第二章 消费者动机与卷入度2

潜意识（unconcious）：它是由各种 受到压抑或者被遗忘的情绪、欲望、 动机所组成，并失去了与正常交流系 统和语言规则的联系，几乎无法进入 人的意识和理性层面
下（前）意识（preconscious）：介 于两者之间，在一定条件下可以转化 为意识。
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显示性需求理论
美学者麦克里兰提出 分析环境或社会学习对需求的影响
能力型证书，有托福（TOEFL）成绩证书、雅思 （IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书、 全国计算机软件专业技术资格和水平证书等；
职业资格类证书，包括报关员证书、单证员证书、 物流师资格证书、会计师、营销师、电子商务师
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购 买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑 到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个 传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机 相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合 适的位置。
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三、消费者卷入度
消费者对某一对象所感知的与个人的关联度 或关心程度
高成就需求女性：口腔清洗剂
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麦圭尔的心理动机理论
一致性的需求
希望自己与其它人在各方面获得一致 对营销的影响
营销组合应该具有一致性
归因的需求：
内在归因：将事件背后的原因归于个人的倾向、 特征、能力、动机与情感
外在归因：将事件背后的原因归于自己所不能 控制的情境因素或环境的限制
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归类的需要 线索的需要－人们会根据一些线索或符号来推
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（五） 动机与营销策略
如何发现哪些动机可能影响特定目 标市场对某种产品的购买；
如何根据各种起作用的动机的层次 性制定营销策略；
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基于多重动机的营销策略
首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利 益，广告也必须传递这些利益，显性利益较易传 达；
由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用 间接的沟通方式；
4000只激增到60万只；在1985年日本表在世界的
市场占有率达到39％。
6
创新品类，创新需求－红牛，太太，王老 吉，营养快线
红牛——功能型饮料——困了累了喝红牛 太太口服液——是药也是女性保健品——做女人真好
“每天给你一个好太太” 王老吉——专治各种上火——怕上火就喝王老吉（喝了
让你自由上火—可以应对各种烧烤食物） 营养快线——能当早饭用——早上喝一瓶，精神一上午
成就需求： 人们愿意承担责任，解决某个问题可完成某项任务的需 求
亲和需求： 个体在社会情境中，要求与其它人交往和亲近的需求。 购买决策中更容易受他人影响
权力需求：个体希望获得权力、权威，试图影响别人或 支配别人的倾向
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假设：上述三种需求是个体在幼年时期形成 的
实证调查：
高成就需求男性：室外运动产品、专卖店购买 服装、较少购买流行与新潮服饰、对高档、豪 华轿车不以为然
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态度变化：
高卷入：没有频繁的态度变化，较少传达不满意 低卷入：频繁的态度变化
信息重复性对消费者的影响
高卷入：不易受重复性影响 低卷入：易受影响
品牌喜好
高卷入：坚定喜欢自己选择的品牌 低卷入：经常转换品牌
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强化卷入度的方法
在短时期内提高消费者的参与度：清仓销售 将低卷入的产品与高卷入的问题想结合：食物
与健康 运用高卷入广告媒介：网页 诉诸消费者的享乐需求 利用较为新奇的刺激 利用较为突出的刺激 借和消费者之间的持续关系来产生联结
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小讨论
大学生考证热
一份来自培训机构的抽样调查显示：专科生占50%，本 科生占40%，研究生占10%
宁波大学：除大学英语四、六级、计算机等级考试，在 校大学生中有超过73%的人还准备考取其他方面的资格 证书。
第二章 消费者动机与卷入度
1 消费者需求 2 消费者动机 32 消费者卷入度
1
S（刺激）——O（消费者）——R（反应） 刺激为什么能引起消费者的心理活动过程，
从而引起消费者的行为？
2
一、消费者需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士
人手中：雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统
天下。日本精工在获得了电流通过石英，石英发生
伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不
受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。
果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大
获全胜。1967～1977年，精工在欧洲的销量从
行为与动机之间的联系可知和公开承认 行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认
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（四） 动机对消费者行为的影响
激励功能：动机提供消费者行为的激励 方向功能：决定行为的目标和对象
基本需要－某种商品或服务的具体购买欲望－商品 或服务的选择标准或评价要素
维持强化功能：动机在人们追求实现目标的过 程中，贯穿行为的始终，激励人们采取行动
（激励、决定和强化行为行为）
中枢需求（与消费者生存密切相关的需求） 边缘需求（满足中枢需求方案的偏好程度）
产品基本特性要能满足中枢需求（饮料解渴） 营销活动要能影响边缘需求（饮料能补充能量）
9
马斯洛（A. H. Maslow，19081970）提出了需 要层次学说，他 把人的需要分为5 个层次。（P30）
论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形 象的重要线索 。
27
独立的需要
因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或 自我控制的需要
营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做 你自己想做的”。“勇敢做自己”
自我表现的需要
向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自 己的情况、会做出什么行为等。
这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。那么 原因何在呢？无非是将人们“喝”的需求进行解构。
7
动机的内涵
认知理论认为的需求=消费者行为学的动机
动机是指推动个体采取行动的内部驱动力， 这种驱动力是由于内部需求没有得到满足而 产生的紧张状态引起的
8
动机的作用
可以看出动机对消费（购买）行为有什么作用？
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人际关系的需要－人们需要友好、互助的人际 关系，能被他人接受也能分享他人的情感 。
模仿的需要－模仿他人的行为是消费者的一种 需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学 习消费方式而成长为真正的消费者。
劳力士：把它的产品送给一些成功人士，声称这些 人使用劳力士
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好奇的需要－人们经常因为好奇的需要而寻找 生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲 动性购买的原因 。
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路易威登 礼拼包：$42,000，由15款LV不 同时期款式拎包拼合而成，全球限量24个
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默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
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双重趋避冲突
消费者面临两种或两种以上均会带来不利后果的动机 选择不利或不愉快程度较低的动机作为实现目标
小思考：
“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的 冲突？
15
动机理论
16
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
17
18
小链接：中国的象征消费
“男人看表，女人看包”
香奈儿“永恒之钻” 价格$261,000 ：334 颗3.56克拉的钻石，同时还嵌有18克拉的白金 配件；此外，背肩带同样用白金打造CC 标识以 白金为底，限量13只
引起工作满意感的因素称为激励因素
提升、工作的成就感、个人潜力的发挥等
消费者行为分析的应用
商品的基本功能、基本利益与价值－保健因素 商品独有的形象、个性等－激励因素 不能天天促销,为什么?
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弗洛伊德理论
意识（conscious）：人们所感知的 要素或成分，消费者能够清楚地知道 其存在
温州大学对200名大学生进行抽样调查，结果显示三成 学生手中持有一本以上“非必要”证书，最多一人拥有 四本证书，如果加上英语四级和计算机省二级，这名学 生一人拥有六本证书。
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证书类型：
通用型证书：如计算机等级证书、大学英语四、六 级证书及大学英语四、六级口语证书，这类证书被 用人单位看重，成为大学生考证的首选和“必修 课”；
不知道)
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动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
行为
认知 加工
目标实现 或需要得 到满足
紧张 缓解
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动机的冲突
双趋冲突
相互冲突的各种动机都会给消费者带来利益 一种产品多种属性来满足
趋避冲突
同一消费行为有积极与消极后果 尽可能减少不利后果的严重程度：减肥食品、
低热量食品、保健品、（零度可乐）
影响因素
先前经验 兴趣 风险 购买情境 社会外显性：珠宝、衣服、汽车
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对消费者行为的影响
信息搜索：
高卷入：积极广泛的进行 低卷入：有限
认知反应：
高卷入：反驳与自己信念不一致的信息 低卷入：被动接受与自己想法不一致的信息
信息处理：
高卷入：通过效果层次处理信息 低卷入：尽量使用简单的过程处理信息
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消费者动机特征
动机特征 1. 不可观察性 2. 原发性(个体自己产生的) 3. 复杂性(一种行为后有多种动机) 4. 可导性(技术\品类创新\广告引导)
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动机的分类
一次动机和二次动机 (生理起源性(渴想喝解渴的东西) 心理起源性(偶像代言的饮料))
有意动机与无意动机 (根据认知程度,有些动机是自觉的有些自己
完全相同 使针对一些行为的特定营销刺激具有效性
儿童产品的广告中以母爱为诉求 麦当劳母爱广告 提示：旺仔牛奶广告
以自信为诉求的产品广告
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动因理论
动因是个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的力量
剥夺感越强烈，寻求消除的动机越强烈
诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱 因这样的外部刺激也引起行为。
意购买某个具体产品的欲望。
3
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
4
如何发现与创造新的需求
技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发 人们很多原有未被发现的需求。
但是如果想以技术带动需求，那么很可能成 为“铱星”，所以技术只需要在合适的时候 被使用，而不是主导。
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技术创新，创造新需求－石英表
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对 21
双因素理论（P31）
导致工作不满意的因素称为保健因素
规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件 不保证－》不满 保证－》也没有起激励作用
诱因是能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱 使个体朝向目标的作用
通过外部的刺激物影响消费者行为
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唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存 在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求 增高，过度时寻求减低。
唤醒：个体处于怎样一种警醒或活动反应状态 蹦极、探险、看恐怖电影 消费者会由于对某品牌
的“饱和感”而选择其它品牌
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（三）动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的 动机；（动机研究技术）
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Biblioteka Baidu
汽车大更舒服
它能表示 我的成功
高质量的 车运行好
购买卡 迪拉克
我的很多朋友 驾驶卡迪拉克
它有力、性感，使我 显得有力和性感
出风头的需要－通过自己的行为获得他人尊重。 这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产 品，更倾向于向他人抱怨以维持自我 。
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动机理论
本能说
美国心理学家威廉、麦独孤 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种
行为倾向完全由遗传因素所决定 觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等 条件：非学习而获得；同一属性的个体，行为模式
在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符 号特征，能代表购买者的身份或个性
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自我防御的需要
人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部 因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采 取相应的行为或态度。
在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的 角色被他人误解。
强化的需要
曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回 报会强化人们的行为，这是自我强化的需要 。