第一节市场营销管理概述
市场营销管理哲学及其演变(ppt 25页)
(二)市场营销的内容
环境分析——市场调查——市场预测——市 场细分——选择目标市场——市场定位—— 4Ps——售后
4P营销理论 :The Marketing Theory of 4Ps :产品（Product）、价格（Price）、 渠道或分销（Place）、促销 （Promotion），
第一节 市场营销概述
一、市场 1、市场属于商品经济的范畴 2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有
能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场是商品相互交换关系的总和
案例：三个业务员寻找市场
美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了 一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否 将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆 了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有 市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员， 第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本 公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到 更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周 后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他 们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我 公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。”
如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一 企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述.doc
第一章市场营销概述营销的目的就是要使推销成为多余——彼得·德鲁克【知识目标】1、掌握市场、市场营销的基本概念。
2、认识市场营销学的发展过程。
3、掌握市场营销观念的演变过程。
4、认识市场营销管理过程。
5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：卖皮鞋的故事有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。
第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。
现代企业管理(第二版) 7第七章营销管理
•抢占或填补市场空位策略
•与竞争者并存和对峙的市场定位策略
•取代竞争者的市场定位策略
第四节 市场营销组合策略
一、市场营销组合策略概述 二、产品策略 三、价格策略 四、分售渠道策略 五、促销策略
市场营销组合策略概述
市场营销组合策略，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种 市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。 分为产品、价格、分销渠道、促销。
按照产品销售是否经 • 直接分销渠道
过中间商划分
• 间接分销渠道
• 长分销渠道 • 短分销渠道
按照产品销 售所经过的 中间环节的
多少划分
分销渠道结构
按照产品销 售使用同种 类型中间商 的多少划分
• 宽分销渠道 • 窄分销渠道
分售渠道策略
• 中间商的经营范围与生
产企业的产品销路基本
对口
• 中间商的声誉较好
主要内容
第一节 市场营销概述 第二节 市场营销调查与预测 第三节 市场细分与目标市场选择 第四节 市场营销组合策略 第五节 市场营销新理念
第一节 市场营销概述
一、市场营销的含义 二、市场营销核心概念 三、市场营销观念 四、企业组织的边界
市场营销概述
市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用 一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转
衰退期
导入期
•快速撇脂策略 •缓慢撇脂战略 •快速渗透策略 •缓慢渗透策略
•市场改进策略 •产品改进策略
•营销组合改进策 略
成熟期
成长期
•进一步改进和完善产品 •寻求新的细分市场 •改变广告宣传重点
•在适当的时期采取降价 策略
产品策略
第三章市场营销管理
问题，以便确定调查的重点。
② 描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映 和具体的问答，着重回答用户买什么、何时买、 如何买等问题，并提出一些相关问题。 ③ 因果关系调查：在描述性调查的基础上进一步
分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结
果之间的数量关系。 ④ 预测性调查：对未来市场的需求变化进行估计。
式产品共有五个基本特征：质量水平、特征、
式样、品牌名称和包装。
⑶ 附加产品，是指消费者购买产品时所能得到的
附加服务和附加利益的总和。
核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三 个层次是不可分割和紧密相连的，它们构成了 产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本
质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实
现；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的
3、集中性目标市场策略：是指选择一个
或几个细分化的专门市场作为营销目
标，然后集中企业的总体营销优势开
展生产和销售，充分满足某些消费者
需要，以开拓市场。
第三节 市场调查与市场预测
一、市场调查：
1、市场调查的含义：企业为了达到特定的 经营目标，而运用科学的方法和通过各 种途径、手段去收集、整理、分析有关 市场营销方面的情报资料，从而掌握市
的一种社会活动。
② 在商品交换双方中，如果一方比另一方更
主动、更积极地寻求交换，则前者称为营
销者，另一方称为潜在客户。
2、市场营销的核心概念：P75 图3-1。 ① 需要、欲望和需求；
② 产品（产品-实体产品，服务-无
形产品）；
③ 价值和满足；
④ 交换和交易；
⑤ 市场和营销者。
三、市场营销管理过程：
③ 市场细分的变数： ⑴ 地理变数：按照消费者的地理位臵和所处 的自然环境来进行市场细分，地理因素包 括行政区域、地理位臵、市场大小、市场
营销管理概述
1935 ~1960
产品
加强推销活动
顾客
进行营销综合活 动
通过满足顾客需要获得 利润
2007 ~
社会营 销观念
顾客
与社会进行营销 综合活动
通过满足顾客需要、增 进社会福利获得利润
与消费者及 有关方面建立良 好的关系
关注焦点变化
营销地位的变迁：
营销的工具和方法
数据分析：粗略和具体 · 因果模型 · 加权信赖模型和因素属性 · 贝叶斯分析 · 信度和效度检验 · 响应函数 · 边际分析和线性规划 · 多维标度和态度测量 · 预测 · 经济计量 · 时间序列分析 · 权衡分析和联合分析 · 方差分析 · 多元因变量法:多元回归、多元判别式分析、典型相关 · 多元自变量法:聚类和因子分析、潜在结构分析 营销案例和模拟 · 模拟和市场对策 · 电脑辅助营销案例研究 数据收集：采样和精细化 · 市场调研 · 焦点小组访谈、深度访谈 · 试验和面板设计 · 动机研究和投射技术 · 假设形成、推论和显著性检验 · 心理统计特征以及活动、兴趣、选择学习 · 不受察觉度量、反应潜伏期、不受察觉行为 · 生理学技术(如眼球运动记录器、GSR、CONPADD) · 概率抽样 · 互联网网上调查
营销管理概述
市场营销概述
营销管理过程
营销管理战略 整合营销战略
第一节 市场营销概述
狭义的市场营销：营销是一项有组织的活动，它包括创造 “价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公 司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列 过程。 广义的市场营销：市场营销学是研究与市场有关的人类综 合性商品活动及其规律的科学，它是以市场为对象，研究 卖方的产品和劳务如何转移到消费者手中的全过程。即， 通过调查、识别和开发目前尚未满足的需求与欲望，估量 与确定适当的产品、服务、计划和策略，以便为目标市场 服务，满足消费者需求，同时提高企业的市场占有率和经 济利益。
企业营销管理
第三章 企业营销管理营销是企业生产经营活动的出发点和落脚点，是现代企业管理的重要组成部分。
市场经 济条件下，企业必须重视市场营销的作用，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资 源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得企业的生存与发展。
第一节 企业市场营销概述一、市场营销的概念1．市场营销市场营销是指企业满足市场需求，实现自身目标所进行的商务活动的过程。
它包括：市 场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、价格制定、分销渠道抉择、产 品储存与运输、产品促销、产品售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2．市场营销观念的发展市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则， 它概括了一个企业的经营态 度和思维方式。
市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。
1）生产观念生产观念是一种最古老的经营观念，基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心，企 业生产什么产品，就销售什么产品。
生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。
企业着力于组织所有资源，集中一 切力量提高生产能力和推销效率，增加产量，降低成本，很少考虑顾客的具体需求，企业的 一切活动均以生产为中心。
2）产品观念产品观念的基本指导思想是消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格 合理的产品， 企业致力于提高产品质量， 只要做到物美价廉顾客就会找上门， 无需大力推销。
产品观念与生产观念从本质上来看都是生产什么就销售什么，但二者又有所不同。
产品。
“以廉取胜”观念是在产品供给不太紧缺的情况下产生，它强调“以货取胜”、3）推销观念推销观念认为， 广大消费者一般不愿意购买非必要的商品， 但如果企业采取适当的措施， 重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，有可能扩大产品销售。
推销观念是从“卖方市场”向“买方市场”的转折过程中产生的。
当社会产品日益丰富， 市场上出现某些产品供过于求时，许多企业认识到不能只抓生产，还应重视推销工作。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销管理
提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常 性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷
协 调 营 销
各种营销职能——推销、广告、营销调研、产品管理等的协调 营销部门与公司其他部门的协调
企业
顾 客
公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销
前线人员
中层管理人员 高级管理 人员
员工
交互作用式营销 公司的内外部营销
Marketing Concept
Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors
营销观念产生的背景
出现在20世纪50至60年代
“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，只生产黑色的汽车” “顾客喜欢什么颜色的汽车，就生产什么颜色的汽车”
投诉。
若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来
投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
顾 客 需 要
通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案
方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写； 显著地宣传应用800免费投诉电话 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅市场 顾客需要 协调营销
盈利率
营销观念的四个支柱
目标市场
例：日本本田雅阁汽车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计 新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高 速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏 油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了 一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公 路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧， 他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这 样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车 一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
第一节 饭店市场营销管理概述_教学设计
教学设计
一、教学目标
【知识目标】
通过本课学习，让同学们了解饭店市场营销及饭店市场营销管理的概念。
【能力目标】
能分辨饭店营销与销售的区别，正确掌握现代饭店市场营销的特点及饭店营销的创新方法。
【情感目标】
通过本课程的学习，培养学生的市场营销意识，加深对酒店管理专业的热爱之情。
二、本课教学重点难点分析
【教学重点】
现代饭店市场营销的特点
【教学难点】
饭店营销管理的创新方法
三、教学过程
四、板书设计：
第一节饭店市场营销管理概述
一、概念
二、特点
1．综合性2．无形性3．时效性4．易波动性三、创新方法
1．营销观念创新2．产品创新3．营销模式创新五、教学后记。
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
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?美国鲍顿1964年提出。 ?尤金·麦卡锡改进。 ?5PS：产品、价格、销售渠道、
促销、公共关系。（不被承认）
?6PS：（用于国际市场）菲利 普·科特勒于 1986年提出大市场 营销概念，在 4PS基础上增加了 公共关系和政治。
消费者
(Consumer)
4C策略
成本 (Cost)
方便 (Convenience)
运用所学知识分析原因并提出建议。
? 第一章 ? 第二章 ? 第三章 ? 第四章 ? 第五章 ? 第六章 ? 第七章 ? 第八章 ? 第九章 ? 第十章
企业管理
企业管理概述 企业管理体制与管理组织 企业文化 经营战略 市场营销管理 技术创新管理 生产组织与计划 质量管理 人力资源管理 生产控制
第五章 市场营销管理
?学习目标 ?重点难点 ?学习内容
学习目标
?掌握市场营销的观念、策略； ?实现市场营销策略的最佳组合； ?理解市场调查和预测的方法； ?熟悉消费者需求特征和行为模式； ?了解产品整体的概念和结构优化。
学习内容
?第一节 ?第二节 ?第三节
市场营销管理概述 市场营销研究的内容 市场营销策略
第一节 市场营销管理概
述市场营销的ຫໍສະໝຸດ 义是指营销主体为了实现一定目标， 主动适应和利用市场环境，选择目标市 场，运用一定的营销要素和策略，所进 行的产品和服务的售前、售中和售后的 一系列经济活动。
最早产生于20世纪初的美国。
对市场营销含义的理解
1．人类的需要与欲望是市场营销的起点， 也是市场营销的中心目标。
2．交换是市场营销行为的核心。
3．市场营销是一种整体行为，是围绕用 户需要而开展的一系列经营活动的总称， 而不仅仅是推销。
市场营销观念
生产观念
产品观念 推销的观念 市场营销的观念
社会营销的观念
? 增强营销实力。企业应当提高营销素质，加大领导力
度，面向市场科学设定营销机构，充分运用内部分配中 的激励机制促进销售活动顺利实现。
? 提高售后服务质量。要强化“用户就是上帝”的意
识，主动进行换位思考，不断创造为用户服务的新方式、 开拓新领域。
课堂讨论
讨论内容： 某生产保险柜公司的经
理说：“保险柜从二楼上摔下去都摔不坏， 为什么销路不好呢”？
沟通 (Communication)
4R策略
关联
(Relativity)
反应 (Reaction)
关系 (Relation)
回报 (Retribution)
市场营销运行
? 开阔售前活动的视野。要用“大市场”的观点看外
部环境，售前活动不仅要搞好市场调研和制订产品计划， 还要注意研究工业设计，善于从产品的“先天素质”方 面迎合消费心理。
推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
市场营销组合
4P策略
产品策略
(Product )
价格策略 (Price)
促销策略 (Promotion)
渠道策略 (Place)