中国企业市场调查失败案例分析

2.中国人不喝冰红茶
2000年、2019年，以旭日升为代表的冰茶在中国
全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一
个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦
肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：
“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者
从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，
寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者源自文库味觉
小组成员： 许伟彬 王锐春 刘泽庆
• 好点子不是万能的，而更多时候我们很难 判断怎么样算一个好点子。有了点子之后， 如何宣传，如何实施，如何分散资金，如 何建立品牌，如 何获利等等都是重要课题， 常用的和便宜的的方法不一定就是好方法。 也许我们可以请教牛人，但是也许马上我 们就会发现他们各自说法不一，讲述很 范……但是小心，错误的市场调研也可能 导致全盘皆输。
数据给企业带来的噩梦
• 为了能够了解更多的 消费信息，柴先生设 计了精细的问卷，在 上海选择了1000个样 本，并且保证所有的 抽样在超级市场的宠 物组购物人群中产生， 内容涉及：价格、包 装、食量、周期、口 味、配料等6大方面， 覆盖了所能想到的全 部因素。
数据给企业带来的噩梦
• 2019年初，上海柴氏 的新配方、新包装狗 粮产品上市了，短暂 的旺销持续了一星期， 随后就是全面萧条， 后来产品在一些渠道 甚至遭到了抵制。到 2019年2月初，新产品 被迫从终端撤回，产 品革新宣布失败。
数据给企业带来的噩梦
产品的最终消费者并不是“人”，人只是 一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调 查结论局限，甚至荒谬。
2.中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有 标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的 饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡上……这 个场景发生在2019年，当时任北华饮业调研总监的 刘强组织了5场这样的双盲口 测试，他想知道，公 司试图推出的新口味 饮料能不能被消费者 认同。
的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了
更多的认同，而对清凉淡爽的
冰茶则表示
排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走
向了反面。”
企业市场调查建议
一、“全员皆兵” 二、一手资料库 三、重用“实验法”与“试销法” 四、“探测性调查”验证决策 五、回访
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