报纸媒体如何进行品牌营销推广

报纸媒体如何进行品牌营销与推广

一、从三个报纸推广案例看报业竞争三个阶段

如果我们把珠三角地区的报业竞争格局称做中国报业竞争的缩影并不为过，这里集聚了国内一流的办报精英，拥有国内一流的办报环境、和办报机制。在南京、西安、成都、昆明等报业战区，由于相互模仿、缺乏创新而产生的盲目、低水平的价格大战、发行大战等阶段在珠三角地区报业竞争过程中几乎没有发生过多的影响，而现阶段珠三角的报业竞争已经进入一个注重创新、营销、品牌、策划和传播的较高水平的阶段，从中我们甚至可以看到中国报业竞争的某些重要趋势和方向。

1、广州日报的创新战

从1993年到1995年之间，《广州日报》当时作为广州市委的机关报，地位和经济实力都不如《南方日报》和《羊城晚报》，经济的开放带动了媒体办报观念的转变，《广州日报》开始积极寻求新的变革。

《广州日报》根据自己目标人群的特点，创作了一系列反映“市民化”特征、具有广州本土特色的“一盅两碟”的形象广告。广告几经周折，最后得以刊出，受到市民和读者的极大欢迎，随后的一系列形象广告，都围绕“市民化”的特点进行创作和传播，《广州日报》成为当时国内最早将自己的形象定位为“市民化”的机关报。形象广告也影响和促进了《广州日报》内部观念的转变以及报纸风格的转变，并且一发不可收拾，最终将《南方日报》和《羊城晚报》甩在身后。

2、南方都市报的阻击战

98年3月《新快报》尚未问世，就发动了咄咄逼人的广告攻势。由于它主要以南方城市青年为目标读者群，和《南方都市报》的读者群叠合，因而对《南方都市报》形成了严重威胁。

《南方都市报》快速反应，在分析了两份报纸的受众情况后，采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求路线，制定了“巩固现有读者群”的目标策略，为《南方都市报》度身定造了一系列形象广告，以抵御《新快报》的广告攻势。创作者以近年来在影坛引起轰动的电影片名为创意点，分别传达几个办报特点，达到了加强品牌形象的目的。我们再针对《新快报》对开大报，而《南方都市报》为4开小报的情况，《南方都市报》又推出了《大而不辣》系列广告抓住对手的弱点进行猛烈反击。

6月份，利用推出世界杯特刊的机会，《南方都市报》又策划了更大规模的包括报纸、电视、媒体和促销活动的全面攻势。经过一系列的工作，《南方都市报》的报摊零售量增长了3倍，整体发行量亦有大幅度的提升，为成为珠三角三大报之一打下基础，《新快报》也由于上市前受到《南方都市报》的有力阻击而影响力大减，最终被《南方都市报》拉开距离。

3、新快报的“中产革命”

2002年初，得到知名财团注资、引入全新竞争机制的《新快报》，决心重整旗鼓，打一场翻身仗。经过精心策划，《新快报》在2002年推出了自己新的定位“中产、白领”的报纸，然而这似乎并不是一个好主意。

作为一份版面清新、时尚的无论是否甘心，《新快报》需要正视的是“相当一部分读者来自于大学校园”以及年轻白领，这正是大众对新快报的认知，《新快报》能够强势地

建立一份“中产、白领”报纸的概念吗？大概不会。

从2002年的情况看，《新快报》的广告收入确实实现了翻番，但这是基于基数很小的前提下实现的。而且主要增量来自于96912购房热线、买楼王等创新营销推广活动。

大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。事实证明这种想法并不明智，尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被营销。或许《新快报》应该正视自己“相当一部分读者来自大学校园以及年轻白领”的认知与事实，推出“新白领”的定位，针对那些将要成为或者刚刚成为白领以及拥有全新消费观念的人们，成长中人群的消费能够呈递增关系，所以广告市场并不见得匮乏，这或许才是适合新快报自己的康庄大道。

从以上三个处于报业竞争不同阶段的三个案例，我们可以看到：从最初《广州日报》的形象创意和宣传到《南方都市报》的整合立体的广告传播策划，再到《新快报》的报纸的重新定位和推广。随着报业竞争的深入和市场的成熟，报纸推广和策划的层次也越来越深入，原来《广州日报》时代简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的报业市场竞争的需求，同时也难以取得理想的推广效果。以报纸定位的差异化和区隔化为思考原点，结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势，将是取得未来报业竞争胜利的关键。

二、报纸媒体品牌推广的基本原则和方法

思考出发点：首先把报纸看作一个产品，然后再考虑它是一份报纸。

报纸首先是一个产品，它在报社生产、经印刷厂加工，通过报摊（邮局）出售给消费者。因此，在报纸的品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其它产品的运作、推广、品牌管理的思路用于报纸的品牌推广。

第一原则：首先应该确定报纸的定位（与竞争对手的区隔点）。

定位作为一个运用广泛的营销用词，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一份报纸甚至产品在上市之前，都已经具有了一般意义上的“定位”即目标人群、价格等等，在这里，我们从定位的核心目的出发，将定位的概念更清晰定义为“确定与竞争对手的市场区隔点或者差异点”。

在推广之前，我们首先要确定自己的定位，“它是什么？是卖给谁的？”一个具有区隔和差异化的定位，几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广，你最好首先充分的研究你的竞争对手，研究读者如何看待它们，他们的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。

为什么要将“建立一个有足够空隙的市场区隔”作为报纸推广的首要步骤呢？从国内各个报纸大战战区的情况我们可以看到，很多战役事实上在开始之前就注定就要失败，在西安，《三秦都市报》、《各界早报》、《经济新报》、《今早报》等，几乎所有的报纸都在模仿领导者《华商报》，都在跟进综合性都市报的定位，最终的结果，只是白白的烧钱而已。在南京、在成都类似事情比比皆是，最终的结果，往往是，没有差异性的跟随者，最终一败涂地，而寻找到独特的市场区隔点的报纸最终活了下来。

认真来分析处于三足鼎立之势的《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三份报纸各自的定位特征，我们会发现一个有意思的现象：在综合类日报中《广州日报》与