信息化时代新型市场调研技术探讨

信息化时代新型市场调研技术探讨

当今世界，信息已成为物质、能源之外的又一重要的经济、战略资源。专门近几十年来，以运算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应用，使人类社会的信息化速度飞速提高。进入90年代，随着新一代个人运算机操作系统而显现的全球"联网热"、世界各国掀起的建设信息高速公路的热潮，以及"虚拟企业"、"电子商务"、"网上营销"、"网上银行"的纷纷产生，这一切都标志着信息化时代的进展。现代企业，专门是进展中国家的企业，既面临着迅速打破竞争格局，实施跳跃式进展的机遇或契机，同时又承担着经济信息化和全球化带来的剧烈竞争和顷刻被剔除出局的威逼。因此，企业只有充分了解和把握信息化时代市场的脉搏，并运用新型、先进的市场研究技术分析和推测市场的进展趋势，才能谋取一系列长远的竞争优势，才能把握竞争中的战略主动权，并在猛烈的市场竞争中立于不败之地。

1.信息化时代市场调研面临新挑战

随着因特网和高性能运算机的日益普及，商业运作的方式正在迅速改变：一方面，专门多新型企业开始运用新的方法来提供传统服务，而且获得了巨额利润。通过利用因特网和电子商务，这些企业能够更快捷、更经济地提供产品或服务。据美国在线（American Online）的调研统计，在一个十亿台电脑相互联接的崭新世界中，因特网已使电子商务和基于万维网的零售业务得到了大幅增长；另一方面，随着电脑价格不断下降，以及因特网访问的日益简单、方便，越来越多的人

已与因特网联接，他们将利用网络做更多的情况，而不仅仅是查看球赛结果。人们将在网上预订和购买商品或服务。当消费者发觉无法在当地得到所需的产品时，他们会专门乐意在因特网上漫游全球来寻求这些产品。估量到2001年，因特网的交易额将达到270亿美元。

在这种日益复杂和富于竞争性的信息化社会中，经营者在交易前往往会面对大量庞杂的信息和令人目不暇接的产品，他们需要准确地把握市场脉搏、消费趋向，扑捉到有利的行情和信息，以减少可能存在的市场风险。企业一样都利用各种市场调研技术来收集市场信息，并作为推测、经营决策的要紧依据。尽管在过去的20年中，科技在某些前沿领域取得了突破性进展，但总的来说，大多数营销人员所使用的调研方法费用高、时效差、主观因素阻碍大、操作难度大，不能给经营者提供完备、及时的信息。因此，本文将追踪当代市场调研的最新研究，探讨信息化时代引导的新型调研技术，这将为我国那些在市场竞争中缺乏敏捷的观看应变能力和科学预见，仍适应于凭体会、感受作决策的企业决策者们提供有益的参考。

二、信息化时代的新型市场调研技术

1.全自动访谈（CATS）

近年来，在美国利用一种使用内置声音回答技术取代了传统的调研方式棗访谈。这种全自动访谈方式利用专业调研员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者能够将封闭式问题的答案通过上的拨号盘键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。

全自动访谈要紧有两种类型：向外拨号方式和向内拨号方式。向外拨号方式需要一份准确的样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放要求对方参与调研的录音。这种方法的回答率专门低，因为人们通常容易挂断。而向内拨号方式是由被访者拨叫指定的号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。

使用全自动访谈的公司发觉它们能够在较短的时刻、利用较低的费用快速收集到大量信息。该系统的适用性专门强，能够适合各种特定调研的需要。它已用于几种不同类型的研究：顾客中意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。尽管全自动访谈无法代替其它传统的调研方法，但它为调研者们提供了另外一种全新的选择。

2.电脑辅助访谈（CATI）

电脑辅助访谈是中心操纵访谈的"电脑化"形式，目前在美国十分流行。当利用这种方式进行调研时，每一位访问员都坐在一台运算机终端或个人电脑面前，当被访者被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便赶忙显现在屏幕上。

另外，电脑还能关心整理问卷。例如，在一个长时刻访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时刻、型号和款式。接下来的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题，"您说过您有一辆1997年的福特（Ford Taurus）车，在您家里谁最常开这辆车？"，有关其它车辆的问题会以类似的方式连续显示。往常，

这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。而现在，通过电脑就能够极其方便地解决了。

这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷，因此不需要编辑。进一步说明，在大多数运算机系统中不可能显现"不可能"的答案。例如，假如一道问题有三个备选答案A、B、C，而访问员键入D，则运算机不同意，它将要求重新键入答案。假如回答的形式或组合不可能时，运算机将不同意这一答案。当访谈完成时，有关问卷问题键入的答案也随之消逝，因为数据已输入运算机内。

电脑访谈的另外一个优点便是统计工作能够在任何时候进行。不管是在访问了200、400名或是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计所无法做到的。以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时刻后才能开始统计工作，而电脑辅助访谈在那个地点面便专门有优势。依照电脑列表统计的调研结果，某些问题可能被删掉，以节约以后的调研时刻及经费。例如，假如有98%的被访者对某一问题的回答是相同的，差不多上就不需要再问那个问题了。统计结果同样也会提出增加某些问题的要求。假如产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到，则能够在访谈中加上这道问题。总之，治理者会发觉，调研结果的提早统计对调研打算及战略的实施是有关心的。

3.电脑柜调研

这是一种在形式上类似于公用亭的电脑直截了当访谈调研方式。多种形式、带触摸屏的运算机存放在可自由移动的柜子里，运算

机能够设计程序以指导复杂的调研，并显示出全颜色的扫描图像（产品、商店外观等），还能够播放声音录音和电视影像。

在美国、西欧、日本等市场调研技术发达的国家，电脑柜调研差不多成功的用于贸易展现、会议，现在正在尝试用于零售环境，在那儿会有更多的用途。从调研的观点来看，在猎取信息方面，以电脑亭方式进行的访谈可能取代一样的访谈。这种访谈方式的费用较低，而且还有一些特定的优点。比起个人面谈，人们更倾向于给出诚实的答案。由于调研已进行了事先的程序化设计，因此内部操纵较高。

4.网上调研

与因特网突飞猛进的进展相对应，利用因特网进行市场研究自90年代以来尤为热门。与其它现代调研方式相比，这种方式的费用低、速度快、可进行纵向调研，能够获得大量样本，还能够利用多媒体音像技术等，因此受到宽敞公司与被访者的同意和青睐。有关调查显示，网上调研是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式将越来越具有进展优势。我们将着重介绍这种新型调研技术。

进行网上调研要紧有以下三种差不多类型：E-mail、交互式电脑辅助访谈（CATI）系统和网络调研系统。

1）E-mail问卷

调研问卷确实是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷预备、列制E-mail地址和收集数据。