男装品牌全案策划报告
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挑战二：在产品同质化现象严重的今天，St.Meer 如何实现差异化营销？
先让我们进行以下思考
竞争策略思考
St.Meer的市场在哪里？ St.Meer的同类品牌都是谁？ 对他们的策略制定是什么？
品牌形象思考
St.Meer代表什么？ 是种怎样的生活品质？ 是种怎样的人文特质？ 是种怎样的价值愿望？
他的独特性是什么？ 他的价值内涵如何体现？ 他跟目标群建立一种怎样的不可替代的关系？怎样建立？
带着这么多问题， 我们确定了分析与作业方法
STEP4工作方法
■St.Meer品牌定位结果的内部测试 ■St.Meer品牌定位封闭创意会
STEP3微观分析
■St.Meer品牌核心价值的分析 ■St.Meer消费者的分析
STEP2企业分析
■走访终端市场及发现存在的问题 ■ 对St.Meer的内访及问卷调查
全球一体化的加速推进，给了中国男装绝好的发展机遇，造就多 元化的产业格局，从整体上繁荣了中国的经济。
中国男装的多领域的齐头并进，造就了各自不同的竞争要素，探 究中国男装市场上的品牌发展背景、品牌特征、推广策略、渠道 终端等综合价值形态，纵观中国男装天下，七大格局正在形成。
“非常6+1”竞争格局形态
温州形态特点
经营思路：作为早期市场的得益者，
使他们走向以服装为核心的多元化 发展。这些品牌多数都已经投资更 多与服装无关的领域，如资本市场、 房地产等等，形成集团军似的规模 企业
营销手段：本类品牌在传播手段上多以明星形象代言人为主要方法，传播手段单
一；曾几何时，在北服展上联合组团大肆投入大展位形成咄咄逼人的温州现象。
“新便装”概念倡导产品的精 神属性，加上产品的物理特点 （设计特性），进行全方位的 规模化运作。宣传上大部分是 明星效应，出现明星大于品牌 的颠倒现象。以央视、专业服 装杂志、大众时尚杂志为传媒 载体，善炒作，以民族品牌自 居，促销多为打折、买赠等
品牌背景：温州现象曾经如日中天地主导了本土男装
品牌服饰的主流市场，由此，也衍生了与之操作模式相 似，但发展思路不同的品牌，我们将之称为福建兵团。 被行业称为“后温州现象”，福建品牌吸取了温州品牌 的成功发展模式，同时又重点开发了二三级市场，全盘 渗透，形成相当强的品牌力，快速地在二三级市场得到 了收益，较温州品牌当初发展之态势有过之而无不及， 形成了今天的福建势力。
经营思路：作为后进中国市场的海 外强势品牌，对中国本土品牌是不 屑一顾的，由于贵族血统与高尚心 理所产生的优越感，使它们表现得 极为强势，对消费者刻意保持距离， 近年来，迫于市场更多国际同行的 竞争，采取了一定的亲民措施。
国际品牌 势力
渠道终端：中国市场的吸引力使国 际品牌全盘进入中国高端市场，百 货业自身为了提高自身的搏弈力， 以引入国际品牌的数量与规格来作 为自己的市场法码。这使得国际品 牌顺利入局一线城市大百货,各大 洋伪及国产品牌无奈让位，形成了 真正意义上的高端终端之王。
以渠道规模致胜，得渠道者得天下，强调以行政区域的概念划分销售区域，在一线或经济较好的二线城市
开设大型的大型旗舰店，同时占领二、三、四线市场的主要地铺。
营销手段：在营销手段上以
经营思路：强调广告创意、媒
体计划、直营与特许加盟并举， 主要以特许加盟作为品牌经营的 手段，多以商铺和专卖店形式进 行，发展进入市场成熟期之后， 有进入一级市场企图。在品牌战 略上已形成多品牌结合以及品牌 外部延伸的势态。
以闲庭的信步丈量未来
St.Meer品牌定位报告
2007年1月23日
保密文档
中国男装市场烽烟四起，诸强争霸，产品同质化的困 惑、国际品牌的打压，福建军团的崛起，给St.Meer造成 了巨大的挑战，St.Meer应该如何应对这种挑战？
挑战一：在服装行业中，在技术、文化等方面都不 具备优势的St.Meer该如何实现品牌提升？
说明：此竞争格局分析是针对近十年间中高端男性消费市场所进行的分析， 以规格、渠道、影响力等因素的不同为分析参照，不含大众休闲品牌。
国际高端品牌服饰
国际品牌
最早引进正装生产线、生 产能力强，OEM产业传统
温州形态
“后温州现象”， 商务休闲装
福建兵团
脱胎于港澳及外貌，模 仿国际化风格
伪洋品牌
关注年轻时尚文化、 习惯、消费结构
本类品牌由于早期大规模引进西服生产线，以至于近些年来在国内西服市场呈现饱合之态 时，无法灵活调整方向，难以适应后温州时代的便装生产需求，与此同时，又面临着国际 OEM加工订单的深度诱惑，部分企业被外资收购、兼并，重新走回到OEM加工的老路上。
代表品牌：
第三层面：福建兵团
渠道与终端：渠道大部分是各种渠道与地点混合，布点较多，根据不同的市场选择不同的渠道和方式，
品牌背景：经过20余年的发展，逐渐以小作坊式的手工操作发展成为工业
化生产，均具有庞大的自主加工生产线。最早引进正装生产线、生产能力
强，专业技术强，OEM产业传统，崛起早、规模大、品牌响、影响深。
终端渠道：曾经大多数以生产、加
工及批发合为一体的经营模式为主， 转型品牌经营过后，多数以大百货 商场为主，亦有自建渠道、代理合 作，渠道重心下移。
时尚新生代
海外品牌的启蒙源自文库，然自甘
品牌堕落，热衷掠夺性的价 格战。
边缘系列
6以运动性质为核心来
1+
突出主题文化个性
主题性品牌
分析一下各层面品牌的特点？
主题性品牌
国际品牌
6+1
边缘系列
温州形态 福建兵团
时尚新生代
伪洋品牌
第一层面：国际品牌势力
品牌背景：国际品牌在进入中国之前已有过相当长的发展历史。中国加入 WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环 境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度，彻底 主宰了中国服装的高端市场，形成了市场更为激烈的竞争。
营销手段：主要以大百货或外资群落商圈大型专卖店为主，气势营销，影响 少数高端人群，对待媒介的态度保守，很少在央视或区域电视台投放广告， 品牌感染力主要表现在斥巨资开店，举办大型主流人群公关活动、终端氛围 营造、橱窗高规格小品展览以及选择高端精英时尚杂志作为传播载体等方面。
代表品牌：
第二层面：温州形态
■着重男装品牌竞争的收集与分析 STEP1行业分析 ■对男装行业现状的资料收集与分析
两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！ ————罗伯特·弗洛斯特
让我们一同走进St.Meer的品牌旅程……
目录
一、 St.Meer竞争策略 二、 St.Meer品牌定位
中国男装市场格局及发展趋势
先让我们进行以下思考
竞争策略思考
St.Meer的市场在哪里？ St.Meer的同类品牌都是谁？ 对他们的策略制定是什么？
品牌形象思考
St.Meer代表什么？ 是种怎样的生活品质？ 是种怎样的人文特质？ 是种怎样的价值愿望？
他的独特性是什么？ 他的价值内涵如何体现？ 他跟目标群建立一种怎样的不可替代的关系？怎样建立？
带着这么多问题， 我们确定了分析与作业方法
STEP4工作方法
■St.Meer品牌定位结果的内部测试 ■St.Meer品牌定位封闭创意会
STEP3微观分析
■St.Meer品牌核心价值的分析 ■St.Meer消费者的分析
STEP2企业分析
■走访终端市场及发现存在的问题 ■ 对St.Meer的内访及问卷调查
全球一体化的加速推进，给了中国男装绝好的发展机遇，造就多 元化的产业格局，从整体上繁荣了中国的经济。
中国男装的多领域的齐头并进，造就了各自不同的竞争要素，探 究中国男装市场上的品牌发展背景、品牌特征、推广策略、渠道 终端等综合价值形态，纵观中国男装天下，七大格局正在形成。
“非常6+1”竞争格局形态
温州形态特点
经营思路：作为早期市场的得益者，
使他们走向以服装为核心的多元化 发展。这些品牌多数都已经投资更 多与服装无关的领域，如资本市场、 房地产等等，形成集团军似的规模 企业
营销手段：本类品牌在传播手段上多以明星形象代言人为主要方法，传播手段单
一；曾几何时，在北服展上联合组团大肆投入大展位形成咄咄逼人的温州现象。
“新便装”概念倡导产品的精 神属性，加上产品的物理特点 （设计特性），进行全方位的 规模化运作。宣传上大部分是 明星效应，出现明星大于品牌 的颠倒现象。以央视、专业服 装杂志、大众时尚杂志为传媒 载体，善炒作，以民族品牌自 居，促销多为打折、买赠等
品牌背景：温州现象曾经如日中天地主导了本土男装
品牌服饰的主流市场，由此，也衍生了与之操作模式相 似，但发展思路不同的品牌，我们将之称为福建兵团。 被行业称为“后温州现象”，福建品牌吸取了温州品牌 的成功发展模式，同时又重点开发了二三级市场，全盘 渗透，形成相当强的品牌力，快速地在二三级市场得到 了收益，较温州品牌当初发展之态势有过之而无不及， 形成了今天的福建势力。
经营思路：作为后进中国市场的海 外强势品牌，对中国本土品牌是不 屑一顾的，由于贵族血统与高尚心 理所产生的优越感，使它们表现得 极为强势，对消费者刻意保持距离， 近年来，迫于市场更多国际同行的 竞争，采取了一定的亲民措施。
国际品牌 势力
渠道终端：中国市场的吸引力使国 际品牌全盘进入中国高端市场，百 货业自身为了提高自身的搏弈力， 以引入国际品牌的数量与规格来作 为自己的市场法码。这使得国际品 牌顺利入局一线城市大百货,各大 洋伪及国产品牌无奈让位，形成了 真正意义上的高端终端之王。
以渠道规模致胜，得渠道者得天下，强调以行政区域的概念划分销售区域，在一线或经济较好的二线城市
开设大型的大型旗舰店，同时占领二、三、四线市场的主要地铺。
营销手段：在营销手段上以
经营思路：强调广告创意、媒
体计划、直营与特许加盟并举， 主要以特许加盟作为品牌经营的 手段，多以商铺和专卖店形式进 行，发展进入市场成熟期之后， 有进入一级市场企图。在品牌战 略上已形成多品牌结合以及品牌 外部延伸的势态。
以闲庭的信步丈量未来
St.Meer品牌定位报告
2007年1月23日
保密文档
中国男装市场烽烟四起，诸强争霸，产品同质化的困 惑、国际品牌的打压，福建军团的崛起，给St.Meer造成 了巨大的挑战，St.Meer应该如何应对这种挑战？
挑战一：在服装行业中，在技术、文化等方面都不 具备优势的St.Meer该如何实现品牌提升？
说明：此竞争格局分析是针对近十年间中高端男性消费市场所进行的分析， 以规格、渠道、影响力等因素的不同为分析参照，不含大众休闲品牌。
国际高端品牌服饰
国际品牌
最早引进正装生产线、生 产能力强，OEM产业传统
温州形态
“后温州现象”， 商务休闲装
福建兵团
脱胎于港澳及外貌，模 仿国际化风格
伪洋品牌
关注年轻时尚文化、 习惯、消费结构
本类品牌由于早期大规模引进西服生产线，以至于近些年来在国内西服市场呈现饱合之态 时，无法灵活调整方向，难以适应后温州时代的便装生产需求，与此同时，又面临着国际 OEM加工订单的深度诱惑，部分企业被外资收购、兼并，重新走回到OEM加工的老路上。
代表品牌：
第三层面：福建兵团
渠道与终端：渠道大部分是各种渠道与地点混合，布点较多，根据不同的市场选择不同的渠道和方式，
品牌背景：经过20余年的发展，逐渐以小作坊式的手工操作发展成为工业
化生产，均具有庞大的自主加工生产线。最早引进正装生产线、生产能力
强，专业技术强，OEM产业传统，崛起早、规模大、品牌响、影响深。
终端渠道：曾经大多数以生产、加
工及批发合为一体的经营模式为主， 转型品牌经营过后，多数以大百货 商场为主，亦有自建渠道、代理合 作，渠道重心下移。
时尚新生代
海外品牌的启蒙源自文库，然自甘
品牌堕落，热衷掠夺性的价 格战。
边缘系列
6以运动性质为核心来
1+
突出主题文化个性
主题性品牌
分析一下各层面品牌的特点？
主题性品牌
国际品牌
6+1
边缘系列
温州形态 福建兵团
时尚新生代
伪洋品牌
第一层面：国际品牌势力
品牌背景：国际品牌在进入中国之前已有过相当长的发展历史。中国加入 WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环 境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度，彻底 主宰了中国服装的高端市场，形成了市场更为激烈的竞争。
营销手段：主要以大百货或外资群落商圈大型专卖店为主，气势营销，影响 少数高端人群，对待媒介的态度保守，很少在央视或区域电视台投放广告， 品牌感染力主要表现在斥巨资开店，举办大型主流人群公关活动、终端氛围 营造、橱窗高规格小品展览以及选择高端精英时尚杂志作为传播载体等方面。
代表品牌：
第二层面：温州形态
■着重男装品牌竞争的收集与分析 STEP1行业分析 ■对男装行业现状的资料收集与分析
两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！ ————罗伯特·弗洛斯特
让我们一同走进St.Meer的品牌旅程……
目录
一、 St.Meer竞争策略 二、 St.Meer品牌定位
中国男装市场格局及发展趋势