第六章公共关系传播

3．组织传播
组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或 在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担 着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流 和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织 传播。
总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中 需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。
4．大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志
美国华侨华人聚集在CNN位于旧金山的办公楼前举行 抗议示威，要求CNN为卡弗蒂的辱华言论道歉。
二、公关传播效果的影响因素分析
1 .利Biblioteka Baidu因素
在现代社会中，人们自己去做什么或不做什 么，其原因、动机很大程度上是为了满足自 身的利益和需要。在公共关系活动中，组织 不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而 只有当公众真正感受到这种信息对自己有利 ，有助于实现自己的利益、满足自己的某种 切身需要时，才会比较积极、主动地欢迎并 接受这种信息。
1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新 的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低 ；信息的时效性也随之大大缩短。
2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底 打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类 第一次有可能实现最大限度的信息共享。
3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间 越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需 求的多样化、个性化色彩日益明显 。
、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的 同一信息，传播给分散的社会大众。
四种传播类型关系图
大众传播 组织传播 人际传播
自身传播
在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：
第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。
特征
宣传模式
公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式
目的
宣传
散布信息
科学诱导
相互理解
单向，不强调 传播性质 信息的绝对真 强调信息的真实性
实
双向，效果 不等同
双向，效果等同
传播模式 提供反信应息→
提供信息→反应 提供信←反息馈→反应 组织←→公众
代表性人物 巴纳姆
目前主要应 体育、剧场、
用范围
产品推销
第三节 公共关系传播原则及媒介 5.18 人力1
一、公共关系传播原则 （一）目的明确原则 1.引起公众注意； 2.诱发公众兴趣； 3.取得公众的肯定态度； 4.促发公众的支持行为
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（二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域
甲方经验 范围
2．文化因素
信息的传播离不开一定的符号系统，而任何 符号系统都是特定文化的产物。在信息交流 中，“大家都应当用一种语言说话”，即使 用同一种符号系统，在发送者和接收者之间 进行信息的“编码”和“译码”。只有这样 ，信息才能被双方所共同理解。
3 .心理因素
在公共关系的传播活动中，公关人员一方面 要切实了解目标公众的群体心理，另一方面 要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众 的心理；并通过各种手段，缩小公关人员与 公众的心理距离，使公众产生一种“自己人 ”的感觉，借助心理上的认同，消除公众对 公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各 种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。
艾维·李 政府、非营利性组织
伯内斯、教育工
爱德华·伯内斯
作者、职业领导 人
竞争性组织、各 类代理商
受管制的企业、 部门、各类代理
商
估计目前运 用的比例
15%
50%
20%
15%
第二节 公关传播效果及其影响因素分析
一、社会传播活动的新变化 随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，
公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生 明显，甚至是根本的变化。 一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传 播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年 来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开 创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未 有过的信息环境，具有一些显著的特点。
大众传媒共性
权威性 客观性 真实性 及时性 广泛性
大众传媒个性
报纸 广播 电视
杂志 书籍 电影
报纸与杂志
文字传播媒介是指借助于可视的语 言文字符号传递社会的各种载体。 报纸、杂志通过印刷文字将大量的 信息和意见传递给公众同属于文字 传播媒介，也称印刷类大众传播媒 介。
传播过程示意图
二、传播的主要方式
古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。
1．自我传播
自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者 为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心 世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发 泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外 在形式如沉思、自言自语、写日记等。
4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播 活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难 引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息 的细分及针对性传播日渐重要。
5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及 所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的 创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价 值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法 和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的 趣味性、娱乐性等附加成分。
公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境，即双方均以成人 状态参与沟通 。
2.情感沟通
情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感， 通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和 关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和 关系的平衡。
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4 .环境因素
影响公关传播效果的环境因素，主要是时 间和空间条件的影响，以及在同一时间或 空间条件下，其他事件、信息对传播效果 的影响。
5. 技术因素
在公共关系传播中，许多技术层面的因素 也对传播效果有直接的关系。
信息传播的渠道是否畅通，信息传播的媒 介、信息表达的方式是否适合目标公众的 特点，信息传播的时机选择是否恰当，各 种传播手段的组合是否合理，不同信息的 搭配及传播顺序是否恰当，信息传播的频 率、强度是否恰到好处，等等。
大众传媒功能
报导的功能：负责将社会生活中发生的新 闻事件及时、公正的告知公众。
教育的功能：承担了教育公众的任务，将 政治、经济、文化、科技、历史、生活等 知识传递给公众。
娱乐的功能：提供大量娱乐性服务。 监督的功能：形成公众舆论，对政府、企
业及各类机构的政策、行为、人员等起者 社会监督的作用。
乙方经验 范围
共识域
2.具备反馈意识
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（三）平衡理论原则
这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并 产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统 与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态 时，感到舒服、轻松。这一理论认为，如果两人存在着友好关 系，并且对另一物持有相同态度，两人的关系就是平衡的。如 图所示。图中，A、B代表双方，X代表第三者。如果三方之间 关系全是肯定的，或者是有两种否定，一种肯定，就会出现平 衡状态；其他情况都是不平衡的。人的认识、态度、信念一般 都有趋于平衡的倾向。
2012年4月4日 海南文城镇的蕉 农无奈地看着堆 积成山的成熟香 蕉
2008年5月初，美国有线电视新闻网（ＣＮＮ ）主持人卡弗蒂发表辱华言论，激起中国民众 和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部 及中国驻美国大使馆多次向ＣＮＮ提出严正交 涉，要求ＣＮＮ向中国人民道歉。
近日，ＣＮＮ总裁致函中国驻美国大使，代表 ＣＮＮ正式向中国人民道歉。信函说，“ＣＮ Ｎ对全世界华人怀有最崇高的敬意。我们确信 ，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯。我谨 代表ＣＮＮ就此向中国人民道歉。” （据新华 网北京2008年５月１５日电）

A
B
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X
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1.A—A式平行沟通
一是P，表示父母状态，处在此状态下的人多以权威和优越感为 标志，其语言与行为往往是支配、命令式的；
二是C，表示儿童状态，这种状态常出自一时的感情冲动，其语 言与行为多为创造性、无理智的；
三是A，表示成人状态，以理智、稳重为标志，不受“父母”、 “儿童”心理状态的干扰。
1．传播的要素
从传播学的角度来看，任何传播行为和过 程都必须包含4项基本要素：发送者、信息 、媒介、接收者，四者缺一不可。
2．传播的过程
现代的信息传播，其过程是双方在一个特定的环 境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号 系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者； 对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆 那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应； 然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈 、传递给另一方。
第六章 公共关系传播
传播是公共关系的一个基本要素， 公共关系的活动过程，其实就是一个组 织与公众进行信息传播和沟通的过程。
公共关系传播是公共关系三要素之一， 是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组 织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关 信息传递给社会和各类公众，以此达到提升 组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形 象的目的，因此，公共关系传播又是公共关 系的基本手段。
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三、公共关系的传播模式和特点
美国学者詹姆斯·格鲁尼格提出，公关传播先后 经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模 式、双向不平衡模式和双向平衡模式。
这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体 现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念 和传播方式的变化。
格鲁尼格公共关系传播模式表
第一节 公共关系传播理论
一、传播及其要素、过程
传播（Communication）“人们运用符号并借助媒 介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍 现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文 明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。
现代社会，“传播”在信息交流的基础上，传播的内 容——信息、传播的工具——媒介，都空前增加；传播 的速度大大加快，传播的成本则越来越低。
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（四）有效沟通原则
1.信息的真实性与信息量的大小 2.传播者的方式与态度 3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅
通
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二、传播媒介分析
大众传播媒介 组织传播媒介 个人传播媒介 如何选择媒介
大众传播媒介
大众传播媒介的功能 大众传播媒介的共性 大众传播媒介的个性 大众传媒在公关中应用
2．人际传播
人际传播是指个人之间进行的“一对一”直 接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往 、人际关系的主要手段。也是公共关系工作 中经常使用的传播方式。它可分为两人在同 一空间的面对面直接交流（如促膝交谈）， 或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话 、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。
在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影 响力。
例如，2012年3月13日，广东某媒体报道的“ 香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南 引起轩然大波。3月20日之后，正不断成熟的 海南香蕉出现“烂市”现象，原本1.5元一斤的 香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上 靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近 百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每 天就要损失1700万元。（来源：新华网海南频 道）
(1)记录性。
(2)扩散性。
(3)渗透性。
(4)准确性。
报纸
优点：内容深入、便于选择、便于携 带、便于保存。 缺点：报纸的读者受到文化水平的限 制，普及率、阅读率有限；报纸的生动 性、及时性不如广播、电视。 时间性和形象性极强信息不宜用报纸
报纸传播信息的优势和弱点
本章重点阐述了公共关系传播概述，公 共关系传播的基本过程、内容和类型，公共 关系传播技巧，公共关系传播媒介的选择等 内容。
第六章 公共关系手段—传播及媒介
第一节 公共关系传播理论 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公关活动中的人际沟通 第四节 公共关系传播的技巧和效果 第五节 组织与特定对象的沟通技巧