中国杂志的发展之我见

论中国杂志的发展现状

——城市杂志的发展契机

一、全国杂志发展遭遇“瓶颈”

（一）期刊的同质化现象ﻫﻫ几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作;几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。

(二)社会政治性与市场资本性共存ﻫ

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具,许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏,走向市场,在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。ﻫ

（三)杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员,销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。ﻫ

(四）多数杂志仍以发行为主要收入来源ﻫﻫ在872５种杂志中，其中有53００种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2０0１年将近2亿的收入中有１.8亿来自发行收入,广告收入只占１０%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多,很多类别的强势品牌期刊尚未形成,另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的1０-1５年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短２－4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。ﻫ

二、中国杂志市场宏观发展趋势

（一）传媒投资热潮依旧不减,但投资日趋理性化

最近几年各种资金进入传媒领域。前些年,典型的如,IＤG集团,它投资的媒体将近2０家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

（二）国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战

2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓＂中国期刊方阵＂。专门从目前的８７２５种期刊中选出１7.４％即１51８种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。

（三）杂志社开始进行品牌经营,创造"品牌杂志"

从《财经》＂银广夏"事件的一举成名,到《新周刊》的新锐时事周刊定位，从时尚系列

的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线,国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。

（四）杂志媒体产业链的各环节开始全面发展

在杂志广告代理制比较完善的时候,发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络;并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫,目前一些走在前面的杂志开始进行ＡBC（Audit Bureａu of Ｃirｃulati ｏns）、BPA(Bｕsinｅｓs of PerfｏrminｇAｕdits)的认证审核，如《财富》、《商业周刊》、《汽车之友》、《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。

在中国杂志高速发展的状况下,中国的杂志市场呈现以下几个发展特点:

１、杂志分众化趋向明显：综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者群的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5０00册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人,虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业本细分市场非常有影响力的杂志。

2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志:杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资,杂志开始有独特的定位。如《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教,《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题等等。

３、市场规范化数据及监测逐步完善：ABC、BPA等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速,如《汽车之友》等，曾经在市场上表现很好的杂志,目前正在申请通过BPA的发行量审核。

4、多刊办系列刊物:有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。

５、增加出版密度:广告量充足且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊,月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。

６、广告收入变得越来越重要：很多杂志开始走向市场，一些曾经以发行为主的杂志开始借助其发行优势进行广告开发。部分杂志开始放弃发行赢利，甚至为了扩大规模开始亏损发行，试图用强有力的攻势占领市场和相应的广告客户。

７、DM(Ｄｉｒｅct Mail)直邮赠阅杂志发展迅速:在北京、上海、广州等大城市DＭ类直邮杂志竞争激烈。这类杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志,如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。

7、跳脱纸媒局限:杂志由单一纸媒开始向多元化发展,从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒体内容的涉入。杂志只能"看"吗？杂志只能"印刷"吗?杂志只诉诸视觉吗？杂志只能是平面的吗？这些问题在不久的将来都将产生突破。杂志开始变得数字化,0和1的介入让杂志无所不包。未来的杂志不一定要看，听杂志,闻杂志,未尝不能实现

8、杂志地方化：最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中,不同地区有不同的内容。杂志越来越注