低成本战略

戴尔公司低成本战略

小猪猪

［摘要］全球领先的 IT 产品及服务提供商——戴尔公司，大家都在解读它，对手也在模仿它。但时至今日，有谁真正读懂了戴尔？如果只是照猫画虎地生搬硬套直销模式，难免不落得个画虎类犬。究其原因，如果仅仅知道直销，充其量也只能算是知道了戴尔成功的皮毛，只有知晓了戴尔直销模式的核心——低成本战略，才算真正读懂了戴尔。

［关键词］戴尔低成本战略直销模式

一、戴尔公司简介：

戴尔公司，于1984年由迈克尔.戴尔创立。总部设在德克萨斯州奥斯汀，戴尔公司是全球IT界发展最快的公司之一，1996年开始通过网站采用直销手段销售戴尔计算机产品，2004年5月，戴尔公司在全球电脑市场占有率排名第一，成为世界领先的电脑系统厂商。戴尔公司创立之初是给客户提供电脑组装服务，先天在研发能力和核心技术方面与业界的IBM、惠普等公司有着一定差距，要想在市场竞争中占据一席之地，必须进一步分拆计算机价值链的机会，依靠管理创新获取成本优势。因此，戴尔在发展过程中虽有业务和营销模式的革新，但把重点放在成本控制和制造流程优化等方面，尤其是创造了直销模式，这可以减少中间渠道，直接面对最终消费者，达到降低成本的目的，而实施有效地利用公司内联网，用电子技术管理人力资源，简化人力资源部门大量繁杂的工作，也大降低了管理成本。

二．戴尔低成本战略分析

2.1低成本战略之直销模式

直销模式作为企业直接面向客户销售产品和服务和的一种销售和营销方式，早在戴尔公司之前就已经存在，而且不仅局限在IT行业，在其他行业，如保健品，化妆品等行业，都存在着直销方式。像全球闻名遐迩的安利公司，就是以其人员直销方式闻名的。按照不同的标准，直销方式可以分为多种类型，常见的类型有邮购直销，电话直销，网络直销，电视直销，人员直销，展会直销，拍卖直销等等，顾名思义，上述直销类型是通过邮购，电话，电视，人员，展销会议的等来进行的。

对于戴尔公司来说，主要采用邮购直销，电话直销，网络直销，人员直销等形式。

戴尔公司通过直销的方式，根据订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。与客

户的直接面对面，减少了零售商这个中间环节，从而给客户带来了竞争对手无法达到的低价。这种做法虽然为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了电脑的价格。多年以来，事实证明这种低成本的直销模式卓有成效。尽管戴尔所售出的个人电脑数量少于竞争对手，但由于高额的利润空间，戴尔始终是保持着良好的盈利状态。所以，我们可以得出“戴尔模式”的核心是低成本。这个模式说起来很容易，但是在戴尔之后，IBM、Compaq都试图模仿过戴尔的模式，但无一成功，说明这一模式一定需要很多配套的机构、技术乃至理念的支持。

让我们来看一看戴尔直销模式是如何体现低成本战略的。

1. 直销缩短库存时间，提高了销售效率。因为省去了中间商，直接接客户订单生产，库存时间较之分销方式得以大大缩短，企业可以将产品直接送到消费者手上，相对于分销模式大大提高了效率。

戴尔公司开发了一个能使公司迅速安装并运送计算机的灵活生产系统，通常在接到订单的5天内就能完成整个过程，这就使得公司不必持有大量的零部件和已安装完成的计算机存货。低存货水平使得戴尔公司节省了大量的营运资金成本，也减少了对过时废弃存货的昂贵冲销。有人将戴尔公司的生产装配原理比喻成像麦当劳配餐一样，比如戴尔在厦门的厂房是两层楼的建筑，楼上有500个电话接线员，这些接线员通过传真机或电话收到订单，输入电脑，并将订单直接发送到楼下的生产线。生产线上的装配工人按照各种订单的要求选择客户指定的零件装成电脑，每台电脑从开始装配到装箱发货只需4个小时。表1列示了戴尔公司近年来的存货周转天数。

目前戴尔的库存小于4天，客户从下订单到收到机器，平均只需要7天的时间，而竞争对手的库存一般在20至30天。这不仅减少了仓储成本，同时由于PC制造行业里，物料成本每星期下降大约1%，采购成本也会下降，此外还降低了银行利息成本和技术升级成本，这些最终会产生明显的成本优势。

2. 省去中间费用，降低产品成本。因为省去了商品交易的中间环节，企业能够省下在传统营销中的中介环节，广告宣传，相关库存，文件处理等方面的费用，这在分销时代是很难省下的一大块成本。据统计，戴尔公司利用直销模式省掉了传统计算机零售商通常向厂商要求赚取的利润的25%——40%的利润，这等于减除了从消费者身上索取同样份额的费用，企业可将省下的费用让利给客户，以提高企业的市场竞争力。据康柏公司的一项调查显示：在传统分销模式下，通过分销商和零售商配送产品所产生的渠道费用通常为销售收入的1

3.5%——15.5%；而在戴尔直销模式下，因省去中间环节，这一费用被显著降低到仅为2%。

3. 直接回应客户，缩减服务成本。直销模式下企业与客户直接发生售后服务关系，中间环节的省略会显著降低客户信息传递的时间和费用，同时有效减少了信息的损耗。如戴尔公司的呼叫中心拥有成百上千的技术支持人员24小时直接接听客户电话，并确保90%的问题在通话过程中解决。在需要现场维修的极少数情况下，戴尔与施乐等办公设备公司签订第三方维修合同。通过这种服务战略，戴尔能够避免投资于昂贵的区域服务网络，同时不会降低服务质量。戴尔的外包维修服务还有助于降低戴尔的销售和管理费用，戴尔的销售和管理费用比率在2005年和2006年分别为8.7％和9.2％。表2是戴尔销售和管理费用比率与竞争对手IBM和惠普的对比情况：

表2

由表可见，戴尔的销售和管理费用比率低于同行业其他公司的一半左右。

4. 能有效降低市场风险。直销模式因其直接按客户订单生产，反应的是真实而准确的市场需求，并能及时根据市场变化调整经营策略，这本身就构成企业适应市场变化的最佳反馈调节机制，是执行的最好的传统分销机制也望尘莫及的，因而能够帮助企业有效降低市场发生急剧变化或市场决策出现偏差而给企业大规模生产带来的库存方面的风险。

戴尔的直销模式体现“成本效益最优原则”即在企业经营过程中，加强成本管理，控制费用水平，实现以尽可能少的成本耗费获得最大效益，从而提高企业的成本竞争优势。2.2配合低成本战略的人力资源管理措施

与大多数公司一样，戴尔公司压缩人力成本的第一个举措就是裁员。2001年上半年，公司决定要裁掉4000名工人。但辞退雇员是一件非常麻烦的事情，涉及到诸多细节，这几乎是每个人力资源部门都感到头疼的事儿。戴尔公司人力资源部专门制定了一套确定哪些人应该离开公司的制度，并有效地处理了这次解雇过程中层出不穷的细节问题。被解雇的工人较早地拿到了两个月的薪资、年度奖金以及离职金，生活得到了保障。并且这些被辞退的工人还得到了重新谋职咨询和相应福利，有助于他们尽早找到新工作。通过妥善安排，戴尔公司顺利地精简人员，节约了一大笔人力成本。