战略管理教案

引例

从前，有两位处于同一产业的相互竞争的公司经理，他们一同在外野营以商讨两公司的合并。当他们走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。”

第一章企业战略管理概论

本章学习目标：

•掌握战略管理的概念、性质和特征

•理解战略管理者和战略管理中的重要概念

•理解企业战略的层次

•掌握企业战略的管理过程

•理解企业战略管理理论的演进

•了解我国企业战略管理

第一节企业战略管理的概念、性质与特征

明茨博格提出战略的五个方面的定义：

·战略是一种计划

·战略是一种计谋

·战略是一种模式

·战略是一种定位

·战略是一种观念

一、战略管理的概念

企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

二、战略管理的性质

•1．战略管理是整合性管理理论，是最高层次的管理理论；

•一是管理基础。是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。

•二是职能管理。是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。

•三是战略管理。是管理理论的最高层次，它不仅要以管理基础和职能管理为基础，还融合了政

治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。

•2．战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能；

•美国著名管理学学者罗伯特·卡茨认为，管理者应具备：

•一是技术能力；二是人际关系能力；三是思维能力即战略能力。

•3．战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。•如杰克.韦尔奇说：在被迫改革前进行改革。以青蛙为例：热水煮青蛙，青蛙会跳出来；而

冷水煮青蛙，由于环境变化缓慢，青蛙会丧失警惕。所以企业应该有危机意识。杰克韦尔奇，是原通用电气（GE）董事长兼CEO，1960年，加入通用电气塑胶事业部；1981年4月，成为通用电气历史上最年轻的董事长和CEO。

三、战略管理的特征

1．战略管理具有全局性

2．战略管理从时间上说具有长远性

3．战略管理的主体是企业的高层管理人员

4．战略管理涉及企业资源配置问题

5．战略管理需要考虑企业外部环境中诸多因素

6．战略管理实质上是使企业的资源和经营活动与外部环境匹配协调，即寻求战略匹配性

7．战略管理也是企业的资源和能力为基础的，并对二者进行战略延伸，创造企业发展的机会

第二节企业战略管理过程

一、确定企业使命

企业使命是企业在社会中所应担当的角色和责任

。包括：

•企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立的价值观、信念和行为准则。•企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组

织类型。

例1：海尔的企业使命

2、多元化战略阶段（1992年—1998）

3、国际化战略阶段（1998—2005年）

使命：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度，员工的待遇有了保障，生产和销售得以顺利的进行并不断的创新，使海尔的产品机服务得到了顾客的认可。

4、全球化品牌战略阶段（2006年—至今）

使命：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；

全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

海尔实施全球化品牌

战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现

双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

例2、中国移动通信集团公司企业使命

二、战略环境分析

包括：企业外部环境分析—知彼

企业内部环境或条件分析——知已

•企业与环境的关系，好比是船与水的关系：

°水可载舟，亦可覆舟

三、战略选择

下列因素会影响战略选择：

•1．企业对外部环境的依赖程度

•2．管理者对待风险的态度

•3．企业过去的战略

•4．企业中的权力关系

5．中层管理人员和职能人员

四、战略实施

第三节企业战略层次

企业战略和战略管理可分为三个层次：

一、公司战略，又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

二、经营（事业部）战略，又称经营战略、竞争战略。

三、职能战略，又称职能部门战略

第二章企业内部环境分析

第一节企业能力分析

•企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又源于企业能力，而企业能力源于企业资源。

•一、财务能力分析

•二、研发能力、企业文化分析

•三、生产管理能力分析

•四、营销能力分析

•五、组织效能分析

以资源为基础的战略分析图

第二节企业核心能力分析

一、核心能力的概念

•核心能力也称独特能力、核心竞争力，是一个企业能够比其他企业做得特别出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。

•1990年，普拉哈拉德和哈莫在《哈佛商业评论》中首先提出核心能力的概念。

•普拉哈拉德和哈莫将核心能力形象化：

•如果把企业比喻成一棵大树，树干和大树枝是核心产品，小树枝是企业的不同业务单位，树叶、花和果实是最终产品，而为这棵大树提供营养和保持稳定的根系就是核心能力。是独特的、难于模仿的、不可替代的能力。到底什么是核心能力？

•在技术方面，核心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整合。

如卡西欧把收音机功能放置在一个芯片上，从而生产出名片大小的微型收音机。这种生产就必须有机地结合多种技术流。

•本田公司的发动机设计及制造能力；联邦快递公司的追踪及控制全世界包裹运送的能力。著名企业的核心能力

•沃尔玛：有效地使用实体配送方面的管理技能，以及借助零售资料的搜集，来有效控制存货的能力。

•惠普：管理任务的有效执行。

•索尼：将零部件与产品进行微小化的能力。