丰田汽车的危机营销策略及建议

四川师范大学毕业论文

丰田汽车的危机营销策略及建议

学生姓名

院系名称

专业名称

班级

学号

指导教师

1

丰田汽车的危机营销策略及建议

学生姓名：指导老师:

内容摘要：丰田汽车作为世界十大汽车工业公司之一，有着其独到的在设计理念和销售优势上特点值得研究。丰田召回事件的发生，使丰田汽车一度陷于低迷，然而丰田汽车通过危机营销策略成功的化解了这场危机，本文首先介绍了危机营销的概念，然后论述丰田汽车的危机营销策略，对丰田汽车危机营销的评价，丰田汽车危机营销建议，最后论述丰田危机营销对我国企业的启示。

关键字：丰田汽车危机营销营销策略

Of the Toyota crisis marketing strategies and

recommendations

Abstract:Toyota cars as the world's ten biggest auto industry company, one of the original in a design concept and marketing advantage characteristics is worth studying. Toyota recalls happening, that Toyota once stuck in recession, but Toyota marketing strategy of success through the crisis resolved the crisis, this paper first introduced the crisis of the concept of marketing, and then discusses the Toyota crisis marketing strategies and Toyota crisis marketing evaluation, the Toyota crisis marketing advice, and finally discusses the Toyota crisis marketing to our country enterprise's revelation.

Key words: Toyota Crisis marketing Marketing strategy

2

目录

一、危机营销概述 (1)

（一）危机营销的概念 (1)

（二）危机营销的原则 (1)

（三）危机营销的方法 (2)

二、丰田汽车的“召回门”事件 (2)

（一）丰田的汽车危机 (2)

（二）召回门原因分析 (3)

（三）召回门造成的影响 (4)

三、丰田汽车的在“召回门”中的危机营销策略 (4)

（一）丰田章男出席美国国会听证会 (4)

（二）丰田公司在北京致歉 (4)

（三）主动召回 (4)

（四）在美公开进行实验 (5)

（五）升级软件系统，完善数据记录 (5)

四、对丰田汽车危机营销的评价 (5)

（一）反应迟缓 (5)

（二）没有积极主动应对 (5)

（三）承认问题不诚恳 (5)

（四）在中国和美国实施的是两套不同的方案 (5)

五、丰田汽车危机营销建议 (6)

1

（一）处理迅速 (6)

（二）重视危机处理 (6)

（三）尊重消费者利益 (6)

（四）针对性危机营销 (6)

六、丰田危机营销对我国企业的启示 (6)

（一）迅速应对危机，及时公开各类信息 (7)

（二）坦诚以待，勇于承担 (7)

（三）借助权威机构的公断澄清事实真相 (7)

（四）树立企业危机意识 (7)

（五）建立危机应急部门 (7)

参考文献 (8)

4

丰田汽车的危机营销策略及建议

丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。作为世界最大汽车厂商之一，丰田的运作模式一直得到全世界的认可和学习，而2010 年第一季度丰田汽车宣布召回的车辆超过了其 2009 年在全球范围内的汽车销售总量。召回原本应该是企业在售后服务中的一个组成部分，是企业在处理缺陷产品过程中不可缺少的“议程设置”。2010 年的“召回门”事件一开始对丰田公司企业形象造成了一定的损失，对丰田品牌的影响确实很大，品牌信誉和品牌形象能否召回也成为了热议的经济事件和媒体论战的焦点。因为任何品牌进行召回都会面临风险，处理得好能够促进品牌发展，反之则有损品牌形象。但“召回门”在丰田长期保持的口碑面前只是出现了短期的伤痛，并没有影响到丰田汽车长期的发展，丰田也已经很快的从阴影中走了出来。

目前我国汽车产业正处于历史上持续最长的高增长时期，汽车产业增长速度非常快，国家“鼓励汽车进入家庭”作为扩大内需的政策之一，先后出台了多项利好政策，使汽车消费增长迅猛，然而汽车消费环境却仍有待改善，汽车召回制度在我国发展也仅仅只有七年的时间，汽车生产商、汽车销售商以及消费者对于汽车召回还存在许多的顾虑，召回产生了内部控制的问题，甚至于一些国际知名的品牌面对召回也有许多难言之隐。本文针对“召回门”的反思，分析丰田危机营销策略的成功与不足，进而总结对我国企业的启示。

一、危机营销概述

（一）危机营销的概念

危机营销一般是指企业在面对灾难、危机时采用相关拨乱反正的营销措施，以达到最大限度地减小危机给企业带来的不良影响。另一种说法是：企业自觉利用危机制造危机，对企业的服务或产品进行宣传和推广活动，以达到营销目的。1（二）危机营销的原则

1.危机爆发前的预警、预防管理

危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业应有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行监测。以便在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于不可避免的危机通过预警系统能够及时得到解决。可以说，系统的日常的严密的危机监测和预警是危机管理的首先环节。如果缺少这种预警告系统，则很可能把危机的征兆忽略掉，当危机到来的时候，企业显得措手不及。

2.危机爆发后的应急和善后管理

当危机爆发后，企业的危机管理处理和决策系统应立即启动。笔者认为，一旦危机爆发，首先的工作是对危机判断和界定。要确认危机是否已经发生，危机的性质、原因、规模、危害和风险等有一个全面的判断和界定。在判定危机性质的基础

1好产品,好主意——丰田汽车的市场营销[J]. 种子企业世界, 2011,(01)

1