第四讲 品牌的结构
第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
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产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
10
3
7
2
4
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二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
品牌部 架构
品牌部架构品牌部的架构是指品牌部门的组织结构和职能分工。
在现代商业竞争中，一个明确的、高效的品牌部架构对于企业的品牌建设和发展具有重要作用。
下面我将从组织结构、职能分工以及沟通协调等方面来介绍品牌部的常见架构。
一、组织结构品牌部的组织结构可以是垂直型、水平型或者矩阵型。
垂直型的组织结构是指品牌部门的职能按照层次结构划分，形成明确的上下级关系，例如品牌总监、品牌经理、品牌专员等。
水平型的组织结构是指品牌部门的职能按照业务线划分，例如市场品牌部、产品品牌部、销售品牌部等。
矩阵型的组织结构是指品牌部门的职能按照产品线和市场领域划分，形成交叉复制的关系。
二、职能分工品牌部门的职能分工主要包括品牌策划、品牌推广、品牌管理等。
品牌策划是指通过市场研究和消费者洞察，制定品牌定位、品牌愿景和品牌战略，形成独特的品牌主张和品牌故事。
品牌推广是指通过广告、宣传、促销等手段，将品牌传播给目标受众，并建立品牌的知名度和美誉度。
品牌管理是指通过品牌标准化、品牌培训、品牌保护等手段，保持品牌形象的一致性和稳定性。
三、沟通协调品牌部门是企业内部不同职能部门之间的纽带，也是企业与外部利益相关者之间的桥梁。
因此，品牌部门需要与市场营销部门、产品研发部门、供应链部门和广告代理商等进行密切的沟通和协调。
通过有效的沟通和协调，品牌部门能够获得市场趋势、竞争情报和消费者反馈等信息，为品牌的决策和执行提供支持。
此外，品牌部门还需要与公司高层管理层保持紧密联系，充分沟通和共享关于品牌的战略意图和业务需求。
通过与高层管理层的对话和合作，品牌部门能够更好地理解公司的整体战略和目标，并将其落实到品牌建设和发展的具体实践中。
四、团队组成品牌部门的团队组成一般包括品牌总监、品牌经理、市场分析师、创意设计师、品牌执行专员等。
品牌总监一般负责品牌部门的整体管理和领导，制定品牌发展策略和执行计划。
品牌经理负责具体的品牌项目管理和执行，包括品牌定位、品牌推广和品牌升级等。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理试题及讲义
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理单选题1.品牌的最初用意是：回答：正确1. A 以此保持产品的独特性2. B 以此宣传产品3. C 体现公司的理念4. D 以此与他公司的货物区别2.世界上第一个真正以属于产品的品牌是：回答：正确1. A DGSM2. B IVORY3. C LOGO4. D DITR3.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行：回答：正确A 产品经理制1. B 营销经理制2. C 员工负责制3. D 品牌经理制4.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是回答：正确1. A 生理动力学理论2. B 本能动力学理论3. C 价值动力学理论4. D 心理动力学理论5.品牌之所以存在，因为它象征一种：回答：正确1. A 精神价值2. B 商业价值3. C 物质价值4. D 利润价值6.跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，一条正确的道路是通过产品线的延伸获得：回答：正确1. A 经营范围的扩大2. B 市场份额的扩大3. C 销售规模的增长4. D 利润空间的扩大7.一种健康的企业扩张方式是：回答：正确1. A 降低价格2. B 品牌规模成长3. C 保持神秘感4. D 提高忠诚度8.消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好会影响企业的：回答：正确1. A 经营利润2. B 规模成长3. C 资本化运作4. D 以上三个方面9.为了帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求，高端的产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的：回答：正确1. A 生理价值2. B 实用价值3. C 本能需求4. D 精神价值10.既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长的方式是：回答：正确1. A 重估品牌资产2. B 保持神秘感3. C 提高忠诚度4. D 延伸产品线11.品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种：回答：正确1. A 有形的品牌资产2. B 无形的品牌资产3. C 无形的固定资产4. D 有形的固定资产12.品牌管理的终极目是为了：回答：正确A 获得品牌资产的增长1. B 获得短期利润2. C 获得规模的增长3. D 以上三个方面13.一个企业品牌成败的根本是有真正懂得品牌管理的：回答：正确1. A 资本2. B 速度3. C 方向4. D 人才14.企业在初期为了防止把建立好的品牌积累破坏掉，不适合做：回答：正确1. A 品牌规划2. B 控制销售3. C 品牌溢价4. D 扩张渠道15.一个现代化的以品牌思想指导的公司，组织内部各部门的关系叫：回答：正确1. A 品牌价值链2. B 营销价值链3. C 服务关系链4. D 精神价值链解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理✪课程提纲✧第一讲品牌的诞生与发展（上）✧第二讲品牌的诞生与发展（下）✧第三讲品牌的概念与内涵✧第四讲品牌的结构✧第五讲品牌的价值（上）✧第六讲品牌的价值（下）✧第七讲品牌的建立与管理（一）✧第八讲品牌的建立与管理（二）✧第九讲品牌的建立与管理（三）✧第十讲品牌的建立与管理（四）✧第十一讲品牌的建立与管理（五）✧第十二讲品牌管理的组织模式第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
第四讲 市场调查中的品牌定位问题
2、根据产品的使用用途定位
为老产品找到一种新用途， 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位 的好方法。 的好方法。
3、根据产品类别进行定位
这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更 加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌 加知名和熟悉的产品之间的区别， 定位。 定位。
4品牌定位的方法 品牌定位的误区
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（一）
一、中国乳制品市场环境分析 1、需求迅速增长 、 2、消费水平不断升级 、 3、行业竞争激烈 、 4、产品的同质化严重 、
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（二）
二、特仑苏牛奶品牌的STP定位战略 特仑苏牛奶品牌的 定位战略 1、市场细分(segment) 、市场细分 2、目标市场选择(targeting) 、目标市场选择 3、市场定位(position) 、市场定位
强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变 强化品牌与消费者的关系， 化，正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完 善的广告时所说:“那种会使消费者说，这个广告是针对我而 善的广告时所说: 那种会使消费者说，
且只为我而制作的”。 且只为我而制作的”
要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 在实际工作中，应特别注意以下几点： 在实际工作中，应特别注意以下几点： ①建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求 建立顾客的信息反馈系统， 和偏好的变化，以及对品牌的意见， 和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性 化的服务。 化的服务。 ②将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景 结合起来考察。 结合起来考察。 ③保持对消费者AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系 保持对消费者AAU追踪， AAU追踪 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 知名度(Awareness) 态度(Attitude)及使用状况(Usage) (Awareness)、 (Attitude)及使用状况(Usage)。 知名度(Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素标题：品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场中的重要资产，能够为企业带来差异化竞争优势。
然而，一个成功的品牌并非简单地由一个标志或名称所构成，而是由多个要素共同组成。
本文将详细阐述品牌的主要构成要素，包括品牌标志、品牌声誉、品牌故事、品牌定位和品牌体验。
正文内容：1. 品牌标志1.1 品牌标志的设计与识别品牌标志是品牌的视觉象征，能够通过形象、颜色和字体等元素传达品牌的特点和价值。
一个好的品牌标志设计应该具备简洁、易识别、独特和适应不同媒体的特点。
1.2 品牌标志的一致性和延伸品牌标志的一致性是指在不同渠道和媒体中保持统一的形象，以增强品牌的辨识度。
同时，品牌标志还可以通过延伸应用于不同产品和服务，进一步扩大品牌影响力。
2. 品牌声誉2.1 品牌信誉的建立品牌声誉是消费者对品牌的信任和认可程度，是经过时间和经验积累而形成的。
建立品牌信誉需要通过提供高质量的产品和服务，以及保持良好的客户关系。
2.2 品牌声誉的管理品牌声誉的管理包括积极的公关活动、危机管理和社交媒体监控等，以确保品牌声誉不受损害。
同时，积极回应消费者的反馈和建议，建立良好的口碑，也是品牌声誉管理的重要方面。
3. 品牌故事3.1 品牌故事的塑造品牌故事是品牌与消费者之间的情感连接，能够激发消费者的共鸣和认同。
一个好的品牌故事应该能够讲述品牌的来历、使命和价值观，以及与消费者之间的互动和故事。
3.2 品牌故事的传播品牌故事的传播可以通过广告、社交媒体和公关活动等渠道进行。
同时，品牌故事也可以通过与消费者的互动和参与，进一步扩大品牌的影响力。
4. 品牌定位4.1 品牌定位的目标市场品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置和竞争优势。
通过了解目标市场的需求和竞争对手的差异，可以确定品牌的定位策略，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
4.2 品牌定位的传达方式品牌定位的传达方式包括广告、宣传和市场推广等。
通过选择合适的传达方式和媒体，可以有效地传达品牌的核心价值和差异化竞争优势。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构（全系打造品牌结构思维）
一、品牌阶段模式
（一）品牌战略
1.品牌方向：
2.品牌目标：
3.核心竞争力：
（二）品牌策略
1.实现目标的方法：
2.传播策略：
3.运营推广策略：
4.品牌架构：
（三）执行方案
1.具体的执行落地方案：
2.传播计划：
3.推广方案：
4.视觉落地元素：
二、品牌体系内容
（一）品牌战略规划
1.品牌发展目标：（品牌价值、品牌占有率、品牌影响力、品牌美誉度）
2.品牌方向：（成为什么样的品牌）
3.核心竞争力：（品牌的核心价值，品牌的竞争力是什么）
（二）品牌策略制定
1.品牌架构：单一品牌还是多品牌，产品品牌还是公司品牌
2.品牌传播：自媒体传播、矩阵策略
3.视觉体系：VI规划、传播视觉、营销视觉
（三）品牌落地执行
1.传播计划：（年度传播计划、各自媒体平台传播计划）
2.推广方案：（品牌发布会，渠道推广及市场品牌主题活动）
3.营销工具策划：（品牌工具赋能）
4.视觉体系设计：（品牌视觉设计，创意，形成标准并围绕此标准应用延展）
5.预算和目标：（匹配品牌传播，推广的预算计划，分解到项目）
6.品牌保护手段：（品牌注册保护，知识产权保护计划和实施）。
品牌 组织架构
品牌组织架构
一个品牌的组织架构主要包括以下几个层次：
1. 高层管理团队：通常由首席执行官（CEO）和其他高级管理人员组成，他们负责品牌的整体战略规划和决策。
2. 部门/职能团队：根据不同的业务需求和职能划分，品牌通常会设立不同的部门或团队。
例如，市场营销部门负责品牌推广和市场策略；产品研发团队负责产品开发和创新；销售团队负责产品销售和渠道合作等。
3. 品牌团队：这是一个专门负责品牌管理的团队，他们负责监督品牌形象和一致性，制定品牌标识和口号，并与其他部门合作确保品牌价值的传达和实施。
4. 区域/地区团队：如果品牌在全球范围内运营，会设立不同的区域或地区团队，负责本地市场的推广和销售工作。
总之，一个品牌的组织架构是根据其业务需求和战略决策来设计的，不同的品牌可能会有不同的组织结构，但一般都会包含上述几个层次。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析品牌的基本构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象、品牌文化和品牌价值观等几个方面。
品牌名称是品牌的重要组成部分，它是品牌和消费者进行沟通和交流的窗口。
一个好的品牌名称可以通过简单、易记、独特的方式，给消费者留下深刻的印象，让消费者对品牌有所期待和认同。
可口可乐和百事可乐这两个品牌名称，简洁明了并且容易区分，成功地建立了强大的品牌形象。
品牌标志是品牌形象最直观的表现形式，它可以是由字母、图形、图案、色彩等构成的具有独特特征的标识符号。
一个好的品牌标志具有辨识度高、简洁明了、易识别、易记忆等特点，能够有效地传递品牌的核心理念和价值。
苹果公司的品牌标志就是一个简单明了的苹果图标，它不仅传递了苹果公司的创新和高科技的品牌形象，还给人一种简洁、高贵的感觉。
品牌口号是品牌的陈述性语言，它通过简洁有力的文字表达，将品牌的核心价值和竞争优势传递给消费者。
一个好的品牌口号能够激发消费者的购买欲望和认同感。
宝洁公司的品牌口号“让生活更美好”，简洁明了地表达了品牌的理念和使命。
品牌形象是通过各种手段和渠道向消费者展示和传递的品牌形象，包括品牌的产品设计、包装、广告、营销活动等。
一个好的品牌形象能够创造出独特的消费体验，使消费者愿意选择该品牌的产品或服务。
著名的运动品牌耐克通过运动明星的代言和精彩的广告宣传，成功地塑造了自己年轻、动感、激情的品牌形象。
品牌文化和品牌价值观是品牌的精神内涵和文化禀赋，它是品牌的灵魂和核心竞争力所在。
一个好的品牌文化能够使品牌在消费者心目中树立起独特的形象和认同感，进而形成品牌忠诚度。
品牌价值观则是品牌与消费者之间价值观的契合点，能够让消费者对品牌产生认同感和信任感。
可口可乐公司的品牌文化是“快乐”，品牌价值观是“分享快乐、志在做最好的自己”，通过这种文化和价值观的传递，可口可乐成功地在全球范围内建立了强大的品牌认知和忠诚度。
品牌的基本构成要素涵盖了品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象、品牌文化和品牌价值观等方面，这些构成要素相互作用和共同发挥作用，共同塑造出品牌的独特形象和价值定位，以吸引和留住消费者，取得市场竞争优势。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素
1.品牌名字：
品牌名字是品牌的核心，是品牌形象的象征。
一个好的品牌名字能够吸引消费者的注意力并留下深刻的印象。
品牌名字通常需要简洁、易于记忆和发音，同时也要能够体现品牌的特点和价值。
2.品牌标志：
3.品牌定位：
品牌定位是品牌在市场中所占据的位置和形象。
品牌定位需要清晰明确地传达品牌与竞争对手的差异，以及品牌对目标群体的价值和好处。
一个好的品牌定位能够凸显品牌的独特性和专业性，从而吸引并留住目标消费者。
4.品牌声誉：
品牌声誉是品牌在消费者心中的形象和信任度。
一个有良好品牌声誉的品牌通常被认为是值得信赖和选择的。
品牌声誉可以通过产品质量、服务态度、企业社会责任等方面来建立。
一个有良好品牌声誉的品牌能够吸引更多的消费者，并维持客户的忠诚度。
5.品牌文化：
6.品牌扩展：
品牌扩展是指品牌在不同产品或服务领域的延伸和拓展。
品牌扩展能够利用已有的品牌优势和声誉，进一步开拓市场和满足消费者的需求。
品牌扩展需要确保新产品或服务与原有的品牌形象相符，并保持一致性和稳定性。
7.品牌沟通：
品牌沟通是将品牌的核心理念和价值观传达给消费者的方式和渠道。
品牌沟通可以通过广告、宣传、公关等方式进行。
一个好的品牌沟通策略能够提高品牌知名度，增加品牌认可度，为品牌的发展提供有力的支持。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素一、引言品牌是企业与消费者之间建立起的一种情感连接和信任关系，是企业的核心竞争力之一。
一个成功的品牌不仅仅是一个标志或者名称，它还包含一系列的构成要素。
本文将详细介绍品牌的主要构成要素，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象、品牌文化和品牌声誉。
二、品牌名称品牌名称是品牌的核心标识，能够直接传达品牌的特点和价值。
一个好的品牌名称应该简洁、易记、与品牌定位相符，并且能够在目标消费者中产生共鸣。
例如，苹果公司的品牌名称“Apple”简洁明了，与其创新、时尚的形象相符合，成功地传达了品牌的核心价值。
三、品牌标志品牌标志是品牌的视觉象征，能够在消费者心中建立起品牌的形象和认知。
一个好的品牌标志应该具有独特性、易识别性和可传达品牌特点的能力。
例如，耐克公司的品牌标志“Swoosh”是一个简单但又富有动感的勾形图案，成功地传达了品牌的运动、活力和创新形象。
四、品牌口号品牌口号是品牌的宣传语，能够简洁明了地传达品牌的核心价值和竞争优势。
一个好的品牌口号应该具有独特性、易记性和能够引起共鸣的能力。
例如，可口可乐公司的品牌口号“开心就喝可乐”简洁明了，能够与消费者的情感需求产生共鸣，成功地传达了品牌的快乐和愉悦价值。
五、品牌形象品牌形象是品牌在消费者心中的整体形象和印象，包括品牌的外观、产品质量、服务水平等。
一个好的品牌形象应该与品牌的定位和价值相符合，并能够给消费者带来积极的感受和体验。
例如，宝洁公司的品牌形象以“家庭、健康、卫生”为核心，通过产品的高质量和优质服务，成功地建立起了消费者对品牌的信任和忠诚。
六、品牌文化品牌文化是品牌的核心价值观和行为准则，能够体现品牌的个性和独特性。
一个好的品牌文化应该与品牌的定位和目标消费者相符合，并能够引导企业和员工的行为和决策。
例如，谷歌公司的品牌文化以“创新、自由、公平”为核心，通过鼓励员工的创造力和自由思量，成功地建立了一个开放、包容的企业文化。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图品牌架构图是一种用于展示品牌结构和关系的图表，它可以匡助企业和组织更好地理解和管理品牌。
在品牌架构图中，通常会包括品牌的核心要素、品牌的层级结构、品牌的关联关系以及品牌的定位和价值主张等内容。
下面是一个标准格式的品牌架构图文本示例：【品牌架构图】1. 品牌名称：ABC公司2. 品牌核心要素：- 公司使命：为客户提供高品质的产品和服务- 公司愿景：成为行业率先的品牌- 公司价值观：诚信、创新、合作、共赢3. 品牌层级结构：- 顶层品牌：ABC公司- 子品牌1：ABC产品1- 子品牌2：ABC产品2- 子品牌3：ABC服务1- 子品牌4：ABC服务24. 品牌关联关系：- ABC产品1和ABC产品2属于同一产品线，共享品牌形象和价值主张- ABC服务1和ABC服务2提供相互补充的服务，共同支持公司使命和愿景5. 品牌定位和价值主张：- ABC公司以高品质和可靠性为核心竞争力- ABC产品1注重创新和科技，满足客户的个性化需求- ABC产品2注重性价比和实用性，覆盖广泛的市场需求- ABC服务1提供专业的咨询和技术支持，为客户创造更大的价值- ABC服务2提供快速响应和高效的售后服务，增强客户满意度6. 品牌传播策略：- 品牌宣传：通过广告、宣传片等媒体渠道，展示ABC公司的品牌形象和产品特点- 品牌推广：与合作火伴合作举办活动、参加展览等，提高ABC公司在市场中的知名度- 品牌口碑：通过客户评价、社交媒体等渠道，传播ABC公司的优秀服务和口碑以上是一个标准格式的品牌架构图文本示例，根据具体的任务要求，您可以根据实际情况进行修改和补充。
品牌架构图可以匡助企业和组织更好地理解和管理品牌，提升品牌形象和市场竞争力。
第四讲品牌价值
又如世界电脑制造商品牌“IBM”，在1992年．由于经营不 当，出现市场状况恶化，导致在1994年的品牌价值评估中 出现贬值，经过调整改革，“IBM”在1997年以185亿元美 元成为排名第四的全球最有价值的品牌，1999年的价值提 高到了437亿美元。又如北京名牌评估事务所对青岛海尔 品牌的评估值1996年为77亿元人民币，1999年变化为265 亿元人民币。
18、得到社会认可
7、冷静有头脑、自信十足 19、稳重可靠
8、实力卓尔不凡
20、家庭幸福和谐
9、果断刚健、雷厉风行 21、充满人间真情关爱
10 、年轻动感
22、诚实信用
11、活泼乐观
23、朴实厚道
12、风光无限、光彩夺目
三、案例分析
世界级品牌： 沃尔沃的“安全” 本田的“动力” 宝马的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 ” 诺基亚的“科技，以人为本 ” 飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。 国内品牌 海信的“创新·技术” 海尔的“真诚·领先” 夏新的“精致” 联想的“梦想·科技”
企业苦心经营、管理和维护一个品牌时，企 业到底是为了什么？
第四讲 品牌价值
一、品牌价值的内涵 二、品牌的价值体系 三、案例分析
一、品牌价值的内涵
1、品牌价值的概念： ➢劳动价值理论(凯文·凯勒．2003) :品牌价值是品牌客户、
渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利 益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更 特殊的优势。 ➢新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某 一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度， 这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。 ➢综合定义：品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的 价值。它是与品牌名称、品牌标识等自身特性和品牌知名 度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌满意度、品牌联想度、 品牌忠诚度及消费者对品牌的印象密切联系的，能给企业 和消费者带来效用的价值。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场中建立起来的形象和信誉，是企业在消费者心中的印象和认知。
一个成功的品牌能够为企业带来巨大的商业价值。
本文将探讨品牌的主要构成要素，包括品牌标志、品牌声誉、品牌故事、品牌定位和品牌体验。
一、品牌标志1.1 标志的设计：品牌标志是企业的视觉代表，要具有独特、简洁、易识别的特点。
标志的设计应该考虑到目标受众的喜好和品牌的定位。
1.2 标志的颜色和形状：颜色和形状对品牌标志的识别和记忆起着重要的作用。
选择合适的颜色和形状可以增强品牌的辨识度和吸引力。
1.3 标志的一致性：品牌标志应该在不同的媒介和平台上保持一致，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
二、品牌声誉2.1 产品质量：品牌声誉与产品质量密切相关。
一个品牌的声誉往往建立在产品质量的基础之上。
因此，企业应该注重产品的研发和生产过程，确保产品的质量和可靠性。
2.2 顾客服务：优质的顾客服务是建立品牌声誉的重要因素之一。
企业应该提供及时、周到、专业的售后服务，以满足消费者的需求和解决问题。
2.3 社会责任：企业的社会责任意识和行为对品牌声誉的建立和维护起着重要作用。
企业应该积极参预公益事业，关注环境保护和社会发展，树立良好的社会形象。
三、品牌故事3.1 品牌的起源和发展：品牌故事是品牌建立和传播的重要手段之一。
通过讲述品牌的起源和发展历程，可以增加消费者对品牌的认同和好感。
3.2 品牌的核心价值：品牌故事应该突出品牌的核心价值和独特之处。
通过讲述品牌的核心价值，可以让消费者更好地理解和认同品牌。
3.3 品牌的未来愿景：品牌故事还应该展示品牌的未来愿景和发展方向。
通过讲述品牌的未来愿景，可以激发消费者对品牌的期待和信任。
四、品牌定位4.1 目标市场：品牌定位应该根据目标市场的需求和特点来确定。
企业需要了解目标市场的消费者行为和偏好，以便确定品牌的差异化和竞争优势。
4.2 竞争对手：品牌定位还需要考虑竞争对手的品牌定位和市场份额。
品牌架构
品牌架构品牌从层次上一般分为企业品牌、事业领域品牌、产品品牌三种，品牌架构一般有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。
由于竞争的加剧，多元化战略已经成为许多企业谋求成长的重要手段，随着企业产品品种的增多，如何搭建企业的品牌架构成为品牌战略的重要内容。
通过品牌架构设计可以理顺企业、事业领域、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入，为企业建立统一的、强大的品牌发挥作用。
品牌架构设计分为两个步骤，首先确定品牌架构战略，其次确定品牌架构中各品牌的地位。
一、确定品牌架构可供企业选择的品牌架构有三种：1、多品牌架构多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。
世界著名的日用化学品公司生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构，宝洁的洗发水品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，不同的洗发水产品使用了不同的品牌。
企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特定、个性、形象之间的对应关系，是品牌在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产品销售。
多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理，因此对于企业的资源要求较高。
2、亚品牌架构亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。
海尔的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构，亚品牌“神通”传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。
亚品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色：（1）驱动角色：驱动性品牌是指能够促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的是消费者通过购买想得到的。
扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。
比如宝马700系列，对大多数消费者来说，宝马是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。
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第四讲品牌的结构
在商业领域，人类总是会产生心理的不平衡，不平衡导致心理的扭力，扭力又导致一种恢复心理平衡的精神层面的需求。
其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡。
在现代社会中通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。
所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求。
【案例3】
云南大学曾经有一个学生叫马加爵。
马加爵从小在广西长大，然后进入云南大学学习。
在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情。
由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子。
在这种情况下，他心里产生了一种扭力让他很痛苦。
他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡。
品牌之所以存在，因为它象征一种精神价值，而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，所以它的重要意义远远大于产品本身，真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐。
世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。
品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。
因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来的，品牌是用一种行为的组合塑造出来的。
品牌思想的实操完全不同于做产品。
品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法。
做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值，由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望，这就是品牌的深刻内涵。
【案例4】
仔细分析1万元的工资，你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。
事实上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在5元之内。
你的钱主要不是为了维持生命，而是为了让你感到快乐的东西上。
【案例5】
身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样。
你很少回答老张会修电视，会编程序。
你会回答老张这人不错，挺实在的。
实在就是精神价值，也就是老张的品牌意义。
品牌的结构
人类大脑中的品牌感受是怎样形成的？它往往是经过一段时间慢慢累积起来的。
经过行为学家研究发现，品牌这种感受来源于人类的大脑。
当一个品牌建立起来后，它就会在人们心目中形成一种结构。
现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构，品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像。
这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受，所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程。
所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构，经过深入的研究，品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想，品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想，就是一些独特的功能价值，第四类标签是价值联想。
延伸阅读
人类的大脑分为左脑和右脑，左脑用来逻辑思维，右脑进行图像思维。
现代心理学研究发现男性对左脑的使用要好过女性，男人在思考问题的时候，大概80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑，只有20%的时间使用右脑；而女性50%的时间是在使用左脑，50%的时间使用右脑。
所以，男人的思维被称为一侧化思维，女人的思维被称为对称思维。
经过深入地研究发现，左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考，而右脑所进行思考是一些高维度的思考。
所以总的来说，男人比较适合于思考低维度的事情，女人比较适合思考高维度的事情。
【案例1】
说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车，然后紧接着对它的档次进行划分，再往下想它宽大舒适，给人一种地位高、有成就的感觉。
这时，品牌的精神价值就出来了，导致了人的购买行为。
品牌运作的原理
如何在人们的大脑中打造记忆的结构？首先，通过logo在人的右脑打上烙印；其次，通过营销活动不断地给logo挂上一些标签，标签挂的差不多的时候再加上logo。
如果这些东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就产生了，就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好，消费者就会选择优秀的品牌。
【案例1】
女孩子都希望拥有一个LV的包，如果你去LV店，包的品质很一般。
把LV的品牌拿掉，这个包可能只值50元。
但是只要把LV标志加上，你愿意出8000元去买。
这样品牌运作的原理和价值就体现出来了。