麦肯锡《中国电信—产品与服务市场细分研究报告》

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昆明卷烟厂
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• 宽带业务的订单 • 异地的执行及信 • 二级域名解析的技
商讨长达5个月， 息反馈路径太长， 术解决方案一直没 期望一个月可以 以致无法向客户 有正式提出来 办妥 承诺确切开通日 期及方式 14
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值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距
举例
大客户访谈摘要 建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的， 但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客 户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够 – 中国移动网络中心副主任 （昆明） 中国电信传统业务的服务相对从前有了相 当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍 长，故障处理方面也应有更大的改善 – 昆明卷烟厂计算机中心负责人
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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本次中国电信市场细分工作的过程
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场
海逸酒店 （合资企业）
• 所有的需求方案 • 酒店提出许多技 • 即将使用吉通的 • 有故障时，希望直
都由酒店先提出 来，昆明市公司 从未主动提出过 创新性的解决方 案 到昆网办理 DDN业务，酒 店需要亲自到新 业务部和DDN 办公室办理不同 手续 对宽带的需求由 客户自己主动向 电信提出，而不 是电信上门推介 术方案问题，得 到的回复均是简 单的手写方案， 似乎不太规范 VPN功能一直未 能完善，若11月 份仍未解决，则 会考虑其它运营 商 DDN业务，因 为其允诺的订单 完成时间小于10 天；而昆网1000 号允诺的时间为 10天，DDN办公 室的允诺则为1 个月
不足，导致全 国开通受阻达 半年之久，估 计直接收入损 失50万元
订单执行状况 并及时与客户 沟通确认, 以 至客户被迫申 告，进而申告 不力决定自行 组织测试协调
主要问题 • 缺乏系统科 学的大客户 细分及划定 的规范 • 在执行订单 及售后服务 中缺乏跨地 域的协调
喜来登 酒店
• 没有对客户需
求进行进一步 细分。如：对 于不懂中文的 外企工作人员 无法提供英语 服务
中国电信市场有三个主要的细分市场
竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手 的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有 可能面对关键客户的流失
关键企业客户
中小企业客户
• 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑
去留的关键因素 • 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努 力方向
居民消费者
• 质量：高出消费者要求 • 服务：没走出负面形象的阴影 • 产品：缺少有效的营销策略
在一年以前 • 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
样本量 追加配额要 求
主样本： 苏州n=240 苏州n=247
追加样本：n=34
总样本量：n=521
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
行业覆盖
• 金融 • 制造加工
• IT • 政府机关/事业单位 • 服务（酒店）
组别设计
–场小型企业 –场中型企业 –场小型企业 昆明 –场中型企业 苏州
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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消费者小组座谈会设计
研究方法 标准小组座谈会（8-10人）
大客户要求特殊，标准高，涉及部门多
银行 大客户有更多对量身 制服务的需求，适 于“解决方案”销售 大客户特殊 需求举例 安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度 廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统 新产品/业务 已投入使用的产 品/业务 优缺点比较权衡 价格结构及合理性 各种功能/特点/适用范围 发生问题的可能原因，避免问题的注意 事项
举例可能涉及的部门
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大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求
售前服务
目前的情况 大客户经理和新业务拓展部 的人员拜访客户，介绍新业 务。
售中服务
• 由大客户主动提出需求，往往先
售后服务
• 重大问题大客户向电信维修部 • •
门主管请求帮助，有时甚至找 到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或 服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话 解决，但往往要打若干电话才 能找到合适的电信服务部门或 人员 的联系方案和电话簿。如：大 客户服务专线或层对层（银行 分行对附近电信分局）联络图 或分功能的电话热线。总之目 的是使客户打一个电话就能得 到电信迅捷的反应
• 工程计划不够专业化，有时出现
电信不同部门间缺少协调、提供 不同方案与报价的情况。有时由 于“计划”没有在事前从文字上 对设备人员时间做详尽的厘定造 成双方误解以及事后的责任推委 与扯皮 化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合 减少工程对客户正常业务的 影响
与电信高层领导沟通
大客户的希望
电信方面能够深入了解大客 户自身的业务，以探寻其需 求的疼点。并提供量身订制 的全面的“解决方案”，即 与咨询结合的销售
联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快 地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理 缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 – 苏州吴宫喜来登IT经理
每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中 国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可 能对中国电信来说是小问题，但它导致的通 信“中断”会使我的很多客户来投诉我 – 中国移动网络中心副主任 （昆明）
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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研究背景及目的
麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基 础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场， 针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程
客户协调一致的前台反 应 12
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大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州
1. 客户群细分 2. 售前
3.售中（产生订单） 4. 执行订单
5. 售后服务
6. 帐务管理
组织支持
平安保险
• 对于平安保险
等A+类客户， 并没有完全区 别对待，绿色 通道只限于苏 州本地网
• 跨省协调力度 • 没有主动追踪
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机密
中国电信产品与服务 市场细分研究报告
2001年月12月28日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明
1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单） 4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理
工商银行省 行
• 银行证券类客户 • 联通曾积极上门 • 电信一直未能提 • 项目执行过程中 • 虽然电信规定48小
对电信网络的技 术方案和实时售 后服务有特殊要 求，但并未作为 有优先级的大客 户区别对待 推广17911业务， 现场办公；而昆 明市公司从未上 门推广17909业 务 出性价比具竞争 力的DDN数据 备份方案(如 ISDN线，双路 由等) 还会出现购臵设 备需要更换，这 需要双方共同努 力解决
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内容
• 研究背景及目的
• 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现
–中小企业座谈会主要发现
–消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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时内保证故障排除， 但银行业需要实时 故障排除方案 电信业的日常施工 经常导致银行的网 络中断；银行的电 信线路没有得到特 殊的重视 主要问题 • 主动营 销非常 缺乏 • 专业培 训不够 接由技术人员沟通， 尚无明确的沟通渠 道，电话打到53分 局，又到1860投诉 电话，又被告之再 打另二个号码，但 电话总占线
• 由电信主动提供书面、专业 •
• 根据客户的情况设计行之有效
大客户经理的作用：
定期深入了解和理解大客户 的业务，并协同有关部门研 究满足大客户需求的技术方 案
• 衔接和协调电信内部不同部门，
保证电信与客户间的沟通，从客 户角度出发，按双方合同的承诺 严格监督工程质量、进度和费用
• 帮助电信不同部门给予
企业 客户 普通消 费者
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分 • 明确细分市场 投影描述 • 初步营销启示
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企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
活动
建立假设： • 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 • 与中国电信领 导沟通 关键客户 （大客户） 中/小企业 客户 高价值用户 低价值用户
定性研究： • 大客户一对一 深访 • 中/小企业小 型座谈会 • 消费者座谈会
定量研究： 消费者定量调查
成果
• 企业用户的细
分市场营销启 示 • 消费者定量调 查问卷
被访者条件
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 • 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
昆明青年组 昆明中年组 昆明老年组 苏州青年组 苏州中年组 苏州老年组 20-29 30-39 40-50 20-29 30-39 40-50
酒店
咨询
大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求
可归纳以下 方面 故障排除/ 维修
问题诊断与排除的能力与速度 对发生问题提供的解释
对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作
对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因 而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的 新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局 11
组别设计
组内结构 要求
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布 • 至少有2名高收入被访者
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消费者定量研究设计
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话
• 客户经理受理
业务时，缺乏 灵活性，在价 格谈判或方案 确认中无法快 速做出决定
• 缺乏进一步跟
进，对新业务 向客户作介绍 演示
工商银行
• 在设计光纤双回
路的解决方案时， 出现“多头对 外”，不同部门 提供不通的解决 方案，致使客户 困惑
• 故障排除的速
度与质量不一 致
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