市场营销学试题及其答案(吴健安)_(9)
市场营销学(第三版)吴建安习题
一、单项选择题（）1．五十年代_________提出了市场营销组合这一重要营销概念。
A．菲利普·科特勒B．尼尔·鲍敦C．西奥多·莱维特D．齐尔·迪安（）2．出现退却需求时，企业要开展_________。
A．开发性营销B．再生性营销C．刺激性营销D．同步性营销（）3．电视机的核心产品是_________A．荧光屏B．显像管C．娱乐D．质量（）4．消费者的购买单位是个人或_________。
Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位（）5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品（）6．特许经营组织属于_________。
Ａ．公司式分销渠道系统Ｂ．契约式分销渠道系统Ｃ．管理式分销渠道系统Ｄ．水平分销渠道系统（）7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广（）8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分（）9．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者（）10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务（）11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣（）12．向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于_________。
A．零售B．批发C．代理D．直销（）13．“好酒不怕巷子深”反映的是_________。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．推销观念（）14．市场营销的核心是________A．生产B．分配C．交换D．促销（）15．________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
市场营销 第三版 吴健安 试题19
《市场营销学》试卷B09一、单项选择题1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_________企业。
A．生产导向型 B．推销导向型C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型2、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标 B．利润C．成本 D．计划3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_________。
A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会4、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的_________。
A．次要因素 B．一般因素C．主要因素 D．外部因素5、中间商对新产品的采购必须_________经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃 B．中断C．完整地 D．跨越6、_________是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。
A．广告标准化 B．广告差异化C．广告细分化 D．以上都不是7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。
A．2.6亿元 B．2.9亿元C．0.8亿元 D．1.7亿元8、对某些特定的攻击行为不迅速或强烈反应的竞争者属于_________。
A．从容型竞争者 B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理10、包装有几个主要构成要素，其中_________是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标 B．品牌C．图案 D．颜色11、渠道目标是企业预期达到的_________以及中间商应执行的职能。
A．服务水平 B．顾客服务水平C．企业服务水平 D．中间商服务水平12、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_________策略。
(完整word版)市场营销学试题及其答案(吴健安)
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
)1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门B．车间C．产品D．环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要6、人员推销活动的主体是_________.A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________.A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________.A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力9、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装B．质量C．产品D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
市场营销 第三版 吴健安 试卷.
A．正相关成员群体B．向往群体C．拒绝群体D．隔离群体E．社会群体3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？_________A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_________以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率5、渠道的交替方案主要涉及_________。
A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务6、市场营销战略主要由__________几部分构成。
A．目标市场战略B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算7、感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。
A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺8、服务市场营销的基本要素是_________。
A．产品B．价格C．分销D．促销E．人员三、判断题1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。
4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。
6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。
7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。
8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。
9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。
11、广告的生命在于真实。
12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。
市场营销学试题及其答案 吴健安
《市场营销学》试卷A-07考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
C．服务D．功能10、品牌资产是一种特殊的_________。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销学试题及其答案吴健安
市场营销学试卷A-01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回;年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上;每小题1分,共12分;1、市场营销的核心是_________;A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________;A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等;A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________;A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生;A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________;A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式;A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据;A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________;A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________;A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________;A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣12、向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_________;A．零售B．批发C．代理D．直销二、多项选择题在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在答题纸上;错选、多选或漏选均不得分,每小题1分,共8分;1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________;A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新2、市场营销环境的特征是_________;A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性3、市场营销信息系统由_________所构成;A．内部报告系统B．外部报告系统C．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为_________;A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务5、只要具备了___________这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高;A．市场对价格反映迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良6、广告最常用的媒体包括_________;A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视7、国际市场营销的定价策略包括_________;A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略8、市场营销环境_________;A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的三、判断题判断以下各小题的正误,把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上;每小题1分,共12分;1、从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所;2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益;3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的;4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式;5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量;6、特尔菲法的特点是专家互不见面,避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,意见趋于一致,结论比较切合实际;7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益;8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长;9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解,则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格;10、自己进货,并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商;11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品;12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具,其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查;四、填空题每小题1分,共8分;1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场;在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动;2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现;3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构;4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者;5、对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需融资购买,采用_______________的方式可以节约成本;6、不进行市场细分,企业选择_______________必定是盲目的;7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手,以赢得市场竞争的胜利,这种竞争战略原则是_______________;8、包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的_______________;五、名词解释每小题3分,共12分;1、后向一体化2、品牌信念3、市场挑战者4、竞争导向定价六、简答题每小题6分,共24分;1、现实市场的形成需要具备哪些条件2、简述组织市场的特点;3、简述成熟期的市场特点及营销策略4、促销有哪些作用七、论述题12分企业自身因素怎样影响分销渠道的设计八、案例分析12分宝洁公司和一次性尿布宝洁P&G公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一;其婴儿尿布的开发就是一个例子;1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼;洗尿布的责任给了他灵感;于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布;一次性尿布的想法并不新鲜;事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了;但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%;原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用;调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大;美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期;将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量;宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品;产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子;但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获;于是又回到图纸阶段;1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验;这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布;行了然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量;为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大;一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”;生产方法和设备必须从头搞起;不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段;公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品;发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格;因此,价格必须降下来;降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求;宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平;娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一;它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证;通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作;企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价;最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源;案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神市场营销学试卷A-01参考答案一、单项选择题每小题1分,共12分;1、C2、B3、C4、B5、B6、D7、A 8、C 9、D 10、D 11、B 12、A二、多项选择题每小题1分,共8分;1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE7、ACDE8、BCDE三、判断题每小题1分,共12分;1、×2、√3、×4、×5、√6、√7、√8、×9、√10、×11、×12、×四、填空题每小题1分,共8分;1、商品交换2、产品观念3、营销中间商4、环保5、租赁6、目标市场7、优质制胜8、市场竞争力五、名词解释每小题3分,共12分;1、后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统;2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法;3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司;4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法;六、简答题每小题6分,共24分;参考答案要点：1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；2存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务；3要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等;因此,市场的发展是一个由消费者买方决定,而由生产者卖方推动的动态过程;在组成市场的双方中,买方需求是决定性的;2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点;3、产品处于成熟期的不同阶段,其市场特点亦不同;在成长成熟期,销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品,销售水平下降;针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略,又称为市场多元化策略,即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略,是指改变定价,销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期;4、促销的作用主要有：1传递信息,提供情报；2突出特点,诱导需求；3指导消费,扩大销售；4形成偏爱,稳定销售;七、论述题12分参考答案要点：在分销渠道设计中,企业的特性是主要的影响因素,其影响具体表现在以下几个方面：1总体规模;企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；2财务能力;企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行；3产品组合;企业产品的宽度越大,则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；4渠道经验;一般来说,曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；5营销政策;现行的市场营销政策也会影响渠道的设计,例如,对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求;八、案例分析12分参考答案要点：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础;一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因;于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品;2、宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程;向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神;。
市场营销学(吴健安)七套期末考试试题及答案
《市场营销学》试卷A06参考答案 1《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线 B．经营目标C．经营方针 D．经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品C．推销企业形象 D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式 D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场 B．完全寡头竞争C．纯粹垄断 D．垄断竞争7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样 B．机械抽样C．类型抽样 D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B．市场集中化C．市场细分化 D．无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品 B．服务C．附加利益 D．附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场C．完全竞争 D．寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A．直销 B．广泛分配路线C．密集分销 D．自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。
《市场营销学》第四版吴健安主编-期末课后重点练习题及答案总结
一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。
3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么，顾客就买什么”。
5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
市场营销学试题及其答案(吴健安)(9)
市场营销学试题及其答案(吴健安)(9)考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试终止后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额确实是_________。
A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益进展，因此日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量4、满足市场的需要，制造中意的顾客，是企业最为差不多的___________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．要紧职能D．营销观念5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品差不多上同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性8、一样说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C．降低产品差别D．必定造成战略利益缺失9、成长期营销人员的促销策略要紧目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好10、关于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采纳的包装策略应是_________策略。
市场营销学(吴健安)七套期末考试试题及答案
《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．推销企业形象D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场B．完全寡头竞争C．纯粹垄断D．垄断竞争7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务B．质量C．效用D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。
以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：_________。
市场营销学吴建安+++分章节习题集答案
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场是一个由消费者（决定）并由推动的过程。
A．生产者 B．中间商C．政府 D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商C．供货者 D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
市场营销学试题吴健安：吴健安市场营销学
市场营销学试题吴健安|吴健安市场营销学《市场营销学》试卷一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共44分。
）1.对著名营销学家菲利普·科特勒教授的市场营销定义描述正确的是____A_____。
A.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平；B.市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动；C.市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换；D.营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程；2.市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年，它初创于___A______。
A.美国B.日本C.欧洲D.英国3.顾客购买总价值由____B_____构成。
A.感知价值、服务价值、人员价值、形象价值B.产品价值、服务价值、人员价值、形象价值C.感知价值、使用价值、服务价值、形象价值D.感知价值、使用价值、购买价值、形象价值4.不属于密集式成长战略的是____D____。
A.市场渗透B.产品开发C.多角化成长D.一体化成长5.不属于成本领先战略的优势的选项是___C_____A.为新进人者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢轻言进人或不能进入；B.即使爆发“价格战”，也能在对手毫无利润时保持一定的盈利；C.购买者无法直接对比产品“优劣”，亦可有效抑制市场对价格的敏感度，并提高转换成本；D.应对费用增长更有余地，可降低投人因素变化的影响，更灵活地处理供应商的提价行为；6.微观营销环境因素包括____D____。
A.供应商、营销中间商、政府、消费者、竞争者；B.供应商、顾客、政府、公众、竞争者；C.顾客、公众、政府、营销中间商、竞争者；D.顾客、公众、竞争者、供应商、营销中间商；7.消费者在购买活动中可能扮演下列哪种角色____B_____。
《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲
说明：本文档包括两部分内容：1.《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲2.《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结《市场营销学》第四版吴健安主编期末复习提纲理解型的概念1.需求概念2.需求管理中的几种不同类型的需求（P23）3.市场营销哲学的几种观念（P24-27）4.顾客购买总价值和总成本（P29）5.价值链的内涵（P35-36）6.波士顿矩阵的内涵和相应营销策略（P52）7.密集式成长四种战略（P54）8.前向一体化/后向一体化（P54）9.多角化成长（P55）10.成本领先战略（P57）11.微观营销环境（P69）12.竞争者的判定（P71）13.宏观营销环境包括的方面（P74）14.威胁与机会矩阵以及营销对策（P82-83）15.消费者购买行为模式以及消费者黑箱（P87）16.消费者购买参与者以及决策过程（P89）17.知觉的三个选择性（P93）18.购买行为的四种类型（P103）19.营销信息系统构成（P134）20.营销调研的类型（P138）21.抽样调查的类型（P141）22.市场细分的标准（P157）23.市场细分的原则（P162）24.目标市场选择的类型（P166）25.市场定位的内涵（P167）26.行业竞争观念（P175）27.产品组合/产品组合的长度，宽度，深度（P202）28.产品生命周期的阶段划分以及特点（P207-208）29.产品线延伸（P204-205）30.新产品的概念和种类（P217）31.品牌资产的构成（231-233）32.多品牌策略（P238）33.品牌扩展和延伸（P239）34.心理定价的策略（P256）35.产品组合定价策略（P258-259）36.企业降价原因（P261）37.分销渠道概念（P269）38.选择分销/独家分销/密集分销（P270）39.批发商/代理商/零售商区别40.广告/公共关系/人员推销的内涵和优缺点需要记忆的概念：1)马斯洛需求的五个层次2)行业竞争观念3)企业战略的层次4)分销渠道的评价标准5)市场利基者6)市场追随者7)撇脂定价8)产品整体的五个概念9)产品组合的关联度10)STP11)目标市场三个战略以及适用类型12)定价的三种主要方法13)产品导入期的市场营销战略14)差别定价的主要形式15)竞争性战略的三种类型16)价格战的好处和代价（P266）17)定价的依据有哪些？《市场营销学》第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和.哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程.市场营销是企业的核心职能是因为:（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质.(3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程。
答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年.这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机,产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。
第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络.4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。
中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
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《市场营销学》试卷A-10考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值 B．企业利润C．顾客让渡价值 D．顾客利益2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额C．市场盈利 D．市场机会3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通 B．宣传C．消费者需求 D．质量4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。
A．组织形式 B．宗旨和责任C．主要职能 D．营销观念5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品 B．广度产品C．深度产品 D．混合产品6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务 B．便利服务C．售中服务 D．同步服务7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性C．较少的共同性 D．较多的差异性8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益C．降低产品差别 D．必然造成战略利益损失9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
A．等级包装 B．类似包装C．分类包装 D．配套包装11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。
A．中间商 B．分销渠道C．营销渠道 D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。
A．一次性 B．偶然C．短期 D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。
）1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。
A．主体环境 B．主观环境C．一般环境 D．地域环境E．客观环境2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。
A．传闻 B．消息C．隐私 D．资料E．知识3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者 B．开发新用户C．击倒利基者 D．寻找产品新用途E．增加使用量4、影响企业定价的主要因素有___________等。
A．定价目标 B．产品成本C．市场需求 D．经营者意志E．竞争者的产品和价格5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________A．企业知识 B．产品知识C．市场知识 D．心理学知识E．生活知识6、进入国际市场的方式主要有_________。
A．出口进入方式 B．合同进入方式C．投资进入方式 D．对等进入方式E．加工进入方式7、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略C．统一式成长战略 D．一体化成长战略E．多角化成长战略8、国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场 B．生产者市场C．中间商市场 D．非营利组织市场E．国际市场三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。
6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。
9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。
10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。
11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。
12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
四、填空题（每小题1分，共8分。
）1、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
2、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_______________外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_______________，三是一致性。
4、政府采购的目的是为了_______________和社会公众的利益。
5、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。
6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。
7、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。
8、企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑_______________的反应。
五、名词解释（每小题3分，共12分。
）1、成本领先战略2、垄断竞争3、成本导向定价4、市场营销审计六、简答题（每小题6分，共24分。
）1、简述产品整体概念的含义。
2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？3、顾客服务水平包括哪些基本内容？4、如何选择目标市场战略？七、论述题（12分）试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
八、案例分析（12分）“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。
基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。
（2）以中间商为对象的促销组合。
基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。
（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。
（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。
（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。
推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。
推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。
此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。
例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。
（2）举办和支持社会公益活动。
如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。
（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
案例思考1、试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的成功之处？2、本案例给我们哪些方面的启示？《市场营销学》试卷A-10参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。
）1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、B 8、B 9、D 10、B 11、B 12、D二、多项选择题（每小题1分，共8分。
）1、ACD2、BDE3、BDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、BDE8、ABCD三、判断题（每小题1分，共12分。
）1、√2、√3、×4、√5、×6、×7、×8、√9、×10、×11、×12、×四、填空题（每小题1分，共8分。
）1、企业利益2、影响3、仿效性4、维护国家安全5、时间6、定点超越7、需求8、竞争对手五、名词解释（每小题3分，共12分。
）1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
2、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
3、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
4、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。
六、简答题（每小题6分，共24分。
）参考答案要点：1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。