万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人:

徐超 2013年4月25日

前言

2009年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟,该策划主要对杭州丁桥板块得区域、规划、土地出让等介绍,对住宅供求与目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场得发展前景。

目录

第1部分概要提示 (1)

第2部分环境分析 (1)

2、1 市场分析 (1)

2、1、1杭州房地产市场分析 (1)

2、2 房地产发展状况 (1)

2、3土地出让情况 (2)

2、4 丁桥区域房地产市场分析 (2)

2、4、1区域城市规划 (2)

2、4、2房地产开发现状 (3)

2、4、3竞争项目分析 (3)

2、5 市场走势研判 (4)

第3部分机会分析 (5)

3、1 杭州房地产客户分析 (5)

3、2 杭州市住宅需求特征分析 (6)

3、3 丁桥区域客户特点分析 (7)

3、4 目标客户群定位 (9)

3、4、1目标客群特征: (9)

3、4、2选购产品得动机: (10)

3、4、3购买行为特征: (10)

第4部分产品分析 (11)

4、1 地块现状分析 (11)

4、1、1地块环境调研 (11)

4、1、2地块周边环境调查 (11)

4、1、3地块交通条件调查 (12)

4、1、4周边市政配套设施调查 (12)

4、2 SWOT分析 (13)

4、3 产品定位 (14)

第5部分战略及行动方案 (15)

5、1 定价原则 (15)

5、2 定价建议 (15)

5、3 价格调整方案 (16)

5、3、1开发成本核算 (16)

5、3、2价格定位 (18)

第6部分营销策略 (19)

6、1 推广主策略 (19)

6、1、1平面广告形式 (20)

6、1、2多维广告形式 (20)

6、2 媒体组合建议 (20)

6、2、1媒体投放目标 (20)

6、2、2媒体投放原则 (20)

6、2、3媒体选择 (20)

6、3 营销活动策略 (21)

6、3、1活动设想 (22)

6、3、2活动预期达到得效果 (22)

第7部分营销成本 (23)

7、1 总体预算 (23)

7、2 预算分布 (24)

第8部分行动方案控制 (24)

8、1 项目规模及开发进度 (24)

8、1、1销售策略 (24)

第9部分结束语 (28)

第1部分概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城,属于杭城十公里生活圈,就是丁桥居住区最好得地块,紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林得美好构想。项目占地面积38000平方米,建筑面积105000平方米,坐拥新城CLD核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林,素质人居,丁桥颐景园仿苏州园林得设计理念,紧依大农港河,天然碧水,十幢高层住宅有机集合营造与谐品质人居。别出心裁得设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造"园林深处有人家"得温馨氛围,打造都市素质人居。

第2部分环境分析

2.1 市场分析

2.1.1杭州房地产市场分析

2009年,就是21世纪以来杭州经济发展最为困难得一年,面对百年不遇国际金融危机得严重冲击与极其复杂得国内外形势,全市人民在市委、市政府得正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。

据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入26864元,比上年增长11、5％。人均生活消费性支出18595元,比上年增长11、2％,恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年得38、3%下降至37、5%;全市农村居民人均纯收入11822元,比上年增长10、6％;人均生活消费性支出9065元,增长7、3％。恩格尔系数由上年得35、9%下降至33、8%。

2.2 房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704、68亿元,比上年增长14、5％。房屋施工面积5121、49万平方米,比上年增长2、7％;竣工面积763、95万平方米,下降25、9％。全年商品房销售面积1441、18万平方米,比上年增长86、0％,其中住宅销售1300、

99万平方米,增长92、2％。市区公开销售经济适用房7002套,建筑面积50、09万平方米。

房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长得主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长,并且占全社会固定资产投资得比重过半。

而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应得主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上降趋势。

2.3土地出让情况

如下图所示:

图2-1 土地出让情况

2.4 丁桥区域房地产市场分析

2.4.1区域城市规划

浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部,距市中心10公里,就是一个新兴得私营经济发展基地、杭城重要得副食品供应基地与重要得风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城,与余杭区星桥街道为界;西连下城区科技经济园,与石桥镇为界;南至大石一级公路,与市区与绕城公路相连;北部就是著名得皋亭山、黄鹤山风景区,总面积15、5平方公里。全镇辖10个行政村,1个居民区,1个市级开发区——杭州私营经济园区;2005年统计总人口2、5万,其中常住人口1、18万。

丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业,就是改革开放得春风,吹开了丁桥诚招天下客得大气。经过多年得努力,至2005年,一个私营企业创业发展得基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发,上百家来自省内外得私营企业在