润妍洗发水失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
市场调研案例失败分析..
• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公 众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”，其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来，美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少，他的口感柔和且略 带胶粘感，这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者 饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。
两个文化因素失败的广告案例
丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，
也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前
发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于
是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，
并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领
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个人体会
• 不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找 寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范 围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要 原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前 茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可 口可乐品牌战略的优质。
• 不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的 方面，大家要适量的克制，有节制地引用噢
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• PPT制作人：吴志远 邵雪萍
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失败原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了 其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象 和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤 怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的 美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯
一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实
令整个业界为之耳目一新.
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市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创 品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润 妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
植物奥妮挑战宝洁当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点。
1997年，奥妮的市场占有率仅次于飘柔，位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定，宝洁处处把关测试。
包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
润妍案例分析
我们的创意
问题分析
• 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 • 请对宝洁关于润妍的市场预测的误差进行分析 • 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪 些 • 我们的方案
因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌
• 市场空间
（一）宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 1.产品定位
• .要注重企业修养的培养 这种修养主要是指不要 过于轻敌，毕竟商场如战场。在市场上，任何企 业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个 动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创新， 或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持 性的步伐，就会给予对手充足的蓄势和攻击时间 和机会。那么无论有多么强大，都可能难逃一败 • 与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可 图，从而争相竞购，贴近消费人群。
2.分销商 3.宝洁传统营销方式
（二）激烈的中国市场 植物概念，挑战宝洁
• 营销策略的失败
错失时机（ （一）迷恋调研 速度慢 效率低 错失时机（1997年开始确定 年开始确定 新产品， 新产品，到2000年产品才上市 错失了产品推出的最佳时 年产品才上市 期） （二）广告概念错位（消费者真正的购买诱因更多的集中在 广告概念错位（ 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显， 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显，而 润研的广告却以黑发为特征） 润研的广告却以黑发为特征） （三）试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 又不符合消费者的习惯） 又不符合消费者的习惯） （四）营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 特别是经销商无利可图而消极抵抗， 特别是经销商无利可图而消极抵抗，使得产品与消费者解 除的环节被掐断） 除的环节被掐断）Fra bibliotek我们的方案
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
润妍洗发水失败案例分析
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
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“润妍”市场调查失败案例
初级阶段：20世纪80年代 前后，以蜂花、美加净为代表的国 产品牌作为中国洗发水市场的开创 者，以单一的低价位、低档次为主。
繁荣阶段：20世 纪90年代后期，国内品 牌逐渐成熟壮大，国际 品牌日显本土化趋势。
2 润妍品牌介绍
润妍是宝洁旗下 唯一针对中国市场原创的 洗发水品牌，也是宝洁利 用中国本土植物资源的唯 一的系列产品。润妍曾经 被宝洁寄予厚望，无数业 内、外人士对它的广告与 形象赞不绝口；但2002年 润妍已经全面停产，退出 市场。
宝洁市场调查失败案例分析
“润妍”的没落
姓名：xx 班级：xx 学号：xx
整体目录
31 中国洗发水市场发展历程 2 润妍品牌介绍 3 润妍发展历程 4 润妍的市场调查 35 润妍失败的原因
1 中国洗发水市场发展历程
成熟阶段： 20世纪80年代后 期，宝洁、联合 利华等国际品牌 进入中国洗发水 市场，中高档市 场迅速膨胀，国 内品牌开始逐步 萎缩。
3 润妍诞生的经过
宝洁公司 正式登陆中国市 场
宝洁全 球连续几年出现 零增长，急需新 的增长点
1987
1996
90年代末期
2000
宝洁发 展到达顶峰，成 为中国日化市场 的第一品牌
经过长 达3年的市场调 研与概念测试， 正式登陆中国
4 润妍的市场调查 蛔虫调查 使用测试 包装调查 广告调查
网络调查 区域试销 委托调查 市场推广
润妍的市场调查
“蛔虫”调查
——零距离贴身观察消费者 “润妍”委派专人到北京、大连、杭
州、上海、广州等地选择目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
调查结果表明，使用专门的润发露 可以减小头发断裂指数，而国内大多数 消费者还没有认识到专门润发步骤的必 要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概 念打造属于自己的一个新品牌，另外就 是把润发概念迅速普及。
市场调研案例失败分析(ppt 42张)
2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而 黑头发的作用并不明显。 •事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东 方美一样，但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想， 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
５、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过 flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份， 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰 为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色，什么主题等。
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳 头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌，另外就是把润发概念迅速普及。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的 大眼睛”
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
方人设计。 ❖ 六、销售渠道不够多。
成功之处
❖ 一、抓住东方人的审美观。 ❖ 二、调查较全面，比如：
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查； 2. 广告对比，对消费者的意见分析； 3. 包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主； 4. 利用网调进行主题明确。
❖ 三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线 城市。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
润妍包装效果调查方案
❖ 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国 消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行 一次包装效果调查。
润妍包装效果调查方案
❖ 调查目标： 1. 了解消费者特征，探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析◆前言：全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
◆失败原因分析：1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。
在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。
直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。
可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。
但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。
随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。
在她们眼里。
黑色是最守旧的一种。
深层次地分析发现。
“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。
但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。
对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
案例2 润妍的失败营销
案例2 润妍的失败营销世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。
2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。
但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。
市场营销学案例—润妍退市,宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)
市场营销学案例—润妍退市，宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。
时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。
为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
成功的宝洁失败的润妍案例分析
市场营销学案例分析目录一、宝洁简介 (3)二、中国洗发水市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(一)波士顿矩阵分析润妍 (4)(二)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(一) 导入期注意事项………………………………7-8(二) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11(二)润妍调研的促进提高作用 (11)(三)润妍调研的检查监督作用 (11)(四)润妍调研对其的不良作用 (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(一) 润妍失败的原因 (12)(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16一、宝洁简介：二、中国洗发水市场的发展历程：三、润妍推出背景：(一)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
(二)中国洗发水市场刮起黑色旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
润妍案例分析
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
市场营销失败案例
8.对竞争对手缺乏研究
❖ 宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模 式来进行操作；
❖ 没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解 与分析，导致自己的决策失误.
13 2021/6/4
总结
❖ 润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失 败在于营销上的失败.
❖ 可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.
消费者心理估计失误
10 2021/6/4
广告策略失误
润妍的高端市场决 定了其高于其他一 般护发品的价格， 高定价超出了一般 大众的承受能力， 因而润妍连潜在的 被接受的可能都没 有了…
产品定价失误
6.经销商配合无力、渠道无力
❖ 随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升 ，其四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年6% 的利润率已成为渠道商家最大的痛.因为消费者指 名购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品.
14 2021/6/4
8 2021/6/4
目标市场定位错误
消费者心理估计 失误
广告策略失误 产品定价错误
9 2021/6/4
一般高知女性具 有创新意识 、反
传统意识，随着 染发潮流的兴起 ，她们对黑发的 概念不会产生太 多的认同感
因为是针对高知女 性，其广告活动带 有浓重的艺术气息 ，而普通大众一般 很难与这种唯美的 广告形象和视觉冲 击产生情感上的交 流.
润妍—宝洁的中国之痛 <产品开发失败案例>
1 2021/6/4
润妍的简介
❖ 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司 的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
❖ 20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国 的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予厚 望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的 形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已经全 面停产,退出市场。
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谢谢观赏
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
宝洁简介
宝洁简介
失败原因分析
优势：
1、宝洁公司品牌支持
2、市场调查全面 3、抓住东方人的审美观 4、广告独具匠心
劣势： 1、公司经济效益全球零增长 2、调查历时3年，失时效性 3、目标人群定位错误 4、注重广告，忽视销售渠道
SWOT分析
机会： 1、天然环保概念流行 2、重庆奥尼的衰败 3、中草药和植物概念 的引入吸引消费者 威胁： 1、公司经济效益低 2、竞争者多 3、联合利华推出夏 士莲 4、贴上化学制品标 签