现代企业品牌管理手册范本

品牌管理手册

鸿旭－S16

目录

第1章：品牌的根本

第2章：如何进行品牌管理

第3章：品牌名称设计的艺术

第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断

第5章：树立品牌的关键法则

第6章：试论品牌三角形模型

第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨

第8章：强势品牌是怎样锻成的

第9章：BPD与CI的区别

第10章：品牌：规划、管理与运营

第11章：品牌策略的选择与应用

第12章：白酒品牌战略企划

第13章：品牌资产检视

第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝

第15章：四种成功品牌的营销模式

第1章：品牌的根本

一、引言：品牌根本迷失了

这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。

二、品牌根本迷失的表现

目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：

第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。

第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱

到”。

第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。

笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是：迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。

何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：

这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）。

客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花（即：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产，等等），没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策的随意性，导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产畴的基础特征。

必须知道，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的

源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得，知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定，忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他专利资产可以用商标注册围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资产的很广围，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图2所示：

图2清晰的反映出了这个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示，更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品牌的经线和纬线才健全，品牌的发展才易扎实，也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，认识和掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量，直接指导实战，具有重要意义。

四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现，大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand Equity）之花表述如下，见图3：