营销道德

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摘要：本文主要分析了营销道德的含义，营销道德的判断标准，接着对我国营销中存在的不道德行为进行了详细分析，主要就产品问题、价格问题、促销问题、分销问题分别进行了分析，最后就我国企业营销道德的建立与发展的思路进行了综合分析。

关键词：市场营销；营销道德；营销策略

一、营销道德概述

1．营销道德的含义

道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。2．营销道德的判断标准

西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：（1）功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。（2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

笔者认为，判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。

我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为。

二、我国现阶段企业营销中存在的不道德行为及其分析

市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。

1．产品问题

产品中存在的道德问题，主要体现以下几个方面：

（1）产品缺乏应有的质量、产品实际上提供的利益较少。

（2）企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。

（3）产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。

此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。

2．价格问题

在购买产品中出现掠夺性价格，歧视价格，垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。

价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。

3．促销问题

在信息沟通中经常会出现道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。（1）广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得成为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。（2）人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都有是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。

4．分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。

三、我国企业营销道德的建立与发展

1．研究并构建企业营销道德的必要性

道德的研究在我国已有几千年的历史。早在原始社会末期的“五帝”时代，我国原始部落就开始重视“德治”，并用淳朴的道德规范在部落中传播推广。2500多年前，老子著述《道德经》，并对“道”和“德”进行了比较系统的研究，指出，所谓“德”就是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是指探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成科学正确的认识及价值观；“外施于人”是用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。与老子同一时期的孔子创建了儒家学说，并将人类社会的道德规范概括为“仁、义、礼、智、信”。在几千年的经济活动与商业活动中，我国以儒家伦理为核心，创建了比较先进的道德规范体系。

由于我国封建社会长期的自然经济和“重农抑商”政策，限制了生产力及商品经济的发展。新中国成立后，因为我国实行计划经济体制，商品经济和市场交换受到限制，直到1978年党的十一届三中全会以后，随着我国“一个中心两个基本点”路线的贯彻实施，我国开始商品经济和市场经济的发展、市场营销理论受到学者的重视，市场营销实践也得到了企业的重视及全社会的关注。目前，我国还处于社会主义初级阶段，生产力发展水平相对低下，市场经济还未进入发达阶段，“重利轻义”、“见利忘义”，甚至“唯利是图”的市场行为是存在的，“假冒伪劣”、“欺行霸市”、“强买强卖”的现象也不少。所有这些都需要道德与法律的力量加以规范。对此，我国学术界和企业界开始重视营销道德的研究，尽管取得了一定的发展，但对企业营销道德的研究还不够全面、系统和深入。因此，从我国的市场营销实践来看，研究并构筑合国情的企业营销道德体系是非常必要的。

2．构建我国企业营销道德思路与对策

（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国企业营销道德的建立与发展应重视以下几个方面：

①继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亚洲不少国家与地区，如日本、新加坡、韩国，以及我国的香港、台湾等国家与地区比较奉行儒家文化。日本资本主义之父涩泽荣一先生在其著作《论语与算盘》中说：“我的算盘打得精，是因为有《论语》；《论语》又因为籍着算盘，替我攒了不少财富。《论语》跟算盘看起来是八竿子的打不到一块的两件事，实际上可以《论语》为体、算盘为用、相辅相成。”儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，