第3章网络营销理论基础与环境(2)精品PPT课件
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网络营销环境分析PPT课件
网络营销的重要性
适应数字化时代的需求
提升销售业绩
随着互联网的普及和数字化时代的到 来，网络营销已成为企业营销战略的 重要组成部分。
网络营销能够直接引导潜在客户进行 购买，提高销售业绩。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以快速提高品 牌知名度和竞争力，吸引更多潜在客 户。
网络营销的历史与发展
详细描述
亚马逊通过搜索引擎优化（SEO）策略，优化关键词，提高网站质量和用户体验， 增加网站流量和转化率。
案例三：小米的内容营销策略
总结词
创意内容、多平台传播、品牌形象塑 造
详细描述
小米在内容营销方面，注重创意内容 的制作和多平台传播，塑造了年轻、 时尚、创新的品牌形象，提高了品牌 知名度和美誉度。
05
04
发送频率
合理安排发送频率，避免对用户造成 打扰。
内容营销
总结词
通过创作有价值的内容吸引潜在客户，提 高品牌知名度和信誉度。
发布渠道
选择合适的发布渠道，如博客、社交媒体 、视频平台等。
内容类型
根据目标受众和行业特点，选择适合的内 容类型（如文章、视频、图像等）。
内容质量
创作高质量、有价值的内容，增加用户粘 性和分享意愿。
分析目标受众常用的搜索关键 词，将它们融入网站内容和元 数据中。
内容质量
提供有价值、独特的内容，满 足用户需求，增加网站在搜索 引擎中的排名。
总结词
通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排 名，从而吸引更多潜在客户。
网站结构优化
确保网站导航清晰，页面加载 速度快，使用合适的标签和描 述。
1 2 3
起源
网络营销起源于20世纪90年代初的电子邮件营 销。
第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
麦考林2010年10月26日登陆纳斯达克，以每股11美元价格出售1174万 股美国存托股份，募集资金约1.29亿美元。
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
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（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
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（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
网络营销ppt课件完整版
广告创意设计原则与技巧
01
简洁明了
广告设计应简洁明了，突出主题， 避免过多的干扰元素。
图文结合
通过图文结合的方式，提高广告的 易读性和吸引力。
03
02
色彩搭配
合理运用色彩搭配，增强视觉冲击 力和品牌识别度。
情感共鸣
运用情感元素，引发受众共鸣，提 升广告的传播效果。
04
广告投放平台选择及效果评估
投放平台选择
网络营销ppt课件完整版
目 录
• 网络营销概述 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略制定 • 网络营销手段与方法 • 网络广告设计与投放 • 网络营销效果评估与改进
01
网络营销概述
网络营销定义与特点
定义
网络营销是基于互联网及移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、 提供服务的过程，通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营 销活动。
通过问卷调查、访谈等方式收集用户 反馈，了解用户对营销活动的满意度 和需求。
持续改进路径探索
数据驱动决策
根据数据监测和分析结果，及时调整营销策 略和方案，实现精准营销。
创新营销手段
积极尝试新的营销手段和技术，如社交媒体 营销、内容营销等，提高营销效果。
强化团队协作
加强营销团队内部沟通与协作，形成高效的 工作氛围和合力。
05
网络广告设计与投放
网络广告类型及特点
搜索引擎广告
社交媒体广告
基于关键词搜索结果的广告展示，具有精准 定向和高转化率的特点。
在社交媒体平台上展示的广告，可实现精准 的用户定向和社交传播。
视频广告
信息流广告
网络营销理论基础与环境
24
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
25
一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
26
1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
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一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
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1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
网络营销的理论基础PPT课件
网络营销的理论基础ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
第三章 网络营销理论基础
（3）网络信息产品具有特殊的成本结构：前期 投入成本高，包括前期投入的高额固定成本， 后期投入的成本低，特别是软件产品复制成本 极低，可变成本低。
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect） 现象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的 马太效应规律。
（5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。
3.3.2 群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯·斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
02 （2）作为沟通网络与现实空间的 技术中介手段，网络技术的作用
类似于“世界 2”。
3.1.2 网络社会发展的不同阶段
1. 网络社会的原始形态—网络社会的初步发育时期这一时期 从 20 世纪 70 年代开始到 80 年代末期结束。
2. 网络社会的发展中形态—实现“三个世界”之间的贯 通从 20 世纪90 年代后期开始到现在是网络社会的发展 中形态。
3.2.1 网络信息传播的基本规律
01
02
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect） 现象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的 马太效应规律。
（5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。
3.3.2 群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯·斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
02 （2）作为沟通网络与现实空间的 技术中介手段，网络技术的作用
类似于“世界 2”。
3.1.2 网络社会发展的不同阶段
1. 网络社会的原始形态—网络社会的初步发育时期这一时期 从 20 世纪 70 年代开始到 80 年代末期结束。
2. 网络社会的发展中形态—实现“三个世界”之间的贯 通从 20 世纪90 年代后期开始到现在是网络社会的发展 中形态。
3.2.1 网络信息传播的基本规律
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第章网络营销[]PPT课件
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第3章 网络营销
1
索引
3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段
2
本章要点：
网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销
售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段
3
人类历史上每一次技术变革都会带来社会 生活和经济的巨大发展和变化，网络也是 如此。网络的出现改变了现在和将来信息 获取、处理和传播的方式，其巨大的信息 容量、信息计算和组织能力、强大的交互 功能、无处不在的连接能力和廉价的使用 特性正深刻地影响着人们对时间、空间和 信息等概念的认识，改变了人们交流沟通 和交易的方式，它已经对商业、工业、政 府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的
4P组合，即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、和促销
（Promotion）这种理论的经济学基础是厂
商理论，即利润最大化。所以4P理论的基
本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求
放到与企业的利润同等重要的地位上来。
20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯
19
3.1.6网络营销和网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产 物，网络营销是为扩大销售（包括网上销 售和网下销售）服务的，但网络营销本身 并不等于网上销售。具体如下：
1.网络营销活动并不一定能实现网上直接 销售的目的，但是，很可能有利于增加总 的销售；同时，网络营销作为一种收集信 息和发布信息的工具，其效果可能表现在 多个方面。
27
2.网络营销产品分类
由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适 合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学 技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。 网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大 类，即有形产品和无形产品。
1
索引
3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段
2
本章要点：
网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销
售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段
3
人类历史上每一次技术变革都会带来社会 生活和经济的巨大发展和变化，网络也是 如此。网络的出现改变了现在和将来信息 获取、处理和传播的方式，其巨大的信息 容量、信息计算和组织能力、强大的交互 功能、无处不在的连接能力和廉价的使用 特性正深刻地影响着人们对时间、空间和 信息等概念的认识，改变了人们交流沟通 和交易的方式，它已经对商业、工业、政 府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的
4P组合，即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、和促销
（Promotion）这种理论的经济学基础是厂
商理论，即利润最大化。所以4P理论的基
本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求
放到与企业的利润同等重要的地位上来。
20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯
19
3.1.6网络营销和网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产 物，网络营销是为扩大销售（包括网上销 售和网下销售）服务的，但网络营销本身 并不等于网上销售。具体如下：
1.网络营销活动并不一定能实现网上直接 销售的目的，但是，很可能有利于增加总 的销售；同时，网络营销作为一种收集信 息和发布信息的工具，其效果可能表现在 多个方面。
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2.网络营销产品分类
由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适 合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学 技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。 网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大 类，即有形产品和无形产品。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
网络营销课件PPT
❖ 2）对传统营销策略的冲击
网络营销对传统的标准化产品产生冲击 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 对广告障碍的消除
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 3）对传统营销方式的冲击 ❖ 4） 对营销战略和营销组织的冲击
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5 网络消费者行为分析
❖ 1.5.1 网络时代消费者心理特点 ❖ 1.5.2 网络时代消费者行为特征
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5.1 网络时代消费者心理特点
❖ 1）网络消费者的类型 ❖ 2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征
追求文化品位的消费心理 追求个性化的消费心理 追求自主、独立的消费心理 追求表现自我的消费心理 追求方便、快捷的消费心理 追求躲避干扰的消费心理 追求物美价廉的消费心理 追求时尚商品的消费心理
怎样的？
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 阅读分析一：玫瑰坊花店——传统花店之网 上经营模式
❖ 阅读分析二：大众汽车的网上营销 ❖ 阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营
销的融合
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
再见
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 3）制约网络时代发展的心理因素分析
传统购对网上支付机制缺乏信任感 对虚拟的购物环境缺乏安全感 对低效配送缺乏保障感
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5.2 网络时代消费者行为特征
选择。 ❖ 4） 网络营销与传统营销整合的有效策略
网络营销对传统的标准化产品产生冲击 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 对广告障碍的消除
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 3）对传统营销方式的冲击 ❖ 4） 对营销战略和营销组织的冲击
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5 网络消费者行为分析
❖ 1.5.1 网络时代消费者心理特点 ❖ 1.5.2 网络时代消费者行为特征
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5.1 网络时代消费者心理特点
❖ 1）网络消费者的类型 ❖ 2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征
追求文化品位的消费心理 追求个性化的消费心理 追求自主、独立的消费心理 追求表现自我的消费心理 追求方便、快捷的消费心理 追求躲避干扰的消费心理 追求物美价廉的消费心理 追求时尚商品的消费心理
怎样的？
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 阅读分析一：玫瑰坊花店——传统花店之网 上经营模式
❖ 阅读分析二：大众汽车的网上营销 ❖ 阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营
销的融合
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
再见
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 3）制约网络时代发展的心理因素分析
传统购对网上支付机制缺乏信任感 对虚拟的购物环境缺乏安全感 对低效配送缺乏保障感
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.5.2 网络时代消费者行为特征
选择。 ❖ 4） 网络营销与传统营销整合的有效策略
网络营销的理论基础(ppt53张)
目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
26
1.6 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合 该细分的市场供给品。
网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。
通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等 方面，但是，其最终目的还是卖东西。
详见
/2006/ 06top10.html
/
36
关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和 新闻网站提供RSS服务，是一种新型的 信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享 内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
18
电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流 程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
19
1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的八项基本职能
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
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1.6 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合 该细分的市场供给品。
网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。
通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等 方面，但是，其最终目的还是卖东西。
详见
/2006/ 06top10.html
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36
关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和 新闻网站提供RSS服务，是一种新型的 信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享 内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
18
电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流 程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
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1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的八项基本职能
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）
收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）
确定为访问者提供的信息
瞿彭志 时效性：及时更新
准确性：明确无误
丰富性：详细真实
相关性：增加信息使用效果
便捷性：使用方便，按顾客导向
可行性：考虑成本/效益，信息成本最低
销
2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务
》
（
4. 直复营销的效果可测定
第
二
版
）
瞿彭志
《 3.1.2 网络软营销 网 1. 网络软营销与传统强势营销的区别
络 ❖ 软营销的主动方是消费者，
营 ❖ 强势营销的主动方是企业。
销 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 》
（ ❖ 网络社区：
5
《
（6）Archie信息查询服务
网
（7）电子公告栏系统
络 （8）网络新闻服务
营
销
2. 企业内部网络
》
（
第
三
3. 网络营销站点
版
）
4. 网络营销系统的营运
瞿彭志
6
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
7
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
企业电子商务系统
营销
其它
系统 维护
防火墙
《
网
络
营 销
第3章
》
（
网络营销理论基础与环境
第
三
版
）
瞿彭志
1
信息 3.1 网络营销的理论基础
管理系 3.1.1 网络直复营销理论
《
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营
网 销活动。
络
在因特网上的直复营销具体表现在：
营
1. 直复营销的互动性
18
《
确定站点目标
网 公司的任务或目标（Why）
络
尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）
营 网站的近期目标与远期目标
销
信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管
》
理（数字化企业，与内部信息系统整合）
（ 网站访问者
第 三
根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组
版
织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、
（
第 5. 网络营销的售后服务
三 版 ）
《上海商业网》
瞿彭志
9
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2.3 网络营销系统开发
1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） ❖企业建立营销网站的目标 ❖ 企业网站希望的目标群体 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务 ❖ 找出同行业中网上的竞争对手 ❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 ❖ 企业是否有切实可行的长远规划
经验、时间和大预算，优势是可以建立独
）
特的有竞争力的电子商务系统功能。
自行建设时应充分利用现有的开放的平 瞿彭志 台，并在此基础上进行开发。如：IBM、
HP、Intel、Microsoft等。
14
《
网 3. 网络营销系统的开发步骤
络
（1）项目的确定和定义
营 销
（2）系统分析和设计
》
（3）系统的实施
版 ）
定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案
节省开发费用，可以节省1/3
瞿彭志 获得专业化服务，如网上支付、物流服务
缺点：
自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。
12
《
合作开发（租 借）
网 络 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空
营
间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、
销
收款以及物流配送由门户站点负责。
第
三
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给
版
）
每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位
或个人团体。 瞿彭志 ❖ 网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为
规范。 3
《 3.1.3 网络整合营销理论
网 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心
络 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主
(Web)
服务器
(DBMS)
数据库
电子商务系统
企业内联网(Intranet)
企业外联网(Extranet)
防火墙
互联网
(Internet)
服务器
消消 费费 者者
数据库
顾客/ 供应商
8
《 3.2.2 网络营销系统的功能
网 络
1. 信息的公开发布
营 2. 用户沟通与订购
销 3. 网上支付与结算
》 4. 商品及货物的配送
》 网上商城
（ 第
操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密
三 版
码，交纳保证金
） 商人门户网站
特点：简单、快捷、廉价 瞿彭志 缺点：大众化、缺乏发展空间
13
《
自行建设
网
络 外包适合非技术类的大中企业，
营 租借适合中小企业或者试探性大中企业
销 自行建设：
》
（ 第
适合技术力量雄厚的大企业，需要有
三 版
营 销
3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价
》 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
（
第
三
版
）
瞿彭志
4
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
瞿彭志
3.2 网络营销系统
3.2.1 网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登（4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务
（ 第
（4）系统的评价
三
版
）
瞿彭志
15
《 3.3 网络营销站点
网
络 3.3.1 网络营销站点分类与功能 营 销 1. 网络营销站点分类
》
（1）信息手册型站点
（ 第
（2）娱乐驱动型站点
三 版
（3）在线销售型站点
）
（4）销售服务型站点
瞿彭志
16
《
2. 网络营销站点的功能
网
（1）企业信息的发布
络
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
10
《
网 络 2. 网络营销系统的开发方式 营 （1）自己开发
销 （2）委托开发
》
（
（3）合作开发
第 三
（4）购买通用的商业软件
版
）
瞿彭志
11
《
委托开发（外包）
网
络 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方 营 案，并且实施。
销 特点：
》
（
速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM
第 三
merce V3的解决方案，2个月完成
营
（3）提供有效的用户反馈渠道
销
》
（4）提供良好的售后服务
（ 第
（5）提供个性化服务
三
版
）
瞿彭志
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《 3.3.2 网络营销站点的规划与建设
网 络 1. 网络营销站点的规划
营 （1）网站目标
销 （2）确定访问者的范围
》
（
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
第 三
（4）企业网站组建的规划
版
）
瞿彭志