营销环境分析优秀课件
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可以用商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。
（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
旅游市场绝对占有率＝
一定时间内接待的旅游人数 同期所处旅游市场的
×100％
旅游者人次
旅游市场相对占有率＝同某一一市旅场游上企竞业争的力市较场强绝的对同占一有旅率游×100％
商品供应者的市场绝对占有率
市场营销微观（直接）环境：指存在于企业周围并直接影响企
业营销活动的各种参与者。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、 公众、企业内部等6个
企业
购买 者(市场)
供应商、
产品 位置 中间商
目标
(营销
市场
Baidu Nhomakorabea中介)
价格 促销
竞争者
公众
市场营销微观环境图
一、企业
• 企业本身包括市场营销部门、其他职能部 门和最高管理层
六、公众对企业经营活动的影响
公众是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关 注、影响着一个企业达到其目标的政府部门、社区组织、群众团 体和居民
（营销案例： 江西宜春市——“一座叫春的城市”）
金融公众 媒介公众 政府公众
市民行动公众 地方公众 一般群众
旅游企业内部公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关 政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和少 数民族组织等。 旅游企业附近的居民群众和地方官员等。
类情况；
v 履行职责效果；
v 市场需求、市场结构、 v 对中间商的可控程
竞争情况；
度。
v 产品的发展趋势、市场
的变化趋势；
v 产品的市场重点、进入
市场的策略等。
四、购买者（市场）对企业营销活动的影响
最重要的营销微观环境因素是购买者
旅游消费者
v 人多面广； v 需求差异大； v 多属小型购买； v 购买频率较高； v 多属非专家购买； v 购买流动性较大。
70 60
• 总计240.417万人次，其
万人次 50 40
中，国际游客20.738万人 次，占总数的8.625%。
30 20 10
门票90元/人次。2000年
0 95 96 97 98 99
关闭，现剩固定资产约1
年
亿多元。2002年拍卖未能
成功。
• 为什么会失败？
第二节 市场营销微观环境分析教材P69-71
市场营销环境图解
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
经济
地理
消费者
竞争 者
市场 营销
中 政治
间 商
技术 企业 组合 公众 文化
供应商
人口
市场营销环境
二、营销环境的特点
不可控制性：只能适应 综合性：多个因素(12个,教材P67) 复杂性： 差异性： 动态性：预测 随机性：多变
番禺飞龙大世界 案例介绍
• 案例4-—1:番禺飞龙大世界 基本情况介绍
• 1、地理位置：位于大石镇，距广州市新中心10公里，占地65.3 平方公里.
• 2、投资：总计9亿元，构成：地价挂帐、项目建设贷款、香港钱 飞龙投资
• 3、景区市场定位——龙的世界、人的乐园。其中：产品定位： 蛇产品开发与以蛇为主题的旅游
• 4、建设工程：首期工程12个景点，二期工程20个景点，4条生 产线
营销环境分析
第二章：市场营销环境分析
• 第一节：市场营销环境概述 • 一、营销环境的定义：指企业的生存环境，是
独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存 和发展的外部环境的总和 。 • 市场营销的成功取决于两方面的因素：
一是企业的营销组合（称可控因素4P） 二是企业的营销环境（称不可控因素）
营销环景可分为微观营销环境和宏观营销环境
• 市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑 企业外部环境力量，还要考虑企业内部环 境力量（与其他职能部门协作和最高管理 层的意图）
二、供应商对企业营销活动的影响
供应商：指向企业提供生产产品和服务所需资源的 企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几 个方面：
与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。 当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设 备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部 件供应等)，供货的质量就成了空话。
3．供货的价格水平
供货的价格直接影响到产品的成本最终会 影响到产品在市场上的竞争能力。企业在 营销中应密切注意供货价格变动的趋势， 特别要密切注意对构成产品重要部分的原 材料和零部件的变化，使企业应变自如， 不至于措手不及。
公司购买者
v 公司购买者数量较少，但购买 的规模较大；
v 公司购买属于派生需求； v 公司购买需求弹性较小
五、竞争者对企业经营活动的影响
（一）竞争者及其数量和规模 面临着四种类型的竞争者
v 愿望竞争者（desired competitors）：指提供不同产品类型以 满足不同消费者愿望的竞争者(吃与穿)
• 5、宣传促销：95年世界吉尼斯总部授予“世界最大蛇园”称号、 “中国明星企业”、96年或“优秀企业”、“广州市十大美景”， 97年摘取“最佳花车奖”
• 6、经营情况：
• 95年约100万人次
• 96年89万人次
• 97年36.5万人次
100
• 98年14.689万人次
90 80
• 99年1-6月0.2280万人次
v 一般竞争者（generic competitors）：指提供能够满足同一种 需求的不同产品的竞争者，又称平行竞争者(面包与面条)
v 产品型竞争者（product form competitors）：指产品类型相同， 但不同质的竞争者，又称形式竞争者 (广之旅与时尚旅行社)
v 品牌竞争者（brand competitors）：指产品同质，但品牌不同 的竞争者(中旅与国旅)
三、中间商对旅游业经营活动的影响
中间商：指协助企业促销、销售和分配最终购买者 的企业总称经销 商
经销商 代理商 批发商 零售商 特点 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商
§购买产品和服务，主要是为 了转卖，以取得利润；
§由专家购买；
§购买次数较少，但每次购买 数量较大。
了解自己
寻找中间商
v 明确建立销售网的目标； v 中间商人员素质； v 产品的数量、质量、种 v 劳务费用；
1．供货的及时性和稳定性 现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，
企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调 整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整 只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到 适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。
2．供货的质量水平 任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，
（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
旅游市场绝对占有率＝
一定时间内接待的旅游人数 同期所处旅游市场的
×100％
旅游者人次
旅游市场相对占有率＝同某一一市旅场游上企竞业争的力市较场强绝的对同占一有旅率游×100％
商品供应者的市场绝对占有率
市场营销微观（直接）环境：指存在于企业周围并直接影响企
业营销活动的各种参与者。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、 公众、企业内部等6个
企业
购买 者(市场)
供应商、
产品 位置 中间商
目标
(营销
市场
Baidu Nhomakorabea中介)
价格 促销
竞争者
公众
市场营销微观环境图
一、企业
• 企业本身包括市场营销部门、其他职能部 门和最高管理层
六、公众对企业经营活动的影响
公众是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关 注、影响着一个企业达到其目标的政府部门、社区组织、群众团 体和居民
（营销案例： 江西宜春市——“一座叫春的城市”）
金融公众 媒介公众 政府公众
市民行动公众 地方公众 一般群众
旅游企业内部公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关 政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和少 数民族组织等。 旅游企业附近的居民群众和地方官员等。
类情况；
v 履行职责效果；
v 市场需求、市场结构、 v 对中间商的可控程
竞争情况；
度。
v 产品的发展趋势、市场
的变化趋势；
v 产品的市场重点、进入
市场的策略等。
四、购买者（市场）对企业营销活动的影响
最重要的营销微观环境因素是购买者
旅游消费者
v 人多面广； v 需求差异大； v 多属小型购买； v 购买频率较高； v 多属非专家购买； v 购买流动性较大。
70 60
• 总计240.417万人次，其
万人次 50 40
中，国际游客20.738万人 次，占总数的8.625%。
30 20 10
门票90元/人次。2000年
0 95 96 97 98 99
关闭，现剩固定资产约1
年
亿多元。2002年拍卖未能
成功。
• 为什么会失败？
第二节 市场营销微观环境分析教材P69-71
市场营销环境图解
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
经济
地理
消费者
竞争 者
市场 营销
中 政治
间 商
技术 企业 组合 公众 文化
供应商
人口
市场营销环境
二、营销环境的特点
不可控制性：只能适应 综合性：多个因素(12个,教材P67) 复杂性： 差异性： 动态性：预测 随机性：多变
番禺飞龙大世界 案例介绍
• 案例4-—1:番禺飞龙大世界 基本情况介绍
• 1、地理位置：位于大石镇，距广州市新中心10公里，占地65.3 平方公里.
• 2、投资：总计9亿元，构成：地价挂帐、项目建设贷款、香港钱 飞龙投资
• 3、景区市场定位——龙的世界、人的乐园。其中：产品定位： 蛇产品开发与以蛇为主题的旅游
• 4、建设工程：首期工程12个景点，二期工程20个景点，4条生 产线
营销环境分析
第二章：市场营销环境分析
• 第一节：市场营销环境概述 • 一、营销环境的定义：指企业的生存环境，是
独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存 和发展的外部环境的总和 。 • 市场营销的成功取决于两方面的因素：
一是企业的营销组合（称可控因素4P） 二是企业的营销环境（称不可控因素）
营销环景可分为微观营销环境和宏观营销环境
• 市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑 企业外部环境力量，还要考虑企业内部环 境力量（与其他职能部门协作和最高管理 层的意图）
二、供应商对企业营销活动的影响
供应商：指向企业提供生产产品和服务所需资源的 企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几 个方面：
与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。 当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设 备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部 件供应等)，供货的质量就成了空话。
3．供货的价格水平
供货的价格直接影响到产品的成本最终会 影响到产品在市场上的竞争能力。企业在 营销中应密切注意供货价格变动的趋势， 特别要密切注意对构成产品重要部分的原 材料和零部件的变化，使企业应变自如， 不至于措手不及。
公司购买者
v 公司购买者数量较少，但购买 的规模较大；
v 公司购买属于派生需求； v 公司购买需求弹性较小
五、竞争者对企业经营活动的影响
（一）竞争者及其数量和规模 面临着四种类型的竞争者
v 愿望竞争者（desired competitors）：指提供不同产品类型以 满足不同消费者愿望的竞争者(吃与穿)
• 5、宣传促销：95年世界吉尼斯总部授予“世界最大蛇园”称号、 “中国明星企业”、96年或“优秀企业”、“广州市十大美景”， 97年摘取“最佳花车奖”
• 6、经营情况：
• 95年约100万人次
• 96年89万人次
• 97年36.5万人次
100
• 98年14.689万人次
90 80
• 99年1-6月0.2280万人次
v 一般竞争者（generic competitors）：指提供能够满足同一种 需求的不同产品的竞争者，又称平行竞争者(面包与面条)
v 产品型竞争者（product form competitors）：指产品类型相同， 但不同质的竞争者，又称形式竞争者 (广之旅与时尚旅行社)
v 品牌竞争者（brand competitors）：指产品同质，但品牌不同 的竞争者(中旅与国旅)
三、中间商对旅游业经营活动的影响
中间商：指协助企业促销、销售和分配最终购买者 的企业总称经销 商
经销商 代理商 批发商 零售商 特点 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商
§购买产品和服务，主要是为 了转卖，以取得利润；
§由专家购买；
§购买次数较少，但每次购买 数量较大。
了解自己
寻找中间商
v 明确建立销售网的目标； v 中间商人员素质； v 产品的数量、质量、种 v 劳务费用；
1．供货的及时性和稳定性 现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，
企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调 整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整 只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到 适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。
2．供货的质量水平 任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，