酒店市场营销管理概述

学习目的
❖ 明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务。
❖ 熟悉市场营销管理哲学的演变进程，掌 握现代营销观念的精髓。
❖ 理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明 确实现顾客满意的主要途径：提高顾客 感知价值、实行全面质量营销和价值链 管理。
❖ 市场营销的重要依据：需要、欲望、需求。
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
促销或服务等方式暂时或永久降低市场 需求水平
8、有害需求
❖ 指市场对某些有害物品或服务的需求。 ❖ 比如，毒品、黄色出版物等。 ❖ 营销管理的任务是宣传这些产品或服务
的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或 需求。
课堂研讨1
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
反 营 销
作业
❖ 理解八大需求及相应的营销措施？联系生活 实例解析。
1、负需求
❖ 指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代 价也要回避某种产品的需求状况。
❖ 比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车 即有负需求。
❖ 营销管理的任务是分析人们为什么不喜 欢这种产品，并重新设计产品、定价、 改变促销方式等，以达到改变目标顾客 的信念和态度的目的
5、不规则需求
❖ 指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、 日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的 状况。
❖ 比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨 要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要 高……
❖ 营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促 销等来改变需求的时间模式，努力使供、需 在时间上一致。
6、充分需求
❖ 营销管理的任务就是致力于研究和开发 新产品，有效地满足这种需求。
4、下降需求
❖ 指市场对某些产品或服务的需求出现下 降趋势的一种需求状况。
❖ 比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐 饱和，呈现下降需求态势。
❖ 营销管理的任务是分析需求衰退的原因， 通过开辟新的目标市场、改变产品的特 性或采用更有效的促销方式来扭转其下 降趋势。
出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
❖ 背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有 良好市场前景，但技术含量和生产成本高， 必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。
❖ 实质：企业能生产什么，就卖什么。
❖ 前提：消费者的注意力只集中在是否买得起 上并不太在意质量、造型、外观等差异。
❖ 缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物 资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求 形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
案例：使汽车消费大众化的福特公司
❖ 20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权， 是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费 成为美国大众生活的重要内容?
❖ （一）市场营销管理哲学的实质 ❖ （二）营销观念分类 ❖ （三）生产观念 ❖ （四）产品观念 ❖ （五）推销观念 ❖ （六）市场营销观念 ❖ （七）社会营销观念 ❖ （八）课堂研讨 ❖ （九）营销备忘 相信营销观念的理由
市场营销管理哲学的 实质
❖ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观 念、态度或思维方式。
❖ 20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成 的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成了 地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福 特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特 用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一 条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间， 降低了成本与价格。
❖ 一、市场营销管理及其内涵 ❖ 二、市场营销管理的任务 ❖ 三、营销管理的实质 ❖ 四、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。8页
人口经济 环境
供应 商
政治法律 环境
营销 中介
❖ 指某种产品或服务目前的需求水平正好 等于企业期望的需求水平。
❖ 这是企业理想的一种需求状况。 ❖ 营销管理的任务是密切注视消费者偏好
的变化和竞争状况，设法保持现有的需 求水平。
7、过度需求
❖ 指某种产品或服务的市场需求超过企业 所能供给或愿意供给水平的需求状况。
❖ 企业的资源和能力不堪重负 ❖ 营销管理的任务是通过提高价格、减少
2、无需求
❖ 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心 的需求状况。
❖ 比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他 们对鞋就是“无需求”。
❖ 营销管理的任务是设法把产品的好处和 人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）
3、潜在需求
❖ 指现有的任何产品或服务都不能满足消 费者的需求。
❖ 比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的 香烟就有强烈的潜在需求。
❖ 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
三、营销管理的实质
❖ 市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
❖ 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学（经营观念）
产品
分 目标
价
销 顾客
格
促销
竞争者
技术自然 环境
市
场
营
销
公众
管
理
的
内
社会文化 环境
涵
二、市场营销管理的任务P11
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有来自百度文库害 需 求
改 变 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
市场营 销观念
社会营 销观念
生产观念
（Production Concept）
❖ 时间：19世纪末—20世纪初。 ❖ 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 ❖ 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 ❖ 营销顺序：企业→市场。 ❖ 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
厂商
这要看我们 有什么技术
❖ 市场营销管理哲学的实质是如何处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
顾客 （欲望满足）
今天
20世纪70 年代 二战前 企业 （利润）
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念