“品类管理中国实战”培训教材
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1品类管理060219—1精品PPT课件
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
高校电子课件：品类管理实务(第二版)
引例
• 乔氏食品公司品类管理案例 • 乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心
的品类管理的快速消费品生产商。通过这 种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在 不到三个月内将该公司谷类食品的销售额 提高了近100万美元
引例
• 1．第一步：确定品类和子品类 • 2．绘制消费者购买决定结构 • 3．消费者需求聚类分组 • 4．评估 • 5．制定项目策略 • 6．确定品类的任务
替代的同类商品，且这些同类商品能让销售者更好地锁定目标消费者， 更好地对该商品管理以便促进销售。（ ） • 2、ECR更多的被认为是一种新技术，而不是一种观念。（ ） • 3、零售商战略是指零售企业根据自身经营状况和发展定位，以消费 者及市场需求为基础，对企业组织架构、经营理念和管理方法与技术 全局性规划与战略性布局，企业后续经营活动围绕既定战略展开（ ） • • 三、简答题 • 1、品类管理具有什么样的特征？ • 2、描述品类管理零售店与传统零售店的区别。 • 3．品类管理具有哪些支撑要素？
品类管理实务
第01章 品类管理基础 第02章 品类管理工作流程 第03章 商品组合 第04章 商品陈列 第05章 商品定价 第06章 商品促销 第07章 新品管理 第08章 滞销品管理 第09章 VMI与供应商品类管理
品类管理实务
第 1 章 品类管理基础
1. 1 品类与品类管理 1. 2 品类管理概念的提出与应用 1．3 品类管理与零售业 1．4 品类管理的支撑要素 主要概念 基础训练
– ECR更多的被认为是一种观念，而不是一种新 技术
– ECR 的推广对象主要以快速消费品（FMCG）以 及食品杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
1．1品类与品类管理
• 1．1．4 ECR与品类管理 • 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管
品类管理培训资料
Joint Industry Project On ECR
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理中国实战培训
商品组合的策略
企业可以根据市场需求、竞争态 势和自身条件，采取全线全面型 、市场专业型、产品专业型、有 限产品专业型、特殊产品专业型
等策略。
商品陈列
商品陈列的概念
商品陈列是指将商品陈列在特定的经营场所，通过商品的组合和 摆放，达到吸引顾客、促进销售的目的。
商品陈列的原则
商品陈列需要遵循突出商品重点、符合消费者心理、营造美感、方 便选购等原则。
供应链管理的策略
企业可以根据自身条件和市场环境，采取供应商整合策略 、库存优化策略、物流协同策略和信息共享策略等。
03
CATALOGUE
中国市场的品类管理实战
中国市场的特点
人口众多
中国是世界上人口最多的国家，拥有庞大的消费市场，为品类管 理提供了广阔的发展空间。
地域辽阔
中国地域广阔，不同地区的市场需求、消费习惯和竞争状况存在 差异，要求品类管理策略具有地域针对性。
商品定价的策略
企业可以根据市场需求、竞争态势和自身条件， 采取成本加成定价法、市场定价法、竞争定价法 和心理定价法等策略。
商品促销
商品促销的概念
01
商品促销是指企业通过各种促销手段，吸引消费者购买，提高
销售额和市场占有率。
商品促销的策略
02
企业可以根据市场需求和竞争状况，采取折扣促销、赠品促销
、捆绑销售、会员制促销等策略。
增强企业竞争力
品类管理有助于企业在市 场上树立品牌形象，提高 竞争力，实现可持续发展 。
02
CATALOGUE
品类管理的核心要素
商品组合
商品组合的概念
商品组合是指企业提供给市场的 全部商品线和商品项目的组合或
搭配方式。
商品组合的原则
品类管理中国实战培训教材
品类管理中国实战培训 教材
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
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集中优势兵力打局部战争！
超市人培训中心
西游记中你最喜欢谁？
2020/8/20
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品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
2020/8/20
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全脑组织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
▪ 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选
2020/8/20
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品类角色定义
品项占比10—15%
季节性品类
是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
在利润、现金流方面扮演第二位的角色
在应季期间处于领导地位
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理的益处
▪ 了解消费者，关注整个市场 ▪ 充分利用供应商的知识和经验 ▪ 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 ▪ 节约时间，提高效率 ▪ 重点资源重点配置 ▪ 在零售商和供应商之间建立具有共同
语言的合作关系
▪ 防御竞争，包括其他零售业态的竞争 ，建立商品的核心竞争力
通过提高品类整体的销售和利润率
来提升零售商整体的经营效益
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理需要高层重视
▪ 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 ▪ 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 ▪ 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的
2020/8/20
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类 分析机会
超市人培训中心
消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。
3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？
2020/8/20
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解决方案——
▪ 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售
▪ 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
2020/8/20
超市人培训中心
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
2020/8/20
超市人培训中心
一、品类管理的重要意义
什么是品类管理?
2020/8/20
超市人培训中心
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
2020/8/20
高层达成一致 形成品类政策
超市人培训中心
品类回顾
CATEGORY REVIEW
品类角色
DEFINITION
品类角色
ASSESSMENT SCORECARD
STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION
2020/8/20
二、品类角色的确定
▪ 品类角色决定了零售商 整体业务中不同品类的 优先顺序和重要性，并 决定了品类之间的资源 分配。
“品类管理中国实战”培 训教材
2020/8/20
敬请配合：
▪ 请把手机调整到震动位置或关闭；
▪ 请不要随意走动；
▪ 深入思考 ▪ 适当借鉴 ▪ 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
▪ 贵在行动
2020/8/20
超市人培训中心
现状：
1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却
在下滑，怎么办？
2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？
小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目
▪ 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策
▪ 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商）
2020/8/20
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品类管理的过程
品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计划执行
2020/8/20
品类政策
1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求
收货严格把关 4、供应商大力支持
门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力
更多更大的空间ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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品类角色定义
品项占比50—70%
常规性品类（日常性品类）
▪ 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 ▪ 在销售额、增长和利润之间提供平衡 ▪ 是消费者每日需要的重要品类
如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色确定的重要性
▪ 品类管理是品类管理的灵魂 ▪ 直接影响品类政策 ▪ 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题
）
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色不清晰，品类政策不明确 ▪
2020/8/20
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▪ 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象
▪ 零售商的代名词
▪ 对目标消费群很重要
▪ 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位
▪ 重点资源优先配置
消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市
2020/8/20
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目标性品类政策
消费者印象
▪ 1、 品种齐全 ▪ 2、 价格低廉 （全城最低价） ▪ 3、 质量保证 ▪ 4、 货源充足 ▪ 5、 促销频繁 ▪ 6、 陈列醒目
品类角色的判断
▪ 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色
▪ 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
2020/8/20
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“四维动态”分析法确定品类角色
消费者
零售商
供应商
市场与竞争对手
2020/8/20
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商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类 检讨原因
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
2020/8/20
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品类角色定义
品项占比10—15%
便利性品类
是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象
为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会
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西游记中你最喜欢谁？
2020/8/20
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品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
2020/8/20
超市人培训中心
全脑组织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
▪ 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选
2020/8/20
超市人培训中心
品类角色定义
品项占比10—15%
季节性品类
是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
在利润、现金流方面扮演第二位的角色
在应季期间处于领导地位
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理的益处
▪ 了解消费者，关注整个市场 ▪ 充分利用供应商的知识和经验 ▪ 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 ▪ 节约时间，提高效率 ▪ 重点资源重点配置 ▪ 在零售商和供应商之间建立具有共同
语言的合作关系
▪ 防御竞争，包括其他零售业态的竞争 ，建立商品的核心竞争力
通过提高品类整体的销售和利润率
来提升零售商整体的经营效益
2020/8/20
超市人培训中心
品类管理需要高层重视
▪ 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 ▪ 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 ▪ 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的
2020/8/20
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类 分析机会
超市人培训中心
消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。
3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？
2020/8/20
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解决方案——
▪ 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售
▪ 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
2020/8/20
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目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
2020/8/20
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一、品类管理的重要意义
什么是品类管理?
2020/8/20
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一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
2020/8/20
高层达成一致 形成品类政策
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品类回顾
CATEGORY REVIEW
品类角色
DEFINITION
品类角色
ASSESSMENT SCORECARD
STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION
2020/8/20
二、品类角色的确定
▪ 品类角色决定了零售商 整体业务中不同品类的 优先顺序和重要性，并 决定了品类之间的资源 分配。
“品类管理中国实战”培 训教材
2020/8/20
敬请配合：
▪ 请把手机调整到震动位置或关闭；
▪ 请不要随意走动；
▪ 深入思考 ▪ 适当借鉴 ▪ 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
▪ 贵在行动
2020/8/20
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现状：
1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却
在下滑，怎么办？
2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？
小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目
▪ 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策
▪ 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商）
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品类管理的过程
品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计划执行
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品类政策
1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求
收货严格把关 4、供应商大力支持
门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力
更多更大的空间ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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品类角色定义
品项占比50—70%
常规性品类（日常性品类）
▪ 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 ▪ 在销售额、增长和利润之间提供平衡 ▪ 是消费者每日需要的重要品类
如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品
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品类角色确定的重要性
▪ 品类管理是品类管理的灵魂 ▪ 直接影响品类政策 ▪ 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题
）
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品类角色不清晰，品类政策不明确 ▪
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▪ 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象
▪ 零售商的代名词
▪ 对目标消费群很重要
▪ 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位
▪ 重点资源优先配置
消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市
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目标性品类政策
消费者印象
▪ 1、 品种齐全 ▪ 2、 价格低廉 （全城最低价） ▪ 3、 质量保证 ▪ 4、 货源充足 ▪ 5、 促销频繁 ▪ 6、 陈列醒目
品类角色的判断
▪ 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色
▪ 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
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“四维动态”分析法确定品类角色
消费者
零售商
供应商
市场与竞争对手
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商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类 检讨原因
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
2020/8/20
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品类角色定义
品项占比10—15%
便利性品类
是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象
为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会