12定价策略

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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.4 20.11.4 01:45:3 401:45: 34Nov ember 4, 2020
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏
感程度，以需求变动的百分比与价格变动
的百分比之比值来计算，亦即价格变动百
分之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
• 缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价；
做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给 不同地区顾客的某种产品，是分别制定不 同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。01:4 5:3401: 45:3401 :4511/ 4/2020 1:45:34 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.4 01:45:3 401:45 Nov-20 4-Nov-2 0
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 01:45:3 401:45: 3401:4 5Wednesday, November 04, 2020
确定最 终价格
二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
成本导向定价法
• 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
• 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定
价格的一种方法。
需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。
第十二章 定价策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
第一节 影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、影响因素
一、定价目标
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化
二、产品定价与影响因素的关系
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
• 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。Fra Baidu bibliotek
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。
• 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。
• 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。
• 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
第四节 价格变动反应
• 一、企业降价与提价
及价格调整
• 二、顾客对企业变价的反应
• 三、竞争者对企业变价的反应
• 四、企业对竞争者变价的反应
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价
四、差别定价策略
• （一）差别定价及其主要形式 • （二）差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
• 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
六、产品组合定价策略
• 产品大类定价 • 选择品定价 • 补充产品定价 • 分部定价 • 副产品定价 • 产品系列定价
•降低价格
是
•提高价格并改 进质量
•推出低价进攻
性产品
市场主导者的反应
• 维持价格不变。 • 降价。 • 提价。
企业应变需考虑的因素
• 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。
• 2、竞争者的意图和资源。 • 3、市场对价格和价值的敏感性。 • 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情
况。
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.420.1 1.4Wed nesday, November 04, 2020
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
三、竞争者对企业变价的反应
• （一）了解竞争者反 应的主要途径
• （二）预测竞争者反 应的主要假设
四、企业对竞争者变价的反应
• （一）不同市场环境下的企业反应 • （二）市场主导者的反应 • （三）企业应变需考虑的因素
– 1、认知价值定价法 – 2、反向定价法
竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法 • 2、投标定价法
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡 季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫
不同市场环境下的企业反应
• 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企 业必须随之降价。
• 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的 反应有更多的选择余地。
对竞争对手价格变动的反应
竞争者降 价了吗?
不是
是
否
对方降价对我们
有不良影响吗
是
能采取、应采 取有效措施吗
保持目前价格,监 控竞争者价格
否
•维持原价 •提高认知质量