
二
版
）
瞿彭志
《 3.1.2 网络软营销 网 1. 网络软营销与传统强势营销的区别
络 ❖ 软营销的主动方是消费者，
营 ❖ 强势营销的主动方是企业。
销 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 》
（ ❖ 网络社区：
《
（6）Archie信息查询服务
网
（7）电子公告栏系统
络 （8）网络新闻服务
营
销
2. 企业内部网络
》
（
第
三
3. 网络营销站点
版
）
4. 网络营销系统的营运
瞿彭志
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
企业电子商务系统
营销
其它
系统 维护
防火墙
(Web)
服务器
(DBMS)
数据库
电子商务系统
企业内联网(Intranet)
企业外联网(Extranet)
防火墙
互联网
(Internet)
服务器
消消 费费 者者
数据库
顾客/ 供应商
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《 3.2.2 网络营销系统的功能
网 络
1. 信息的公开发布
营 2. 用户沟通与订购
销 3. 网上支付与结算
》 4. 商品及货物的配送
《
网
络
营 销
第3章
》
（
网络营销理论基础与环境
第
三
版
）
瞿彭志
1
信息 3.1 网络营销的理论基础
管理系 3.1.1 网络直复营销理论
《
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营
网 销活动。
络
在因特网上的直复营销具体表现在：
营
1. 直复营销的互动性
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《
确定站点目标
网 公司的任务或目标（Why）
络
尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）
营 网站的近期目标与远期目标
销
信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管
》
理（数字化企业，与内部信息系统整合）
（ 网站访问者
第 三
根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组
版
织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、
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《
网 络 2. 网络营销系统的开发方式 营 （1）自己开发
销 （2）委托开发
》
（
（3）合作开发
第 三
（4）购买通用的商业软件
版
）
瞿彭志
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《
委托开发（外包）
网
络 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方 营 案，并且实施。
销 特点：
》
（
速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM
第 三
Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成
》 网上商城
（ 第
操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密
三 版
码，交纳保证金
） 商人门户网站
特点：简单、快捷、廉价 瞿彭志 缺点：大众化、缺乏发展空间
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《
自行建设
网
络 外包适合非技术类的大中企业，
营 租借适合中小企业或者试探性大中企业
销 自行建设：
》
（ 第
适合技术力量雄厚的大企业，需要有
三 版
营
（3）提供有效的用户反馈渠道
销
》
（4）提供良好的售后服务
（ 第
（5）提供个性化服务
三
版
）
瞿彭志
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《 3.3.2 网络营销站点的规划与建设
网 络 1. 网络营销站点的规划
营 （1）网站目标
销 （2）确定访问者的范围
》
（
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
第 三
（4）企业网站组建的规划
版
）
瞿彭志
（ 第
（4）系统的评价
三
版
）
瞿彭志
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《 3.3 网络营销站点
网
络 3.3.1 网络营销站点分类与功能 营 销 1. 网络营销站点分类
》
（1）信息手册型站点
（ 第
（2）娱乐驱动型站点
三 版
（3）在线销售型站点
）
（4）销售服务型站点
瞿Fra Baidu bibliotek志
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《
2. 网络营销站点的功能
网
（1）企业信息的发布
络
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
营 销
3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价
》 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
（
第
三
版
）
瞿彭志
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2 网络营销系统
3.2.1 网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务
经验、时间和大预算，优势是可以建立独
）
特的有竞争力的电子商务系统功能。
自行建设时应充分利用现有的开放的平 瞿彭志 台，并在此基础上进行开发。如：IBM、
HP、Intel、Microsoft等。
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《
网 3. 网络营销系统的开发步骤
络
（1）项目的确定和定义
营 销
（2）系统分析和设计
》
（3）系统的实施
第
三
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给
版
）
每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位
或个人团体。 瞿彭志 ❖ 网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为
规范。 3
《 3.1.3 网络整合营销理论
网 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心
络 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主
）
收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）
确定为访问者提供的信息
瞿彭志 时效性：及时更新
准确性：明确无误
丰富性：详细真实
相关性：增加信息使用效果
便捷性：使用方便，按顾客导向
可行性：考虑成本/效益，信息成本最低
版 ）
定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案
节省开发费用，可以节省1/3
瞿彭志 获得专业化服务，如网上支付、物流服务
缺点：
自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。
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《
合作开发（租 借）
网 络 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空
营
间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、
销
收款以及物流配送由门户站点负责。
（
第 5. 网络营销的售后服务
三 版 ）
《上海商业网》
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2.3 网络营销系统开发
1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） ❖企业建立营销网站的目标 ❖ 企业网站希望的目标群体 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务 ❖ 找出同行业中网上的竞争对手 ❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 ❖ 企业是否有切实可行的长远规划
销
2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务
》
（
4. 直复营销的效果可测定
第
二
版
）
瞿彭志
《 3.1.2 网络软营销 网 1. 网络软营销与传统强势营销的区别
络 ❖ 软营销的主动方是消费者，
营 ❖ 强势营销的主动方是企业。
销 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 》
（ ❖ 网络社区：