地产项目解决问题的方法和路径

利用机会、放大优势 弥补劣势、规避风险
需求为基础 比较优势 创新和领先性
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评估项目发展机会的路径
立足于资源评价的 区位优势+本体优势
对位
客户 价值
项目发展 机会评估
企业发 展提升
市场 竞争
城市 发展
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案例一：“去通州化” ——从城市空间结构的发展规律寻找项目机会
客户 价值
项目发展 机会评估
企业发 展提升
如何将项目发展战略转化到产品策略 提供制定产品策路的步骤、关键技术点及工 具
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一、如何确定项目发展策略
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讨论：在二三线城市发现问题重要还是发现机 会重要
确定项目发展战略的关键是找到机会
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项目问题确定
寻找市场机会
市场机会梳理 ／界定真机会
制定项目发展战略
战略研究的前提 围绕促使目标消费者 以开发目标和开发能
大东部客户进入区域确定性研究
市场竞争分析：竞争对手+本体竞争力 东部实力客户价值分析
确定发展战略及核心竞争力 14
„ 典型项目： 珠江国际城、 200万
月亮河、国
从城花园市、波空波间的发展规律——典型项目启示
机会自由城
100万 80万
60万
40万
20万
蚂蚁派
蝴蝶派 拆迁户 外地生 意人
本地改 善客户
运潮减河北片区
地块进入性：主要为城市快 速路
运河东片区
内部资源：规模较大，并有 小中河作为可利用资源
不利条件：周边资源条件较
为贫乏，只有低档住宅
小区及少量低端生活配
套，城市意向较差，内 存在高压走廊、火车轨
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市场背景
项目背景简介——城市和市场发 展背景
城市发展层面——通州城市升级可见前景有限，人口增长以置业移民为主
依托于区域平台面临的风险——市场竞争+成本风险
竞争风险：对位于区域主流客户价值，面对超过300万平米的后续供应，本体条件在竞争中 处于劣势 成本风险：现行土地招牌挂的政策，将增加企业取地的成本及不确定性
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项目核心问题
依托于区域现在和未来发展平台（满足主流客户需求） 无法实现开发的经营目标和品牌目标
城市空间规律+北京东部城市发展 客户迁徙规律+国际成功案例
研究结论：从城市发展和
客户发展来看，大东部实力 客户进入区域是非常可能的
大东部客户进入区域确定性研究
市场竞争分析：竞争对手+本体竞争力 东部实力客户价值分析
确定发展战略及核心竞争力 16
城市核心 公寓区
从城市空间的发展规律寻找机会——跳出通州，从北京大东 部城市发展及房地产市场发展角度审视本项目的区域价值
解决问题的方法和路径
课程背景
界定问题
客户目标 本体约束条件 项目性质界定 市场竞争分析
分析问题
解决问题
可能的战略发展 机会研究，包括
发展战略和解决 方案（产品）
模式研究
市场定位，包括
案例研究 本课程主题客来自百度文库定位
资源价值分析
产品定位
竞争分析
产品建议……
经济测算……
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课程目标
如何制定发展战略 通过案例分享，提供几类确定项目发展战略 和解决方案的思考路径及工具
城市各要素之间没有形成相互促进的良性循环，无法带动高素质人口进入实现城市升级 唯一可见带动城市升级的要素商务园在项目入市中后期才可能产生影响，未来不确定性较大
市场发展层面——市场性质和客户结构在项目入市的2～3年不会发生明显变化
北京东部各类物业市场的价格洼地、“CBD宿舍”，这种性质未来2~3年不会发生明显改善 以交通及价格作为市场核心驱动力使刚性需求客户（中心城区首次置业+农民上楼）成为市 场主力客群 高端项目疲软，中高端项目以性价比获得市场实现
中产阶层 及准财富 阶层
财富阶 层
区域存在低密度、环境、开发商品牌驱动，依靠城市快速路到达的客户 别墅客户到达可能性有限
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研究思路——以城市发展带来的区 位价值的动态演变为研究基点
寻找现状市场特殊信号：
非主流项目成功因素
现状市场机会启示：大东
部实力客户可能进入区域
城市发展机会
大东部客户进入区域可能性研究
众多经典项目分布在朝阳北路两侧，极大的提升其市场形 象及认知，使朝阳北路成为了北京东部的中产轴线
确定项目发展战略的路径 本地置业或迁徙置业 力为基础，进行
的各种驱动因素
目标客户价值分析
城市扩张机会
竞争对手深度研究
市场竞争机会
案例借鉴
供 结需 构市关 性场系缺调失研及市场分从度析时对工间各作和种的空机间会重两进点个行纬梳
区域价值转变 竞争对手比较
理，界定有价值的机 会链
消费者居住观念改 变或需求升级
项目背景
总用地104.52公顷，规划 总建筑面积116.17万 平米
建设中的潞苑北大街
区位：位于通州新城西北组 团，不在通州未来新城 规划推进的方向上，受 通州目前现状影响较小, 片区认知陌生
建设中 的朝阳 北路延 长线
交通：所在区域交通路网发 达，与CBD及机场均有 良好车行道路连接，具 有极强的外向性
市场 竞争
城市 发展
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项目属性： 大都市的重点新城、城市化拉动的大规模住 宅开发
项目核心问题
项目核心问题 依托于区域现在和未来发展平台（满足主流 客户需求）无法实现开发的经营目标和品牌 目标
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中远集团开发目标：
在保证稳健销售的前提下，实现利润最大化。 形成市场影响力，延续甚至提升企业品牌形象。
城市中央 别墅区
东部客户随着交通干线的延 伸向外转移，其中朝阳北路 与轻轨八通线是最为重要的 两条辐射轴
公路交通辐射轴
TOD辐射轴
城市区中间住
城市疏 散区
轻轨八通线为通州带来了大量城 市年轻白领，促进了通州房地产市 场的发展，成为城市疏散住区形成 的主要动力。
朝阳北路则依靠良好的通达及周 边成熟的城市配套，促进了其两侧 中高端住宅的开发，并随着道路向 东延伸，将城市中高端客户继续向 东迁徙。
研究切入点——去通州
研究命题
能否跳出通州市场，从大东部市场寻找发展机会
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研究思路——以城市发展带来的区 位价值的动态演变为研究基点
寻找现状市场特殊信号：
非主流项目成功因素
现状市场机会启示：大东
部实力客户可能进入区域
大东部客户进入区域可能性研究
城市空间规律+北京东部城市发展 客户迁徙规律+国际成功案例
项目背景简介客—户—决策品层的牌困开惑：发商
通州未来3-5年将呈现怎样的发展趋势？ 相应区域的发展趋势，通州的客户群会发生哪些变化？ 对应客户群的变化，项目在产品上应该如何做方能保证项
目的开发目标 客户背景 中远+五合地产
客户原话： 我们不追求超额利润，但是不能低于市场的平台水平
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项目背景简介——项目本体条件 通顺路