市场营销概论第二版课后标准答案

市场营销概论第二版课后答案

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附录Ⅰ章后习题参考答案与提示

第1章

□知识题

1.1 阅读与理解

1）市场营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一种创造性行为，是一种自愿、自由的交换行为，是一种满足人们需要的行为，是一个系统的管理过程，是一种企业参与社会的纽带。

2）市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、突出4C营销观念。引起市场营销观念演变的根本原因是社会生产力的发展水平。

3）从不同角度分析市场可以揭示市场的内在本质，制定正确的市场营销战略和策略，有效地开展市场营销活动，提高企业经济效益。

1.2 知识应用

1）判断题

（1）错；（2）对；（3）对。

2）选择填空题

（1）B、D、E；（2）A、C、E。

□技能题

1.1 2004年中国安全生产中死亡人数最多的一起事故是11月28日陈家山煤矿瓦斯爆炸，166条鲜活生命丧失在事故中。不出3个月，2005年2月14日，辽宁阜新矿业集团公司孙家湾煤矿又发生一起特大瓦斯事故，遇难者人数上升至213

人，创下了自1960年平顶山龙山庙煤矿死亡187人的瓦斯煤尘爆炸事故后45年来我国煤炭行业安全事故死亡之最。安全生产是人类社会生存与经济建设的基础，也是人类社会进步和经济发展的目标。只注重企业形象不重视安全生产，最终损害的是社会利益和职工利益。社会营销观念的核心思想就是做到满足社会发展、消费者利益、企业发展和职工利益等四个方面利益的一致。显然，忽视安全生产的企业是违背社会营销观念的。

1.2 首先，确定一定的区域市场，如合肥市场；其次，确定市场的分类标志，如以市场主体为分类标准；再次，进行具体划分，如商品市场、金融市场、信息市场等。

□案例分析题

【分析提示】

市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。

第2章

□知识题

2.1 阅读与理解

1）不对。环境威胁与市场机会之间有联系。环境威胁与市场机会是同时存在的，避免威胁同时会创造机会，而且威胁和机会是可以相互转化的。

2）市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品供给与需求的各种外

界条件和因素的综合。它分为直接营销环境（企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众）和间接营销环境（人口、自然、经济、科技、政治法律和社会文化等）。

3）企业对环境威胁可采取反抗、减轻和转移三种对策。

2.2 知识应用

1）判断题

（1）错；（2）对；（3）对；（4）错。

2）选择填空题

（1）B、C；（2）B。

□技能题

关门的电子游戏室肯定是违章经营者。他们将被整顿、规范，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。

□案例分析题

【分析提示】

国家决定调整假期，“五一”、“十一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五一”长假，旅游市场供不应求，“十一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，乃至措手不及。中国的假日经济仍需要企业营销者认真研究，揭示其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。

第3章

□知识题

3.1 阅读与理解

1）消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。它具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。

2）顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品和服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客在感到顾客让渡价值为正数时，才有可能产生购买行为。

3）马斯洛的需要层次理论的基本内容有：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。

4）消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。

5）消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容。

3.2 知识应用

1）判断题

（1）错；（2）错；（3）对；（4）对；（5）错。

2）选择填空题

（1）B、E；（2）A、D；（3）A、C、E。

□技能题

3.1 首要的工作是调查、研究和把握消费者的需要，激发消费者的购买动机，促成消费者的购买行为。

3.2 总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。

□案例分析题

【分析提示】

手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。

西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机，曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也倍受赞赏。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。

第4章

□知识题

4.1 阅读与理解

1）企业可以将整体市场划分为若干个子市场，并对子市场的供需情况进行认真分析，以确定目标市场，挖掘市场机会和潜力，扩大销售，提高经济效益。

2）三者之间是既相互区别又密切联系的关系。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和条件，发现可能目标市场和目标市场选择则是市场细分的目的和归宿。

3）市场及市场主体的差异性；消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市