[学习]服务与服务营销预期的学习成果

涉及所有权的转移
不涉及所有权的转移
服务的五项基本特征
不可分离性
品质差异性
无形性
不可储存性
所有权的不可转让性
●服务就是服务者向其客户提供的利益。 ●优质服务是指提供的利益必须达到或
超过客户的期待。 ●我们必须解决好三个问题：
①客户期待什么； ②客户的期待满意的标准是什么； ③如何达到并超越客户的期待。
10.服务者 与客户接头
方式
高 低 大 小 大 小 单一 多点 客户上门
服务者上门
双方接头
服务项目举例 建筑设计、理发 酒店、电影院
电话、消防 银行、保险 剧院、旅游交通 汽车修理、宽带 社区管理、汽车租赁 公用电话、应急修理 汽车美容、航空 草坪保护、空调安装 信用卡、手机缴费
三、服务的多样性
纯粹 商品
四、服务的基本特征
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销与消费过程分离 生产、分销与消费同时发生
一件物品一种器械一样东西 一个行动一次表演一项努力
核心价值在生产过程中产生 核心价值在交易过程中实现
顾客一般不参与生产过程
顾客有很强的参与性
质量是一种技术特性
质量是感知的
可以贮存
即时消费，无法贮存
第一章
服务与服务营销
预期的学习成果
1．学生能够正确分析服务对现代人类 生活的意义；
2．学生能够举例说明服务的五个基本 特征；
3．学生能够概括出服务产品的基本类 型；
4．学生能够正确介绍服务营销方案的 工作流程。
第一节 服务的概念与特征
一、服务的概念 菲利普·科特勒是这样给服务定义：服务是交换 的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它 本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。它的生产 可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。 1）服务是可以用来交换的产品。 2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种 与有形实物相关联的产品。 3）服务的本质是无形的。 4）在交换过程中不存在所有权转移的问题。
2）熟悉你的所有服务产 品的特点，牢牢地记住它们。
3）根据客户的需求将其 做简单的分类，然后依据产品 特点对同类客户进行有针对性 的沟通和服务。
小周是一家消费品公司负责开
情 景
拓集团消费的一名客户服务人员，
模 他经常说起拜访客户时的苦恼。他
拟 最担心拜访新客户，特别是初访，
新客户往往是避而不见或者是在面
技术 技术性服务
非技术性服务
设备 以人为基础服务 以设备为基础服务
对象 为个人服务
为团体服务
接触 地点 收费 频繁 时长
高接触性服务 低接触性服务
定点服务
巡回服务
免费服务
收费服务
一次性服务
经常性服务
终身服务 长期 中期 短期
二、服务的营销学分类型
服务分类标准
服务项目举例
1.服务对象
人
美容、教育
物
附带 服务有形
商品
混合 型商品
伴随 有实体 服务
销售标 的物是 实物， 不带有 明显的 服务。 食盐、 香皂等
销售标 的物是 实物， 不带有 明显的 服务。 食盐、 香皂等
包含大 致相同 商品与 服务如 餐馆既 提供食 品又提 供服务
主要服 务+附 加服务 +有形 商品， 标的物 是服务
纯粹 服务
标的物 是非实 体性的 项目， 如信息 家政、 园艺等
三、服务创造利润
服务在为消费者创造价值的同时，也在 为企业创造利润。
请阅读案例《一个汉堡包的价值是多少》
讨论：
1．为什么不同的消费者对汉堡包的期望 会不同，从而对某价值的估计也会大不同？
2．在中国，同样的饮料、菜谱，在不同 的地方价格也不相同，是否也是上述作用引 起的？你若是一餐厅经理，从上述实例中得 到什么样的启发？
1）不要认为完成了自己应该做 的内容客户就会满意。
案例
台湾“短命伞”
有一种来自中国台湾的新伞，因其质量 低劣买回去后用不过二三次，人称“短命 伞”。其销量在内地和台湾都很差。有一家 商社却慧眼识真金，将这种伞打入了美国市 场，仅在纽约就获得了两万多打的大订单。 这家商社还断言，这种伞在欧洲发达国家有 极大的潜力。 ……
结论
服务像空气一样遍布在我们生活的每一 个角落。生活中的每一项新的需求都会有一 个或多个服务产品来满足。
俗话说，办法总比问题多。关键是企业 要善于发现客户需求，并设计相应的服务产 品去满足它。
技巧与方法
（1）认真挑选服务人员。 （2）耐心、细致地介绍产品的特 点以及产品会给消费者的利益。 （3）建立良好的客户关系。一般 说来，当客户拿不定主意时，往往倾 向于在其熟悉的地方消费与购买。
1）发现客户，了解客户 的需求。
二、消费者购买目的
消费者目的并不是为了拥有一部3G手机 （产品），而是购买满足其自身需求的解决 方案（一个服务项目）。
服务作为一个“独立”产品不是从售后 才开始的，它贯穿于企业生产的所有环节： 市场调查、产品设计、生产、广告宣传、产 品销售、渠道管理、售后服务等。
服务会给产品增加价值，产品在经过每 一环节都会接受相关服务而被赋予新的价值。 这种价值的高低取决于它是否真正地满足了 消费者的利益。
干洗、保险
2.服务活动
高
信息服务、银行
的无形程度
低
修理、健身
3.服务关系 持续
警察、电台
的时间特征 间断
邮政、电影院
4.服务关系 正式 会员俱乐部、物业管理
的归属性质 非正式
物品快递、广告
5.服务对客户 高
零售、家教
个体重视程度 低
Leabharlann Baidu
中学教育、公共交通
服务分类标准
6.服务人员灵 活处理程度 7.服务需求 的波动性 8.服务供求 平衡的难度 9.服务地点
四、服务的层次性
难忘服务
超值服务
满意服务 基本服务 不合格服务
优质服务标准
巧手 点金 不同的服务项目在五个层次上的内容是
不同的。企业领导应当认真研究企业的服务 在五个层次上有哪些具体内容，明确下来， 使其规范化、制度化，从而提升企业整体服 务质量，并确保不会有“不合格服务”的情况 出现。企业员工是直接为客户服务的操作者 ，其服务质量完全取决于他对“不合格、合 格、满意、超值和难忘”的理解与认识。
谈二三分钟后表现出不耐烦的情绪。
问题
小周为什么会失败？他应该怎么做？
角色 模拟 假设你是一个刚开始工作
的客户服务人员，在初次去访问 客户时，要做什么样的准备？
思维 启蒙
作为客户服务主管，你 对小周这样刚入职的下属
会给哪些好的建议？
第二节 服务的类型
一、服务的基本类型
时间 售前服务 售前服务 售前服务