市场营销管理概述(PPT 60张)
合集下载
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第七章市场营销管理 ppt课件
节
市 场
❖为此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消
营
费者购买。其目的在于推销自己所生产的产品而
销 导
不是市场上需要的产品。
向
战
略 ❖推销观念的着眼点仍然是企业生产什幺，就销售
什么。
19
19
(四)市场营销观念
第
七 章 第 二
❖ 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确
定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供 目标市场所要求的产品和服务
▪ 这一观念的着眼点是企业生产什么就卖什么。
略
这是一种重生产、轻市场营销的重工主义哲
学。
17
17
(二)产品观念(以产定销)
第
七 章
❖产品观念认为，顾客最喜欢那些质量高、性能好、特
色多的产品。
第
二
节 ❖企业的营销重点是开发优良产品并加以改进
市 场 营 销 导
▪ 但是有些企业在产品观念指导下，在设计产品时没有 考虑市场需求，不让消费者介入，不观察竞争者的产
品，从而引发了“营销近视症”——过分重视产品而
忽视顾客需求。
向
战
略 ❖产品观念的着眼点仍然是企业生产什么就卖什
么，所不同的是，企业在生产中更重视产品质
量和产品开发。
18
18
(三)推销观念(买方市场)
第
七 章
❖推销观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或抗
第 二
衡心理，如果听其自然，一般不会足量购买某一企业的 产品，同时，由于供过于求，使其选择余地增大。
节 ❖ (1)需求特点
市
▪ ①生产者市场的需求是最终消费需求的派生需求；
场 即不断的生产与经营，就会产
第四章 市场营销管理演示PPT课件
精选编制
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
精选编制
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
精选编制
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
精选编制
精选编制
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
精选编制
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
精选编制
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
精选编制
精选编制
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销管理.ppt
耐用品、非耐用品
27
第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
27
第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
第3章市场营销管理ppt课件
第三章 市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调 查公司完成。
（三）拟订营销计划
（1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、
利润、市场占有率等）；
（2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满
足顾客的何种需求；
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
二章市场营销管理
市场营销计划
市场营销活动的组织
市场营销计划的实施 市场营销计划的控制
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
1
本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义
和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活 动的组织、市场营销计划控制过程的基本步骤； 掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施 、营销计划的控制方法
7
4、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道
的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资 料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的 变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸 易条件。
5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重
要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技 术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企 业营销的影响。
分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况 ）？
（4）目前产品的分销过程如何？ School of Economics & Management
Huazhong Agricultural University
11
（5）目前产品是通过业务代表销售还是通过经
销商销售的？
（6）目前产品如何定价？ （7）竞争者的作法如何？ （8）本公司目前的市场占有率如何？
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
8
（三）机会与问题分析 分析风险和机会主要是识别计划中在来年经 营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优 势和劣势。
（四）目标和课题
计划人员了解到问题的所在后，在企业战略 思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导 随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的 课题。营销目标包括财务目标和营销目标。 （五）营销策略和营销组合策略
（9）原先是否制定有营销计划？其成功或失败
的因素何在？
School of Economics & Management （10）本公司为营销计划所界定的成功标准是 Huazhong Agricultural University
12
（二）市场研究 针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。
学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场
营销计划的实施、营销计划的控制方法
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
2
第一节
市场营销计划
一、市场营销计划的含义和作用 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划制定的过程
要产品的销售量、价格、利润等资料；
3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们
的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营 销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为的 其他特征等方面加以阐述；
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
10
三、市场营销计划的制定过程 （一）思考问题 （1）本企业开发市场的目标在哪里？
（2）本企业想开发及营销何种产品？
（3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
4
（二）市场营销计划作用 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效
果。
2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需
的资源。
3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
9
（六）营销活动方案
活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活 动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费 用。
（七）营销预算（财务效果） 包括：⑴预计收入。⑵预计支出。⑶预计损 益。 （八）营销控制
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
3
一、市场营销计划的含义和作用 （一）市场营销计划的含义 市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销
目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过 程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市 场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到 市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个 目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过 程。
和行动。
4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销
活动的行动和效果。
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
5
二、市场营销计划的内容 （一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建 议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很 快掌握计划的核心内容。 （二）市场营销现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境 和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的 营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。
School of Economics & Management Huazhong Agricultural University
6
1、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况
。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额 得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出 ；
2、产品形式。应列出过去几年来产品线中各主