战略管理教案

引例从前，有两位处于同一产业的相互竞争的公司经理，他们一同在外野营以商讨两公司的合并。

当他们走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。

其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。

”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。

”第一章企业战略管理概论本章学习目标：•掌握战略管理的概念、性质和特征•理解战略管理者和战略管理中的重要概念•理解企业战略的层次•掌握企业战略的管理过程•理解企业战略管理理论的演进•了解我国企业战略管理第一节企业战略管理的概念、性质与特征明茨博格提出战略的五个方面的定义：·战略是一种计划·战略是一种计谋·战略是一种模式·战略是一种定位·战略是一种观念一、战略管理的概念企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

二、战略管理的性质•1．战略管理是整合性管理理论，是最高层次的管理理论；•一是管理基础。

是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。

•二是职能管理。

是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。

•三是战略管理。

是管理理论的最高层次，它不仅要以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。

•2．战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能；•美国著名管理学学者罗伯特·卡茨认为，管理者应具备：•一是技术能力；二是人际关系能力；三是思维能力即战略能力。

•3．战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。

•如杰克.韦尔奇说：在被迫改革前进行改革。

以青蛙为例：热水煮青蛙，青蛙会跳出来；而冷水煮青蛙，由于环境变化缓慢，青蛙会丧失警惕。

所以企业应该有危机意识。

杰克韦尔奇，是原通用电气（GE）董事长兼CEO，1960年，加入通用电气塑胶事业部；1981年4月，成为通用电气历史上最年轻的董事长和CEO。

三、战略管理的特征1．战略管理具有全局性2．战略管理从时间上说具有长远性3．战略管理的主体是企业的高层管理人员4．战略管理涉及企业资源配置问题5．战略管理需要考虑企业外部环境中诸多因素6．战略管理实质上是使企业的资源和经营活动与外部环境匹配协调，即寻求战略匹配性7．战略管理也是企业的资源和能力为基础的，并对二者进行战略延伸，创造企业发展的机会第二节企业战略管理过程一、确定企业使命企业使命是企业在社会中所应担当的角色和责任。

包括：•企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立的价值观、信念和行为准则。

•企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。

例1：海尔的企业使命2、多元化战略阶段（1992年—1998）3、国际化战略阶段（1998—2005年）使命：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度，员工的待遇有了保障，生产和销售得以顺利的进行并不断的创新，使海尔的产品机服务得到了顾客的认可。

4、全球化品牌战略阶段（2006年—至今）使命：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。

从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！例2、中国移动通信集团公司企业使命二、战略环境分析包括：企业外部环境分析—知彼企业内部环境或条件分析——知已•企业与环境的关系，好比是船与水的关系：°水可载舟，亦可覆舟三、战略选择下列因素会影响战略选择：•1．企业对外部环境的依赖程度•2．管理者对待风险的态度•3．企业过去的战略•4．企业中的权力关系5．中层管理人员和职能人员四、战略实施第三节企业战略层次企业战略和战略管理可分为三个层次：一、公司战略，又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

二、经营（事业部）战略，又称经营战略、竞争战略。

三、职能战略，又称职能部门战略第二章企业内部环境分析第一节企业能力分析•企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能。

企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又源于企业能力，而企业能力源于企业资源。

•一、财务能力分析•二、研发能力、企业文化分析•三、生产管理能力分析•四、营销能力分析•五、组织效能分析以资源为基础的战略分析图第二节企业核心能力分析一、核心能力的概念•核心能力也称独特能力、核心竞争力，是一个企业能够比其他企业做得特别出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。

•1990年，普拉哈拉德和哈莫在《哈佛商业评论》中首先提出核心能力的概念。

•普拉哈拉德和哈莫将核心能力形象化：•如果把企业比喻成一棵大树，树干和大树枝是核心产品，小树枝是企业的不同业务单位，树叶、花和果实是最终产品，而为这棵大树提供营养和保持稳定的根系就是核心能力。

是独特的、难于模仿的、不可替代的能力。

到底什么是核心能力？•在技术方面，核心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整合。

如卡西欧把收音机功能放置在一个芯片上，从而生产出名片大小的微型收音机。

这种生产就必须有机地结合多种技术流。

•本田公司的发动机设计及制造能力；联邦快递公司的追踪及控制全世界包裹运送的能力。

著名企业的核心能力•沃尔玛：有效地使用实体配送方面的管理技能，以及借助零售资料的搜集，来有效控制存货的能力。

•惠普：管理任务的有效执行。

•索尼：将零部件与产品进行微小化的能力。

•张维迎谈核心竞争力是：•偷不走，买不来，拆不开，带不去。

张维迎，陕西人。

为北京大学光华管理学院前任院长、经济学教授，北京大学工商管理研究所所长，同时兼任牛津大学现代中国研究中心研究员。

1982.西北大学经济系获经济学学士学位1984.西北大学经济系获经济学硕士学位1990.国家体改委中国经济体制改革研究1988.牛津大学进修1992.牛津大学获经济学硕士学位1994.牛津大学获经济学博士学位二、核心能力的识别和特征•核心能力有四个主要特征:•1．企业的核心能力可为顾客创造可感知的价值；•2．企业的核心能力应该具有难以模仿性；•3．是企业的各战略业务单位可以共享的能力。

•4．企业的核心能力应该具有独特、不可替代的能力。

三、竞争优势的形成企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心竞争力又源于企业能力，而企业能力源于企业资源。

第三节企业内部环境分析的方法•一、价值链法•二、财务比率分析法•三、SWOT分析法（态势分析法）美国管理学家哈佛安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出这个分析框架，哈佛大学商学院教授。

•S(Strength)代表企业的长处或优势•W(Weaknesses)代表企业的弱点或劣势•O(Opportunities)代表外部环境中存在的机会•T(Threats)为外部环境所构成的威胁案例：红罐王老吉品牌定位战略广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

红罐王老吉无法走出广东、浙南。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

品牌定位的推广红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再花巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

推广效果：红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：-宏观环境-PEST --行业环境五力分析-产业集团竞争对手作业：分析一家大型饮料企业所面临的环境，包括宏观环境、行业环境和竞争对手。

并利用SWOT 分析法确定它应采用的战略。

•引言•每一位成功的企业创始人都各有一套有关本企业的的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。

真正成功的企业家，都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭直觉来经营。