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互联网长尾理论带来的创新思考 2010年09月29日10:16 中国电子商务研究中心发表评论联系我们

(中国电子商务研究中心讯)“去其糟粕，取其精华”是人们一直以来的追求。不仅在现实生活中，在互联网的世界里也是如此。当“买”与“卖”变的简单可行，“大热门”不再是商业模式里的统治者。相对于那几个“大热门”，数不胜数的“小冷门”【也被称作“利基”(有获取利益的基础)】正在日益取代“大热门”的统治地位，步入历史的舞台。——这就是长尾理论想要说的事。

凡是在世界上存在的东西都有其特定的价值。即使是一个智力有缺陷的低能儿，经过努力和培养，也能成为杰出的音乐家(比如说“舟舟”)。但是，并非所有有价值的东西都可以拿来交易。一个东西具有了价值的同时，也就拥有了它自己的市场价格，而交易成本也成为了至关重要的因素。互联网的发展表明，交易成本正在不断的，不同程度的降低。从电子商务中就可见一斑：网络帮助我们可以很轻易的完成产品的信息搜集和整理工作；各种产品的对比与PK系统则给予我们关于产品的购买建议；质量和性能通过口碑的传承得到检验；支付的快捷与安全也通过网络得以展现。毋庸置疑，网络在这些方面的优势得天独厚。电子支付让人们感受着网络交易带来的方便性和迅捷性。

更低的经营成本和交易成本使得一条长长的尾巴在互联网行业展露无遗。这条尾巴即开篇所说的“小冷门”。当美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004年l0月首次提出“长尾理论(The Long Tail)”，分析这种商业现象的时候，很多人有如拨云见日，豁然开朗。它带给我们的是对“二八定律”(在任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，被称为二八定律，也叫二八法则)的颠覆；是从“蓝海战略”(聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变)走向“长尾理论”的转变；是一种观察新商业形态的新型思维，带给我们一种崭新的思考。

小李是公司白领，平时一直都很追求时尚和潮流。这点在对于手机的酷爱上尽显无遗。以前的他更多是去实体店逛，有时候一天下来，累的不行了不说还未必能买到自己称心如意的商品。但是，现在他更喜欢在网上买东西。“网上购物很方便！在网上充分了解信息之后，可以决定是否去实体店买，现在网上也有很多卖手机的，看好了基本就都网上购物了！”业余时间，他经常去某论坛上闲逛，看到有个品牌的手机正在组织团购，因为他不确定有购买的意向，就仔细询问这个品牌的手机质量，价格，功能，售后服务等方面的信息。因为他经常发帖回帖，活跃度远远大于其他用户，引起了厂家的注意。就在论坛上索要他的E-Mail，厂家通过电子邮件发给他更多详细的产品信息。然后是电话联系，厂家经理希望小李能帮助他扩大这次团购的范围，让更多的人加入团购的行列。原定团购数量是20部手机起步，折扣7折。现在如果超过20人购买手机，则大家都能拿到6折的优惠，这个价格已经远远低于这款手机在市场上的价格。作为组织者的小李则可以拿到5折的超低折扣。在这一刻，小李已经成为这家手机公司的“推广销售”员。是厂家从潜在的消费用户群，即“长尾”中挖掘出来的销售代表。因为是团购，小李又有很好的人缘，所以他的朋友们显然更加信任他。他也很有热情为大家服务，最终促成了厂家销售的目的。

其实，无论在哪个行业，都有长尾理论的影子。或许原来的人们没有注意到，但是现在的很多情况都在告诉人们，这个“长尾”的确存在，而且还是个很有价值，很有意义的“长尾”。《长尾理论》一书中关于互联网行业的分析着实不少，存在长尾现象的互联网公司也是不计其数。书中仔细研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式，同时也对Google、Netflix等公司的销售规律进行了统计。

长尾曲线图模型

对长尾理论的认知：

1、在长尾曲线图中，头与尾是相对存在的，头部是代表传统销售的货币经济，而尾部则是代表网络销售的非货币经济。头与尾之间是一个有机的整体，让整体曲线贯穿到一起的则是需求。

2、头部：高昂成本，大规模市场流通渠道，使得产品得以获益，商业因素更多的占据了头部，这就是所谓的专业领域，“大热门”。无论热门有多热，生存成本的高昂和流通渠道的昂贵，使得这里不会有太多的创造力，金钱主管了一切。

3、尾部：生产成本和流通成本都十分低廉，(主要是因为网络的发展，数字科技的不断发达)。商业因素不再是最为主要的，人们之所以会参与进来，原因是各不相同的。比如有人注重自我表达，希望表达自己的真实感受；有人拥有表现欲，当这种表现欲无法在现实社会得到宣泄的时候，在网上宣泄则成为最好的途径；还有人因为娱乐性，试验性等等等等。

这条长尾确实存在，而且还很长，无限延伸，只要它存在，就会无限趋近于零，却永远不等于零。从表面现象来看：长尾理论告诉了我们一个数学集合论的原理：一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。引申一步，从本质来看：之所以这个“长尾”是一种“经济”，因为在这个领域有一些吸引力要高于金钱的财富——声誉和满足。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西，比如说工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。满足则更好理解：有没有一件事，让你感觉很累，很苦？尽管没有报酬，但是仍然乐衷去做！比如说逛论坛，没人给钱，也没人让你去发帖，回帖，但是你却玩的津津乐道？！这就是满足感，因为你在逛论坛的过程中体会到了满足！在现实社会中，人一生下来，就具有了“社会性”。在网络社会中，更多体现的则是“社团性”——人们首先感到自己是某个社团的组成部分且希望为社团的活跃和发展贡献一份力量。其次是“个人发展”，用马斯洛的“金字塔”模型的最高一层来说，即自我实现。再次是“相互扶持”，很多此类贡献者都是社会学家所说的“行家”，即他们乐于与他人分享自己所拥有的知识。

正如长尾理论所言，当今的市场经济正从“买方市场”走向“富足经济”。买方市场能让更多的买家有更多的选择，是买家做主的时代，造福一部分人。而富足经济则意味着非必须的消费会越来越多，这样的消费更多体现的是随意性，是创造性。长尾就有了更多存在的价值，人人都可以做属于自己的小生意，而今天的小生意或许就是明天市场集聚下的大生意。造福的是——所有人！

网络媒体中体现长尾现象最为明显的要数博客了。博客最初的形态就是网络日志(Web log)，后来逐渐演化出更多更新颖的功能。现在，你既可以用博客记录生活，也可以用博客抒发感情；更有人用博客做起了营销，干起了买卖。在传统理念中，要想发表一篇文章，在电视或报刊上做个广告，都是非常昂贵的事情。而且钱投出去了，成本却未必能够收回来，是有很大投资风险的。但是今天却截然不同，中国目前的博客数量众多，我只是从网上简单罗列，就轻易的找到了超过50家的博客地址。在众多的博客中，有的博客访问量可能过千万，而绝大多数的博客访问量可能要低于1000人。在博客整体中，热门博客，精英博客，仍然是大头，吸引了大部分人的眼球。但是在那不到或者低于1000人访问的博客中，潜藏着一个“长尾”，之所以这些博客没有被人们所关注，是因为这个“长尾”还暂时无所作为，没有引起世人的关注，但是一旦某一个事件或文章引起了大部分人的共鸣，这个“长尾”就将发挥其不可匹敌的巨大能量。

在对媒体的学习中，报纸刊物是第一媒体；广播为第二媒体；电视属于第三媒体：互联