李宁国际化经营战略分析

李宁公司国际化经营战略分析

李宁公司背景:

李宁公司由著名体操运动员李宁先生于1990年成立,自成立以来在我国体育用品市场一直占有极高的地位,其市场占有率一直领先于国内其她体育用品品牌。

李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自创办以来,已经由最初单一的运动服装,发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自2001年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续保持高速增长,2010年更就是达到94、79亿人民币,将要突破100亿。目前李宁的销售网络遍布中国大地,截至2010年,达到八千多家,遍布中国1800多个城市,并目_在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网店。

在这样一个好的发展环境下,李宁公司提出并开展实施了国际化战略。

一、李宁公司经营国际化的动因分析:

1, 李宁公司自身发展的需求

从企业层面来瞧,品牌国际化就是企业发展到一定阶段的必然产物。李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国国内领先的知名运动品牌公司。李宁公司在国内的发展已经到了一定的瓶颈,拥有相当高的品牌形象,消费市场已经不容易拓展。

随着发展李宁公司有了加入国际化竞争的基本条件:1)国内终端网络完全建立,通路精耕模式已经非常成熟;2)已经形成非常完善的内部运营系统(包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等)。3)品牌竞争格局基本形成,每个品牌在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位,没有差异化的品牌将无法生存。4)有相当的物力、人力与财力;5)有了优秀的技术创新团队。所以,品牌国际化就是李宁公司发展到一定阶段的必然选择,通过国际化战略在全球范围内寻找研发资源与先进的生产技术,借助“外脑”实现技术获取,以弥补李宁公司与国际知名品牌在技术与创新方面的不足。

尽管,对于大多数体育用品企业来说,致力于国内市场的培育就是非常必要的,但对于己经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说,品牌国际化就是她们寻求新的市场发展空间的必然选择。因此,通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间,开拓更广阔的市场空间,以及打造一个能与国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌就是李宁体育用品企业必须树立的目标,必然的选择,也就是自身发展的必然需求。

2,全球化经济竞争的必然选择

当今世界经济的一个必然趋势就就是经济全球化,我国的企业从来也没有像今天这样深地卷入国际市场的竞争。特别就是随着我国加入世界贸易组织(WTO),经济全球化的浪潮冲击着国内经济各个领域,同时,也为各个行业领域打开了一扇通往世界“全球视野”大门,提供了各种机遇与机会。

品牌国际化就是经济全球化的必然产物。随着我国的改革开放,中国不断走

向世界,走向全球,也同时受着国际化经济的冲击。体育行业也越来越曲向国际化、全球化,冲击着我国体育用品市场。如国际知名的体育用品品牌,耐克、阿迪达斯、锐步等纷纷进入中国市场,凭借着强大的资金实力与品牌攻势,迅速在国内市场打开局面,瓜分着国内的体育市场。中国体育用品市场现虚假繁荣的现象,国内体育用品品牌深陷尴尬之境。因此,李宁国内市场占有率第一的地位也因此受到威胁,李宁公司开始意识到公司要想获得长久发展,必须采取品牌国际化战略,在国际上占有一席之地。

李宁体育品牌产品与国际名品的性价相比,品牌溢价能力低,而且售价也比较低,与国际知名品牌还就是存在着很大的差距。所以,李宁公司必须走自创品牌战略,并开始打开国门,走向国际市场,实施其品牌国际化战略,与国际知名品牌瓜分国际市场。

3,机遇

(1)中国加入世界贸易组织,给中国体育用品业带来巨大的发展机遇。首先,随着关税与非关税壁垒的逐步取消,中国体育用品将直接进入国际市场。其次,中国加入WTO后,客观上要求国内的经济运行规则必须与国际接轨。这意味着我们必须加快市场化进程,使经济运行的规则符合市场经济的规律,另外,这种规则还必须与国际惯例一致,从而为中国体育用品业发展创造良好的宏观环境。再次,国外公司的大举进入,将进一步加剧中国体育用品的竞争,这将对中国体育用品企业产生巨大的压力,从理论上将进一步提升中国体育用品业的国际竞争力。

(2)中国举办2008年第29届奥运会给中国体育用品业带来另一重大发展商机。奥运会极大地带动体育用品的消费。不论就是从民众的体育需求,还就是奥运会的直接需求,2008年奥运会都给中国体育用品业带来前所未有的发展机遇。

(3)电子商务在中国就是一个尚待开发的市场,许多零售商还未瞧到其潜在效力。通过采用 IBM WebSphere电子商务平台提供的诸多以客户为中心的功能,李宁已为引领中国电子商务市场的继续增长做好充分准备。

4,国家政府对体育行业的大力扶持

2010年3月,国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》,《指导意见》以国家文件的形式,把体育产业引入到了国家战略体系的高度,确立了其在国民经济发展中的重要地位,为今后体育产业发展奠定了良好的基础。《指导意见》进一步明确了体育产业在国民经济中的地位,解决了长期以来体育产业发展缺乏国家层面政策支持的问题,为我国体育产业发展提供了政策保障,也让我国的体育用品企业发展有了无限希望。

李宁作为国产体育用品的领军者,理所当然的要扛起民族品牌对抗国外体育巨头耐克、阿迪达斯的大旗。在国家政策、政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势,而且2008年奥运会的成功举办让世人见识了中国体育的腾飞,认识了那个在鸟巢上空腾飞的李宁,使李宁品牌在国际上的知名度有了一定的提高。因此作为绿色产业与朝阳产业的体育用品市场,中国政府与相关法律对她的扶持就是不言而喻的,这个对于本土体育巨头来说无疑就是一个巨大的契机。

5,良好的外部环境提供了广阔的消费市场

政策法律因素方面:有《关于加快发展体育产业的指导意见》等国家文件的大力扶持。