万科社区商业业态与运营策略

商业业态与整体系统规划
• 核心构件：
– 12个社区商业分中心 – 以创新建设的社区商业“新终端” 为核心，同时 包括社区商业以及其他社区公共配套在内的运营体 系构成“实现点”。 – 包含C2C、B2C、B2B、内部CALL-CENTRE等功 能在内的POWER社区网络系统，作为社区社会化 的启动与发展系统。
运营方案
社会化社区 网络模型设计 立 项 社 区 调 研 针 对 性 整 体 规 划 商业业种 组合设计 社 区 网 络 设 计 金融、电信等 合作嵌入 业主主导 内容参与 网络平台管理 社区网络 试运行 社区网络 运行调整 商组 业建 管或 理移 中交 心
商业企划执行
新 终 端 设 计
行新 销终 策端 略
B2C 商业业态与整体系统规划 C2C
B2B
新社区商业 业态运营商 业种中心 新终端 社区社会化活跃增量消费 业主
其口优 他碑质 利传社 得播区 的带开 全动发 面物品 提业牌 升与与
目标客户与其他社会群体
常态社区便利消费 优质社区生活 促进品牌忠诚
终端方式引导增量消费
社 区 开 发 商
物业管理
传统商业 品牌与商户
LET的解决方案
社区商业整体质量与水准的提高，是一个渐进的过 程；目前阶段的重点首先是建立具备普遍适应性的社区 商业的业态管理模式与业态品牌；而我们的US--优时中 心正是这样的一种商业模式，其核心策略集中体现于2 个 方面：
• 商业“– “社区社会化”的根本目的一方面在于显著的提高社区业主 的幸福指数；而落实在商业方面的价值就在于大大增加了社 区消费的活跃度与拓宽了社区消费的范围,以及建立商业与 顾客间持续的互动沟通与关系； – 而签于目前大部分的商业品牌与商户并不适应社区商业环境， 无法在社区取得较好的回报，从而导致社区商业始终无法真 正高质发展的状况； “商业新终端”的创新建设，不是试 图去改变商业品牌的现有经营模式，而是立足于创造新的高 产租能力、并且商业品牌极易进入或参与的社区商业终端方 式。
商业品牌合作招商 经营租赁招商
各中心有序 逐步开业
商户优化管理
建筑方案 调整与实施
大装商业空间 设计与实施
立地项目合作方案
• 万科光明城市，占地133000平方米，总建筑面积 276000平米，商业建筑面积7000平米；商业经营面积 与将来入住人口的配比关系，处于基本合理略偏大的 状态； • 万科的品牌、住户素质、消费能力等无疑对商业经营 形成有力的支撑 • 项目虽临近中心商业区域，但由于河西商业地产面积 严重过剩，CBD项目与各住宅项目几乎都有大面积配 商存在，所以本商业项目对周边有辐射力，但辐射力 不会很大 • 总论：是优质的社区商业项目物业资源，具备形成品 牌化的社区商业项目的条件
万科社区商业业态与运营
方案目录
• • • • • • • 社区商业现状 LET的解决方案 业态运营的目标 商业业态与整体系统规划 商业“新终端”设计范例 运营方案 立地项目合作方案
社区商业现状
• • • • 真正适合社区的能称之为品牌的商业资源严重匮乏; 现有社区商业经营的单位产租能力低; 现有社区商业的整体层次无法提升; 社区商业物业的集中放量，导致社区商业物业对现有商业经营 资源的需求远大于其有效供应能力； • 缺乏普遍适应国情相对成熟的社区商业业态规划经营管理模式 与机构；所谓社区商业基本是以没有整体规划经营管理、统一 形象、龙蛇混杂的“自由商铺”方式存在； • 城市规划与城市商业规划的不当,导致社区商业的典型模式“邻 里中心”模式,存在缺乏普遍适用性的问题;
商业业态与整体系统规划
社区商业新终端业态在业种上主要由以下业种根据社区不同的规模、层次、 环境等组合构成，而每一个业种中心又由若干创新社区商业新终端或品牌店构 成：
– US便利购物中心 – US社区服务中心 – US邻里服务中心 – US家居服务中心 – US金融服务中心 – US食品中心 – US餐饮中心 – US休闲文化中心 – US健康健身中心 – US培训咨询中心 – US小型快捷酒店与短租中心 – US社区活动中心
业态运营的目标
• 使社区的商业达到高产租、高形象的状态，支 持较高的社区商业地产销售、租赁价格或高的 资产价值； • 真正意义上形成住宅“社区”；促成高品质、 活跃的社区生活； • 从房地产开发转变为品牌化的“优质社区开 发”；高效的促动体系物业的销售与价值； • 取得良好的社会认同，获得更为广阔的发展空 间。
社区公共设施
其他配套
商业“新终端”设计范例
业种根据社区具体情况的适配组合非常重要，但更关键的是在 每一业种模块中具体的终端创新与表现形式： 举例而言： 我们不需要“苏宁电器”到社区高投入的来开一家分店，而只需要其在社区 有一个20平米以内的更多通过电脑展示产品为主的展示销售终端与售后服 务终端，当然我们并不期望在此终端实现所有电器的销售，但对于大量如空 调这类技术选择高于款式选择的家店，无论是对于小区业主，还是家电经营 商，其价值是显而易见的。
社区商业现状
• 中国社会现在的居住与生活形态以及中国人对家庭的依赖关系，决定了社区商业 在中国居民的需求与潜在需求中占有极为重要的地位；而在目前的供应状态与品 质下，居民的满意程度处于较低的状态；随着社会经济进一步发展，这种需求与 品质要求会进一步提升； 此外我们大部分的社区不成为真正的社区,仍只是“住区”,内在社会性的缺失,使 得一方面社区消费的活跃度低下,另一方面消费的商业业种受限,使得大量本可在社 区完成的消费流失;
业态描述06年5月优时中心正式营运
开业进度不慢于以下计划： 2006年5月1日前开业部分： 便利购物中心：品牌超市或便利店；品牌药店；品牌家居用品店 金融服务中心：自助服务终端部分家居服务中心： 家居装饰用品与家居用品店部分食品中心： 西式食品店部分餐饮中心：中高端餐饮店一家
•
简言之，我们目前社区类商业的普遍现状是：社区商业物业的供应是多了，但社区商 业 品牌与供应资源仍然严重不足；社区商业业态的统一规划经营管理模式与品牌基本没 有；大家很不满意； 而社区商业的开发机构则经常要面临到低租金、低产出；招商严重不足，层次形象低 下 等局面，并不能很容易的达成最初开发社区类商业物业的良好初衷。
商业“新终端”设计范例
• 新终端范例：“熟食中心的生活”
早晨5:30, 熟食中心016号”富春包子”的王阿姨准时打开了铺位的售窗;再过10分钟,上午的50笼 新鲜大包就要从富春总店送过来,这是根据昨天社区网站与内部CALLCENTRE预定数量以及平时的统计量 来计算的;说实话,自从王阿姨的儿子化2万块帮王阿姨买了这个3平方米铺子的5年独家经营权,每天早晨和 下午上下班时候的这几个小时可真是忙得不行,不过3平米的小铺子,居然每天的营业额基本上都能做到七八 百块,是当初怎么也没想到的,而且王阿姨居然也上了网,内退的生活竟然也有为起来了. 6:00-8:00,卖包子、送包子，卖包子、送包子…… 隔壁018号的”绿柳居”同样的繁忙,除了包子, 绿柳居铺每天下午还销售卤菜,跟苏果超市的绿柳居卤菜不同,这里的全是绝对当天的散装卤菜,好象对于咱 们南京人来讲,大家好象还是觉得这样更新鲜美味一点. 8:30,终于可以稍微放松一下,管理中心的工作人员开始在对面019号的铺子挂上新的招牌:是”杨四 龙虾”,”还真的来了”,王阿姨想起前2个礼拜,管理中心在社区网站上征集”是否引进杨四龙虾店的意见,大 部分业主的意见是:龙虾虽然好吃,但是龙虾店好象总是杂乱,排污大,投票结果是不宜引进,以免破坏社区环 境,没想到变通的结果是杨四配送龙虾进了熟食中心,这会大家可以在家里不计形象的大嚼美味龙虾了,其实 杨四老板算了一比帐,进社区餐饮中心开一家店,固然可以作得更大,但是在熟食中心的这一个小铺子,营业额 虽然少了一半多,但比起开店的租金、装修、人工等等，那每平米的利润那是要高了5到6倍，值！ 。。。。。 下午5：00，戎律师比平时提前一点来到熟食中心，用社区银行卡买了四分之一小管烤鸭，晚饭后， 她还要到社区的BUDWEISER静吧会见“客户”，自从在社区网站上开了一个“我是律师”的BBS版后， 她就快把半个办公室搬回到小区了，本来吗，作为一个整体素质很好的社区，同一片屋檐下需要法律服务 的邻居就好多，虽然比以往繁忙了很多，但戎律师还是觉得非常值的，不仅仅是业务增多了，更重要的为 这些高素质邻居的服务与交往与原先的单纯业务关系相比，真的是一种蛮让人愉快的过程。而她家那位体 育教师的张先生，居然在东苑当起了社区足球队的教练。。。
立地项目合作方案
• 合作方案： – 首先方案：5年以上整体包租 – 备选方案：规划与招商代理
商业包租：初步意向协议签定
商业工作不积跬步 无以至千里
光明城市B区商业整体包租事宜，我司已正式与商业管理公司签定 意向合作协议，并对11月正式招商开始，5月入驻营业做清晰界定。 营销部无专业招商小组，无相关经验人员，商业运营前期需整合工 程，设计，营销，客户服务，财务提供协助；运营开始每月招商工 作动态跟踪，例行会议，监督及租金交纳工作，包括后期商业销售 关注。以上日常事宜从长远角度希领导引起重视，及早妥善安排。