打造新型经销商赢利模式

打造新型经销商赢利模 式
2020/11/19
打造新型经销商赢利模式
厂商的困惑
☻销量越来越大，利润越来越薄。
打造新型经销商赢利模式
难道真的进入了微利时代？
☻ n
自1997年亚洲金融危机之后，一种观点认为中国市场进入了“微利
时代”，我认为这是一种为自己的无能辩护的托词。
☻ n
案例：《销售与市场》的一位编辑问一位老板：你们的毛利是多少？
酒——消费者不是行家。
n ☻结论：应该让白酒更助兴，不是让白酒更好喝。
打造新型经销商赢利模式
为什么吃饭时爱讲“段子”？
☻“段子”与酒的作用相同：活跃酒场气
氛——人际交往的润滑剂。
☻白酒销售一定要研究如何增强润滑功
能——这是白酒营销的核心问题。
打造新型经销商赢利模式
白酒是成人的娱乐？
☻旁证：到麦当劳吃什么？ ☻麦当劳：我是娱乐业的巨头——为什么不是
☻ n “抢救老产品还是推广新产品”，大多数经销商会
选择抢救老产品，因为只要政策到位，产品很容易 “回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促 销只会加速产品死亡。
☻ n 新产品为什么有利润？——因为新产品的价格没有
封顶。
☻ n 案例：为什么“物美价廉”的新产品销不动。
打造n 传统思维：消费者想买便宜产品。 ☻ n 新思维：消费者想买“占便宜”的产品。
☻ n 结论：新产品定价不是为了让消费者感觉便宜，而是为
了让消费者“占便宜”——让消费者占便宜的办法是先给新 产品定一个较高的价格——然后价格“高开低走”——每一 次促销或降价，就让消费者占一次便宜。
☻ n 结论：新产品定价不是为了销售，而是为了给新产品定
的“娱乐”元素——第一次听段子，大笑； 听的次数多了，就笑不起来了——白酒的 “娱乐”元素也是如此。
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稳固市场的特点
☻产品结构层次分明，品种繁多。 ☻有节奏地推广新产品。
打造新型经销商赢利模式
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
打造新型经销商赢利模式
老板回答：40%。编辑继续问：为什么还有那么多企业不赚钱或倒闭呢？ 答案只能是：无能。
☻ n
案例：火腿肠行业竞争之激烈，连假冒产品都赔钱。对假冒者或倒
闭的企业而言，或许真的是“微利时代”，但对双汇而言，利润仍然非 常丰厚。
☻ n
结论：中国或许告别了暴利时代，但绝对仍然是厚利时代。企业或
许微代，但绝不是微利时代。“微利是微利者的无能。”
☻ n 中端产品——既能产生销量，也能产生利润——
利润的主要来源。
☻ n 高端产品——销量小，毛利高——形象产品
打造新型经销商赢利模式
产品结构的形成
☻ n 第一步：单品突破——主导产品 ☻ n 第二步：形成产品群——主导产品+小批量
产品群。
☻ n 第三步：形成产品结构
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新产品赢利模式
☻ n 结论：小批量产品是赢利最强的产品。 ☻ n 结论：如果有一大群小批量产品，赢利能力就很强——“小批
量产品群”是赢利的重大源泉。
☻ n 结论：有些产品，只要销量增加，就是失败。
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“产品结构”赢利模式
☻ n 低端产品——价格敏感性产品——销量大，利润
低——价格不能高——通过低端产品扩大规模，打开 通路，分摊费用，养住人员。
n 结论：二级商是“名牌杀手”
打造新型经销商赢利模式
为什么二级商是“名牌杀手”？
n ☻知名产品的价格透明度太高，二级商难以加
价。
n ☻二级商透支知名产品，以知名产品的低价带
动其它产品销售。
n ☻优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。 n ☻把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后
台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。
☻推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空
间，但也因为知名度不高而推销困难————解决上述困境的办 法是：利用老品牌推广新品种————老品牌知名度高，便利消 费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。
☻理念:稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。
打造新型经销商赢利模式
为什么消费者不愿喝？ n ☻消费者为什么喝酒？ n ☻消费者为什么换品牌？
产品。
☻ n 在老产品还在畅销时，就应该推新产品——在年轻力壮时生个
儿子，在有生之年抱个孙子——否则，产品将断子绝孙。
打造新型经销商赢利模式
如何创造“利润空间”？
☻降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批
之间的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压 缩到一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久， 价格空间又会被压缩――――如此反复降价与促销只有一个结果： 厂家卖不起，经销商不愿卖。
打造新型经销商赢利模式
品牌赢利模式的末途
☻ n 品牌的作用在变化：过去，品牌是消费者选择
的依据；现在，品牌是消费者排除选择的依据。
☻ n 中国第一品牌的尴尬：海尔在中国家电市场的
占有率在下降，它的盈利能力并不强——有上市公 司年报为证。
☻ n 制造商品牌的尴尬：由于大卖场的崛起，形成
“品牌覆盖”现象——“无印良品”将大行其道。
☻ n 品牌能力带来高毛利的只有一个领域：奢侈品。
但是，中国缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。
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传统赢利模式受到挑战
☻ n 主导产品不赚钱已经成为一种基本现
象——为什么主导产品不赚钱？——主导 产品已经成为对手的靶子，所有竞争对手 都在针对主导产品出政策——经销商之间 的竞争也使得主导产品赢利能力下降。
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问题在哪里？
n 1997年是一个分水岭：
☻ n
短缺经济时代：利润来源于销量的增长。
n 赢利模式：“模式经济”的赢利模式——销量越大，利 润越丰厚。
n 营销目标：更大的销量——利润隐藏在销量之后。
☻ n
过剩经济时代：销量越大，亏损可能越严重。
n 赢利模式：“模式不经济”的赢利模式。 n 营销目标：更大的利润。
数业务员和经销商的要求（质量更高一点，包装更好一点，价 格更低一点，政策更好一点），新产品推广必败无疑——如果 新产品推广没有退路，必败无疑。
☻通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。
☻“产品群”还可以使竞品难以针对性的出政策。
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第三步：形成产品结构 ☻没有结构的市场是不稳定的。 ☻有结构才能战略
低端产品的作用： 中端产品的作用： 高端产品的作用：
☻单品竞争的结局：要么赔钱，要么退出市场。 ☻打赢价格战（政策战）的关键：产品结构——用中高端产
品的利润支持低端产品打价格战。
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为什么一年喝倒一个牌子？ ☻商家不愿卖 ☻消费者不愿喝
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为什么商家不愿卖？
n ☻一级商做品牌 n ☻二级商做“利润空间”
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如何让二级商永远推荐自己的产品？
☻ n 给二级让利的模式只在一定时段有效——不断让利的结果是厂
商都不赚钱，最终葬送这个产品。
☻ n 二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不赚钱”——
帮助二级商设计“既卖产品又赚钱”的赢利模式。
☻ n 培养一个“不赚钱但能带动销售”的主导产品，跟进一批新
位。
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“高开低走”是价格基本走势
☻ n 新产品价格“高开”是为了给新产品定位，不是为
了销售。
☻ n 新产品价格“低走”是为了让消费者“占便宜”。
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老产品为什么死亡？
☻商家不愿卖 ☻消费者不愿买
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为什么商家不愿卖？ n ☻一级商做品牌
n ☻二级商做“利润空间”
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如何创造“利润空间”？
☻降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批之间
的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压缩到 一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久，价 格空间又会被压缩――――如此反复降价与促销只有一个结果： 厂家卖不起，经销商不愿卖。
儿子，在有生之年抱个孙子——否则，产品将断子绝孙。
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结束
n 销售与市场杂志社 n 手机：13323718848
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稳固市场的形成过程
n ☻第一步：单品突破 n ☻第二步：形成产品群 n ☻第三步：形成产品结构
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第一步：单品突破 ☻选准一个能够上量的大众产品。 ☻爆发式铺货形成市场覆盖——速度快、铺货量大。 ☻二批稳定的高利润诱导——对乡镇以下市场至关重要。 ☻终端强力导购——终端销售至关重要。 ☻区域市场（如县级市场）短期高密度的广告拉动。 ☻在半年时间内开展至少不少于三波的强力推广活动——
☻推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空
间，但也因为知名度不高而推销困难————解决上述困境的办 法是：利用老品牌推广新品种————老品牌知名度高，便利消 费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。
☻理念:稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。
打造新型经销商赢利模式
如何让二级商永远推荐自己的产品？
n 结论：二级商是“名牌杀手”
打造新型经销商赢利模式
为什么二级商是“名牌杀手”？
☻ n 知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。 ☻ n 二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其
它产品销售。
☻ n 优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。 ☻ n 把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。