解读海底捞成功秘诀

　一个自称不以利润为主要考核指标的企业，却每年营业收入达３亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。

这些令人艳羡的业绩和口碑让人禁不住探究：其内在的驱动力究竟何在？

传说中的海底捞

火锅是中国民间最为流行的美食之一，但在任何一座城市经营火锅店都非易事，在中国创造一个火

锅品牌更是充满挑战。1994年在四川简阳起步的海底捞火锅不过是4张餐桌的小店。15年后，它已经在北京、上海、西安、郑州等地拥有36家分店，成为全国知名火锅品牌之一。

凡来过海底捞的人，恐怕都很难不对细致入微的服务留下深刻的印象，有人夸张地称之为“变态伺候”：顾客入座后，立马会送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套，就餐期间会有服务员不时递上热毛巾。更深的感触是服务员个个精神饱满，用快乐感染了每位顾客。

到目前为止，海底捞无疑是一个

成功的商业故事，有管理学教授跟踪探访海底捞的商业智慧。在餐饮业中，火锅是对食物烹调要求相对较低的一种。缺乏差异化使得火锅业竞争异常激烈，经营者往往会尽量降低运营成本而与对手竞争。但这些途径往往很快被整个行业复制，包括曾经被披露的反复使用锅底等行业黑幕。海底捞的菜品在顾客中以干净、新鲜以及分量适宜而著称。结合他们的超品质服务，我们不免好奇海底捞的利润又来自哪里？

也许正如海底捞自己的广告语：“好火锅自己会说话”，它每年3亿元

解读“海底捞”成功秘诀

余楠

的营业额来自这些表象下面埋藏着

的未知的内在驱动力。

所有顾客都是“上帝”吗？

在海底捞董事长张勇看来，顾客

满意度和忠诚度要远比简单的利润

加减法重要得多。他们所提供的无

与伦比的服务，似乎也证明了他们

在争取每一位顾客时付出的努力。海

底捞的北京分店大部分时间能保持

每晚高达3到5桌的翻台率，堪称餐

饮界的奇迹。海底捞不断在菜品与

服务上创新，以求为顾客带来意想

不到的体验，但并非每一位顾客都

能在海底捞如愿。

有人曾经借机问过张勇：“3个小时的等位时间对一些人来说未免太漫长，他们不在乎免费茶水，也不需要擦鞋美甲，你将如何吸引这些顾客？”

张勇的回答简单而干脆：“对时间过于敏感的顾客不会选择吃火锅，也就不会选择海底捞”。

提前预订或者两三个小时的等位时间已经成为海底捞的特色之一。这一特色已经超出了大多数中低档餐饮服务对便利、廉价的追求。海底捞倡导并竭力营造“为家庭、朋友聚会提供优质服务的场所”，定位于看重体验而非效率的顾客。因此，对于等位时间过于敏感的顾客，海底捞

也只好放弃。

海底捞的一线服务员都拥有免

单权，既简化了流程也加强了服务

员应对特殊情况的能力。但也有一

些顾客曾利用海底捞这一特色强行

要求免单，这些人的要求当然就不

会被满足，同时也不会被任何企业

或个人所欢迎。

经营餐饮业最大的成本不是来

自食物，而是租用的店面、水电和员

工工资等，收入又几乎全部来自食

客，因而顾客忠诚度成为企业赢利

能力和增长的主要驱动力，也是决

定海底捞利润的一个重要因素。但

满意的顾客并不一定会是忠诚的顾

客，发掘与餐厅理念契合的顾客，并

了解他们的需求是海底捞的“顾客

经”。

给顾客不可替代的非常体验，令

其非常满意，并不是件容易的事，但

恰恰激发了员工的创造性。在海底

捞的企业内刊上，有很多员工亲自

撰写的工作感受，其中有很多是对

提高顾客忠诚度的感悟。北京七店

的客户经理被员工亲切地称为“干妈”。她的能耐让很多新员工佩服，一问今天哪儿有老顾客？干妈都会顺畅地回答道：“大厅96号，苏打水宋哥；大厅1号，爱美甲的张姐”。任何关于老顾客的问题，她都能倒背如流地回答。

中国作为一个人口众多的餐饮消费大国，餐饮龙头企业发展并不理想，百强餐饮企业的市场份额居然不到10％。在这样一个劳动密集型、低门槛的激烈竞争市场，不少餐厅选择“跟风”来招揽顾客。海底捞并没有为此去开发各

式各样的特色应景，

而是先确立餐厅文化

理念，再选择顾客并

培养他们的忠诚度。

企业文化先行的商业

理念并不陌生，但与

海底捞这样的中档大

众餐厅联系起来却让

人惊讶。

优质服务可

以保证一切吗？

海底捞有一点似乎让人难以理解，它的董事长张勇总是谦虚地说自己对美食并不在行。但他绝对是超一流的服务员。技校出身的他10多年前在街边摆摊卖麻辣烫的时候，就知道自己的麻辣烫味道不是最好的，但他非常朴素地认为令顾客满意的服务一样可以招揽回头客，他独创了接待的招牌动作：右手抚心区，腰微弯，面带自然笑容，左手自然前伸作请状。这个动作今天在海底捞随处可见。

也许正如张勇自己所言：四川火锅味重偏麻辣，吃到最后味觉都麻木了，服务成为差异化的代言。这点对小小麻辣烫摊是适用的，对地方的火锅店也是受用的，但如果在北

京这样的大城市在5年间开起了11

家分店而且天天火暴，这点朴素的

观念显得未免单薄。北京城火锅店

多如牛毛，如果味道差强人意，无论

服务员对顾客多么的尽善尽美，都

毫无用处。

服务创新是海底捞最被津津乐

道的，新菜品的开发也一直是海底

捞不断追求的。在诸多中华美食中，

火锅是相对“粗犷”的一类，食客对

菜品本身的烹饪精细程度诉求相对

较少，而对其安全、绿色、营养价值

格外关注。对于涮锅用肉类食品，海

底捞不仅对产地精挑细选，还摸索

初加工以及切片工艺保证健康与方

便使用。在锅底方面，海底捞自创了

鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底等，

成为传统四川火锅的补充。除此之

外，海底捞还推出了一系列特色凉

卤小吃等，其中当数海底捞捞面影

响最为广泛。它将舞蹈与抻面结合

在一起，观赏性极强。不少顾客还制

作了视频，并有不少在网络上流传，

免费为海底捞进行“口碑传播”。

海底捞对食物品质的注重，甚至

体现在他们为等位顾客所提供的免

费食品和饮料上。曾经有顾客反映

免费豆浆豆渣过多

影响口感，海底捞

立马改进并提供柠

檬水增加顾客的选

择。海底捞的免费

爆米花也是顾客所

津津乐道的，其口

味和质量远远超过

了电影院里价格奇

高的爆米花。

2009年夏天，

海底捞底料和蘸酱

料陆续开始在超市

出售，共分3大系列17品种，并已经

在北京、西安和郑州市场上取得了

良好的反响。海底捞还计划每年推

出1－2款有影响的火锅品种，每季

推出5－10种新菜品。对于一家火锅

店，食品质量和味道就是服务的最

终结果，但也往往被解读海底捞的

人们所忽视。

人性化是万能灵药吗？

美味的菜品和人性化的服务往往是人们对海底捞最直接的感触，但海底捞不为人知的还有“非人性”的后台标准化生产。

如今海底捞火锅遍布全国：北京、上海、西安、郑州、天津和南京。