市场营销失败案例ppt课件

6.经销商配合无力、渠道无力
❖ 随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升， 其四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年6%的 利润率已成为渠道商家最大的痛.因为消费者指名 购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品.
❖ 而润妍作为一个新上市的品牌，经销商觉得没有利 润空间而消极抵抗.一贯作风强硬的宝洁也不会向 渠道低头，导致经销商配合无力，没有形成良好的 渠道体系.
因为是针对高知女 性，其广告活动带 有浓重的艺术气息 ，而普通大众一般 很难与这种唯美的 广告形象和视觉冲 击产生情感上的交 流.
广告策略失误 消费者心理估计失误
9
润妍的高端市场决 定了其高于其他一 般护发品的价格， 高定价超出了一般 大众的承受能力， 因而润妍连潜在的 被接受的可能都没 有了…
产品定价失误
总结
❖ 润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失 败在于营销上的失败.
❖ 可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.
13
润妍—宝洁的中国之痛 <产品开发失败案例>
1
Hale Waihona Puke Baidu 润妍的简介
❖ 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司 的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
❖ 20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中 国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予 厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗 的形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已 经全面停产,退出市场。
2
润妍营销案例中的亮点
❖ 1）植物、环保、天然概念的跟进
❖ 在重庆奥妮成功之后，在被划为化学一派后，宝洁公司意 识到洗发水市场上”植物”、”环保”、”天然”潮流的兴 起，紧跟这个潮流是对的.
❖ 2）专门护发产品的推出
❖ 宝洁认为专门使用润发露护发的方法已是全球的趋势，而 且在中国润发露有着巨大的潜在市场，专门的护发产品将 是市场的宠儿.
❖ 3）广告创意与产品理念的完美组合
❖ 体现“东方女性的黑发美“
3
4
润妍产品营销失败的原因分析
1
产品定位
2
目标市场选择 的失误
3
对消费者心理 把握的失误
5
产品定价策略 堵塞失误
6
经销商配合无 力，渠道无力
7
实机的贻误
4
广告策略的失误
5
8
对竞争对手缺 乏研究
1.产品定位
❖ 产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产 品上.
10
7.时机的贻误
❖ 宝洁用两三年的时间酝酿润妍延误了战机.
重庆奥妮惨败
11
夏士莲黑芝麻占领市场
宝洁进行市场调研与概念测试 （酝酿期）
8.对竞争对手缺乏研究
❖ 宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模式 来进行操作；
❖ 没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解与 分析，导致自己的决策失误.
12
❖ 宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于 “单独”推出一种新品牌的护发产品.
6
2.目标市场定位
❖ 目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在1835岁之间.
❖ 失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开 了低端的大众市场.
7
目标市场定位错误
消费者心理估计 失误
广告策略失误 产品定价错误
8
一般高知女性具 有创新意识 、反 传统意识，随着 染发潮流的兴起 ，她们对黑发的 概念不会产生太 多的认同感