JBP联合商业计划最佳实践
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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北京冶乐咨询有限公司
北京冶乐咨询有限公司，创建于2005年。我们的核心成员来自于全
球零售巨头沃尔玛等世界500强跨国企业，有着多年丰富的实战经
验。
藉由KA销售管理和零售管理方面的专长，我们致力于成为零供 双方更好的沟通协作桥梁。
我们专注于为零供双方提供：大客户管理与谈判、渠道营销、年度
计划与执行
特殊主题
–供应商背景/组织结构 等更新
–远景 – 大画面的描述 –市场形势分析
• 消费者分析 • 市场动态分析 • 竞争环境分析 • SWOT分析 –生意表现/计分表回顾 • 美赞臣生意回顾 • 品类顾问应注意的事
项
–目标的设定 – “共同” –行动计划
的目标
–时间表
• 主要表现指数（计分 表元素）确认
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什么是联合商业计划？
年度谈判
传 统 谈 判 流 程
百度文库费用条款
活动计划
JBP
共同目标
流 程
共同达成以购物者 为核心的联合计划
沟通谈判
联合商业计划
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第三步 拟定并通过3 年JAG计划
• 在以下方面达成一致，确
定 JAG 计划 :
–增长目标
–投入分配
–行动计划
–企业关键绩效指标(KPI) 和 JAG 计划监督
第一年: 2.5% 的增长 第二年: 3% 的增长 第三年: 3.5% 的增长
哪种购买者策略推动增长（增加 交易量, 购买频率, 渗透, 顾客群/ 地区)?
各增长对应多少投入、哪项活动(产 品组合, 新品导入, 店内陈列…) ?
增长衡量指标——KPI
财务指标
经营指标
u 销量 u 毛利 u GMROII u 生产力:
Ø VPO 单店销量 Ø 坪效
u 市场份额
缺货率 上架速度 存货周转
门店执行力： * 陈列执行率 *促销执行力
人
消费者/购买者 指标
试用与渗透
JBP 流程最佳实践--- 雀巢&Tesco
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以高层会面为开端
首脑会议
高层会议
2007年10月，雀巢&Tesco 首脑会面
• 分享生意愿景 • 讨论战略 • 增进关系
2007年11月，TESCO内部 会议 • 与Tesco 200多位经理级
第三步 拟定并通过 3年JAG计
划
展开JAG 合作的公司
国家
合作品类
英国
健康护理
东欧
烈酒
波兰
咖啡或糖果（待定）
荷兰
化妆品
英国
皮肤护理
法国、西班牙、 家居用品 葡萄牙
JAG 流程 – 第一步
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致 )
• 联合开发增长策略
财务
谈判
生意增长行动 计划有效性低
• 签署以推动消费者需求和促进
增长的商业计划…
需要更多 %的毛利
生意增 长缓慢
• 提供谈判方案的框架
“一个零售企业的成功与否不在于谈判桌上是否让出拼命计较的一毛钱， 而在于零供双方是否共同协作来满足消费者需求 … 这些才是决定你是否 买的更多” – ECR 会议
第1步: 保持年2%增长率（连续3年）
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素达 成一致
目标
• 品类动态诊断 • 了解品类增长来源 (市场和合作伙
伴)
• 预估不同增长策略的潜在财务影
响
• 草拟行动计划
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
吸引的目标客户% 顾客满意度
重复购买
顾客忠诚 客单价
加强品牌形象(零售商品 牌 / 供应商品牌, 不同的 目标客户)…
JAG 流程 – 第四步
第一步 回顾经济环境和购物者现状
Step 2 R第ev二ie步w sales a回nd顾a业gr绩ee并o对n 增p长rio推ri动tiz要ed素 达成gr一ow致th levers
计划的制定与实施、品类管理，以及供应商管理与发展等方面的培训 和顾问咨询服务。
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吴公鼎先生冶乐咨询公司合伙人, 首席顾问
n 18年零售／行销管理经验
Ø 沃尔玛中国，区采购部高管 Ø 雀巢食品有限公司，产品群负责人 Ø 奥美广告公司副客户总监
员工分享雀巢与TESCO 的合作战略
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2008 年3月 –JBP联合工作坊
TESCO和雀巢参会人员 • 营销 • 销售/采购 • 物流 • CCSD
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JBP成功原则
1. 高层参与和支持 2. 以购物者/消费者为核心 3. 设定“SMART”的目标 4. 将KPI锁死，但在如何达成KPI上保持弹性 5. JBP是一个流程而不是一次活动：计划-回顾-行动 6. 改变观念：“谁是对的”——“什么是对的”
JAG 流程 – 第三步
第1步: 保持年2%增长率（连续3年）
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致
第2步: 选择1: 投入X元，甲客户群3% 的销售增长 选择2: 投入Y元，在a地和b地获得4% 的销售增 长
目标
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
竞争者原因：竞争者采取了森美行动? 零供双方愿意：哪项 能力或合作问题?
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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n 美国宾州大学沃顿商学院 MBA
吴先生在行销及零售管理累计有18年实务工作经验，快速消费品行销(供 应方)及渠道管理(采购/零售方)两者长期工作经验的有机结合, 提供了吴老 师一个贯穿供应链上下游的特殊视角.
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
目标
•就经济环境共识 •目标制定的依据
“消费年增长率为 2%, … “人们有钱么? 他们
销售增长趋势如何？
愿意花钱么?”
“便捷的渠道以…的代价 “对于单身家庭的增长，
增长
我们如何调整?"
关于市场动态、可能的策略定位成长性评估(如 2%)达成一致
JAG 流程 – 第二步
I增加的 渗透率/ 客流量
增加的交 易次数
增加的 客单价
新品推动增长还是 购 向何种购买者及何种 买者对现有产品组合忠 门店提供何种品类？ 诚
怎样向购物者展示/ 介绍 商品（通过货
架陈列、店铺, .网 络、沟通）？
存货多少、 怎样进货？
3年内，针对怎样的 投入采取何种策略
选择1: 投入X元，甲客户群3% 的销售增长 选择2: 投入Y元，在a地和b地获得4% 的销售增长
共同设定2008年4月以后的行动计划
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联合商业计划和记分卡
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联合物流项目
衡量标准
总部层面 shelf fill rate 到货率 sales factor 销售指数 promotional order 促销订单
区域层面 shelf capacity 货架销量 stock in outlets 门店库存 Promo order proposal 促销订单建议
缺货率 降低43%
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2008销售业绩增长 29%
JAG合作流程步骤范例
JAG 流程
第一步 回顾经济环境和购物者现状
• 3年滚动JAG计划 • 设定年度里程碑 • 定期回顾 • 采购-销售共同负责部门沟通、
计划协调、协议和执行跟进
• 跨职能团队支持采购-销售工作
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第二步 回顾销售并对 首要 增长要素达
成一致(确定品 类增长来源)
第五步
监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
谁执行?
对谁执 行?
怎样执行?
什么时候 执行?
目标
•确保基于JAG 计划的
合作
•制定明确的实施计划
以确保其顺利执行
JAG 流程 – 第五步
目标
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致
•确保 实现JAG 合作
什么是联合商业计划？——JBP流程
0、 明确差距
3、 制定计划并达成共识
1、 共同计划、目标 2、 找出双方合作机会点
4、 执行计划 5、 回顾并采取行动
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JBP联合商业计划框架
JBP背景分析
目标与策略
目标:
–回顾项目计划、监 督进展情况
第五步
JAG
监督/调整
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
•评估总体合作情况
市场原因：什么市场/事件导致实际和预计的偏差 ?
第五步: 计划
第1年: 2.5% 的增长 第2年: 3% 的增长 第3年: 3.5% 的增长
完成 2% 的增长
第2年: 2.5% 第3年: 3.5%
• 新品计划/促销活动 等
• 衡量标准
• 生意回顾时间表
–策略与战术
• 根据SWOT的策略 – 4P
• 根据策略衍生的战术
• 行动计划
• 所需要的资源 （双方）
• 总结
–品类顾问活动 • 跨品牌活动
–环保/社区服务/其他 –Top to Top 高层会议 –YBM 新年准备会议
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JAG联合增长协议- 零售合作前沿
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JAG为零供谈判提供更合理的框架，促进双方生意增长
现行模式…
花在市场分析、 购物者研究分享
等时间更少
花费更多时 间在谈判上
生意增长行动 计划沟通的时
间更短
协同发展协议(JAG)
JAG
• 联合开发明确的、 以事实为依
据的、市场需求和趋势报告
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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5
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联合商业计划对供应商的现实意义
n 锁定零售商资源：陈列、促销等
Ø 增加生意的透明度 Ø 共同对业绩目标承担责任
n 加强合作——成为优选供应商
Ø 零供双方更好的聆听和相互理解 Ø 增加信任度 Ø 共同的目标
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JBP联合商业计划最佳实践
零供战略合作
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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联合商业计划的作用
n 提供双方已达成一致的商业目标以供将来具体 实施及改善提高。
+ 为一些销售活动确保其具有充足准备的时间 + 消除一些意外的突发事件 + 以长远的目光去进行资源配置及计划 + 为管理层提供建议与意见的机会。
为双方去驱动销售！
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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北京冶乐咨询有限公司
北京冶乐咨询有限公司，创建于2005年。我们的核心成员来自于全
球零售巨头沃尔玛等世界500强跨国企业，有着多年丰富的实战经
验。
藉由KA销售管理和零售管理方面的专长，我们致力于成为零供 双方更好的沟通协作桥梁。
我们专注于为零供双方提供：大客户管理与谈判、渠道营销、年度
计划与执行
特殊主题
–供应商背景/组织结构 等更新
–远景 – 大画面的描述 –市场形势分析
• 消费者分析 • 市场动态分析 • 竞争环境分析 • SWOT分析 –生意表现/计分表回顾 • 美赞臣生意回顾 • 品类顾问应注意的事
项
–目标的设定 – “共同” –行动计划
的目标
–时间表
• 主要表现指数（计分 表元素）确认
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什么是联合商业计划？
年度谈判
传 统 谈 判 流 程
百度文库费用条款
活动计划
JBP
共同目标
流 程
共同达成以购物者 为核心的联合计划
沟通谈判
联合商业计划
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第三步 拟定并通过3 年JAG计划
• 在以下方面达成一致，确
定 JAG 计划 :
–增长目标
–投入分配
–行动计划
–企业关键绩效指标(KPI) 和 JAG 计划监督
第一年: 2.5% 的增长 第二年: 3% 的增长 第三年: 3.5% 的增长
哪种购买者策略推动增长（增加 交易量, 购买频率, 渗透, 顾客群/ 地区)?
各增长对应多少投入、哪项活动(产 品组合, 新品导入, 店内陈列…) ?
增长衡量指标——KPI
财务指标
经营指标
u 销量 u 毛利 u GMROII u 生产力:
Ø VPO 单店销量 Ø 坪效
u 市场份额
缺货率 上架速度 存货周转
门店执行力： * 陈列执行率 *促销执行力
人
消费者/购买者 指标
试用与渗透
JBP 流程最佳实践--- 雀巢&Tesco
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以高层会面为开端
首脑会议
高层会议
2007年10月，雀巢&Tesco 首脑会面
• 分享生意愿景 • 讨论战略 • 增进关系
2007年11月，TESCO内部 会议 • 与Tesco 200多位经理级
第三步 拟定并通过 3年JAG计
划
展开JAG 合作的公司
国家
合作品类
英国
健康护理
东欧
烈酒
波兰
咖啡或糖果（待定）
荷兰
化妆品
英国
皮肤护理
法国、西班牙、 家居用品 葡萄牙
JAG 流程 – 第一步
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致 )
• 联合开发增长策略
财务
谈判
生意增长行动 计划有效性低
• 签署以推动消费者需求和促进
增长的商业计划…
需要更多 %的毛利
生意增 长缓慢
• 提供谈判方案的框架
“一个零售企业的成功与否不在于谈判桌上是否让出拼命计较的一毛钱， 而在于零供双方是否共同协作来满足消费者需求 … 这些才是决定你是否 买的更多” – ECR 会议
第1步: 保持年2%增长率（连续3年）
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素达 成一致
目标
• 品类动态诊断 • 了解品类增长来源 (市场和合作伙
伴)
• 预估不同增长策略的潜在财务影
响
• 草拟行动计划
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
吸引的目标客户% 顾客满意度
重复购买
顾客忠诚 客单价
加强品牌形象(零售商品 牌 / 供应商品牌, 不同的 目标客户)…
JAG 流程 – 第四步
第一步 回顾经济环境和购物者现状
Step 2 R第ev二ie步w sales a回nd顾a业gr绩ee并o对n 增p长rio推ri动tiz要ed素 达成gr一ow致th levers
计划的制定与实施、品类管理，以及供应商管理与发展等方面的培训 和顾问咨询服务。
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n 18年零售／行销管理经验
Ø 沃尔玛中国，区采购部高管 Ø 雀巢食品有限公司，产品群负责人 Ø 奥美广告公司副客户总监
员工分享雀巢与TESCO 的合作战略
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2008 年3月 –JBP联合工作坊
TESCO和雀巢参会人员 • 营销 • 销售/采购 • 物流 • CCSD
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JBP成功原则
1. 高层参与和支持 2. 以购物者/消费者为核心 3. 设定“SMART”的目标 4. 将KPI锁死，但在如何达成KPI上保持弹性 5. JBP是一个流程而不是一次活动：计划-回顾-行动 6. 改变观念：“谁是对的”——“什么是对的”
JAG 流程 – 第三步
第1步: 保持年2%增长率（连续3年）
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致
第2步: 选择1: 投入X元，甲客户群3% 的销售增长 选择2: 投入Y元，在a地和b地获得4% 的销售增 长
目标
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
竞争者原因：竞争者采取了森美行动? 零供双方愿意：哪项 能力或合作问题?
Your Bridge to Retail Insight >>
JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
ELA Bridge Associates
n 美国宾州大学沃顿商学院 MBA
吴先生在行销及零售管理累计有18年实务工作经验，快速消费品行销(供 应方)及渠道管理(采购/零售方)两者长期工作经验的有机结合, 提供了吴老 师一个贯穿供应链上下游的特殊视角.
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
目标
•就经济环境共识 •目标制定的依据
“消费年增长率为 2%, … “人们有钱么? 他们
销售增长趋势如何？
愿意花钱么?”
“便捷的渠道以…的代价 “对于单身家庭的增长，
增长
我们如何调整?"
关于市场动态、可能的策略定位成长性评估(如 2%)达成一致
JAG 流程 – 第二步
I增加的 渗透率/ 客流量
增加的交 易次数
增加的 客单价
新品推动增长还是 购 向何种购买者及何种 买者对现有产品组合忠 门店提供何种品类？ 诚
怎样向购物者展示/ 介绍 商品（通过货
架陈列、店铺, .网 络、沟通）？
存货多少、 怎样进货？
3年内，针对怎样的 投入采取何种策略
选择1: 投入X元，甲客户群3% 的销售增长 选择2: 投入Y元，在a地和b地获得4% 的销售增长
共同设定2008年4月以后的行动计划
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联合商业计划和记分卡
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联合物流项目
衡量标准
总部层面 shelf fill rate 到货率 sales factor 销售指数 promotional order 促销订单
区域层面 shelf capacity 货架销量 stock in outlets 门店库存 Promo order proposal 促销订单建议
缺货率 降低43%
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2008销售业绩增长 29%
JAG合作流程步骤范例
JAG 流程
第一步 回顾经济环境和购物者现状
• 3年滚动JAG计划 • 设定年度里程碑 • 定期回顾 • 采购-销售共同负责部门沟通、
计划协调、协议和执行跟进
• 跨职能团队支持采购-销售工作
第五步 监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第二步 回顾销售并对 首要 增长要素达
成一致(确定品 类增长来源)
第五步
监督/调整
JAG
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
谁执行?
对谁执 行?
怎样执行?
什么时候 执行?
目标
•确保基于JAG 计划的
合作
•制定明确的实施计划
以确保其顺利执行
JAG 流程 – 第五步
目标
第一步 回顾经济环境和购物者现状
第二步 回顾业绩并对 增长推动要素 达成一致
•确保 实现JAG 合作
什么是联合商业计划？——JBP流程
0、 明确差距
3、 制定计划并达成共识
1、 共同计划、目标 2、 找出双方合作机会点
4、 执行计划 5、 回顾并采取行动
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JBP联合商业计划框架
JBP背景分析
目标与策略
目标:
–回顾项目计划、监 督进展情况
第五步
JAG
监督/调整
第四步 执行
JAG计划
第三步 拟定并通过3 年JAG计划
•评估总体合作情况
市场原因：什么市场/事件导致实际和预计的偏差 ?
第五步: 计划
第1年: 2.5% 的增长 第2年: 3% 的增长 第3年: 3.5% 的增长
完成 2% 的增长
第2年: 2.5% 第3年: 3.5%
• 新品计划/促销活动 等
• 衡量标准
• 生意回顾时间表
–策略与战术
• 根据SWOT的策略 – 4P
• 根据策略衍生的战术
• 行动计划
• 所需要的资源 （双方）
• 总结
–品类顾问活动 • 跨品牌活动
–环保/社区服务/其他 –Top to Top 高层会议 –YBM 新年准备会议
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JAG联合增长协议- 零售合作前沿
ELA Bridge Associates
JAG为零供谈判提供更合理的框架，促进双方生意增长
现行模式…
花在市场分析、 购物者研究分享
等时间更少
花费更多时 间在谈判上
生意增长行动 计划沟通的时
间更短
协同发展协议(JAG)
JAG
• 联合开发明确的、 以事实为依
据的、市场需求和趋势报告
ELA Bridge Associates
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
ELA Bridge Associates
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5
Your Bridge to Retail Insight >>
联合商业计划对供应商的现实意义
n 锁定零售商资源：陈列、促销等
Ø 增加生意的透明度 Ø 共同对业绩目标承担责任
n 加强合作——成为优选供应商
Ø 零供双方更好的聆听和相互理解 Ø 增加信任度 Ø 共同的目标
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零供战略合作
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JBP最佳实践
n 为什么要做JBP n JBP流程最佳实践——雀巢案例 n JBP前沿——JAG联合增长协议 n 冶乐JBP培训
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联合商业计划的作用
n 提供双方已达成一致的商业目标以供将来具体 实施及改善提高。
+ 为一些销售活动确保其具有充足准备的时间 + 消除一些意外的突发事件 + 以长远的目光去进行资源配置及计划 + 为管理层提供建议与意见的机会。
为双方去驱动销售！