广告购物环境与消费者行为

王生辉
第一节 广告信息对消费者行为的影响
广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信
息的活动过程 构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告 创意、信息传播和消费者接受
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一、广告定位心理
广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市
场上的位置的过程。 定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费 者心目中形成强有力的、稳定的形象。 广告定位的原因有以下几个：
二、建筑外观与橱窗设计心理
橱窗设计心理
唤起注意 橱窗的心理功能 引发兴趣 激发动机 精选商品，突出主体
橱窗设计的心理方法
塑造形象，以美感人 进行渲染，启发联想
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三、 商场内部设计心理
商品陈列心理
层次清楚 层次清楚， 高度适宜
商品的陈列要有层次感，同类商品应 尽可能地陈设在邻近的位置上，以减 少顾客寻找的时间
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二、广告创意心理
广告接受中的再造想象
广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的
描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造 想象。 丰富的再造想象可以产生丰富的联想

再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美 也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而 失去兴趣

信息的趣味性

信息的有用性
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二、广告心理过程
增强记忆
广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以
下一些因素的影响 ：

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重复程度
多次的重复可以使人对所接触到的 信息在头脑中留下深刻的印象，直 至保持终生的记忆 直观形象是人们认识事物的起点， 它有助于掌握事物的概貌，使人一 目了然，增强知觉度，提高记忆效 果
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一、商场类型与选址心理
商场选址心理
商场集聚心理 区域与选址心理 购买便捷心理 最佳地段心理 商品性质与顾客选址心理 商品与选址心理 商品价格与顾客选址心理 消费习俗与顾客选址心理
业态分布与顾客选址心理
商场类型与选址心理 竞争环境与顾客选址心理 配套场所与顾客选址心理
证实的方法
摆证据的方法
主张的方法
论证的方法
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四、广告选择与实施心理
广告媒体选择心理
广告媒体选择需考虑以下因素： 特定顾客接触频度 广告商品的固有特征 媒体性质
媒体使用单元的选择心理
影响因素： 版面大小的影响 栏目内容的选择 广告时间选择 广告频度及配合
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三、广告诉求心理
顾客对广告的情感反应
顾客对广告的 情感反应
情感的影响
一类是积极的反应， 如愉悦、兴奋、主动 、激昂等； 另一类是消极的反应 ，如气愤、懊丧、焦 虑、压抑、厌烦等
1．影响认知 2．影响态度 3．影响体验
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三、广告诉求心理
广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过
对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观 念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特 点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发 顾客购买动机的过程。 广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自 身潜在需求的意识和认知。 在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更 为重要，更受到人们的重视。
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三、 商场内部设计心理
购物场所的环境心理
背景音乐设计心理 音响设计心理 语音信息播放心理 其他声音发送心理 气温与营销心理 微气候与营销心理 湿度与营销心理 空气质量与营销心理
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三、 商场内部设计心理
购物场所的环境心理
适应习惯， 便于选购
衣着出行用品
家用贵重商品
应选择店内比较深入、冷僻、优雅的 地方，设立专门的区域，提供咨询服 务
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三、 商场内部设计心理
商品陈列心理
清洁整齐 清洁整齐， 疏密有致
商品的陈列不仅要讲究层次、部位， 而且要给人以干净、整洁之感
疏密有致
要注意商品陈列与货架的疏密得体、 错落有致。货架上商品的陈列必须丰 满，随时填补货物销售后留出的空间
自然照明与营销心理 商场内部照明心理 基本照明与营销心理 特殊照明与营销心理 冷暖感 大小感 营业场所的色彩设计心理 抑扬感 象征感
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对比联想

关系联想
由事物之间的各种联系而产生的联想
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二、广告心理过程
诱发情感
广告的传播 应充分注意 广告的感情 色彩
对消费者产 生强而有力 的心理冲击 力，引起感 情共鸣
继而再用正 确的消费意 念去说明他 们采取购买 行动
将情与理有机地统一，以情诱导，以理说服
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二、建筑外观与橱窗设计心理
外观设计心理
建筑结构设计心理
商场建筑的心理功能
不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象
现代商场建筑的趋势与顾客需要
门面设计心理
招牌设计心理 门体设计心理 封闭型
出入口设计心理
半开型 全开型 畅通型
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购物方便 价格较低 环境舒适 心情舒畅 节约时间
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一、商场类型与选址心理
专业化商店：经营特定类型同类商品的商店 专业化商店的另一种类型是专卖店,专门经营某一品牌的 商品,提供相关的服务 专业化商店能满足有特定购物品种意向或对品牌、款式 有严格要求的顾客的心理需求
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第三节 购物环境与消费行为
一、商场类型与选址心理
商场类型
百货商场
满足顾客心理需要的有利条件 可以满足顾客休闲又图热闹的心 理愿望 为顾客提供了非常舒适的购物环 境 商品种类应有尽有，能使顾客感 受“走百家不如进一家”的便利； 管理规范，实行明码标价，使顾 客有一种价格的信赖感 训练有素的专职营业员着装一 致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客 有一种被尊重的满足感。 可能产生的不利心理影响
面对面的服务，顾客与营业员 之间的沟通有时会出现障碍。 可能因等候接待、频繁挑选， 特别是营业员的服务态度等问题 产生隔阂和不快
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一、商场类型与选址心理
超级市场
满足顾客心理需要 的有利条件
可能产生的不利 心理影响 商品大多为中低档商 品，高档商品的消费 者在超市中难以获得 满足感。没有营业员 的周到服务，受尊敬 的感觉不明显。
第十章 广告、购物环境与消费者行为 ——剖析影响消费者行为的营销组合策略（二）
学习目标与重点： 广告定位的心理方法 广告的创意心理、诉求心理 广告的选择与实施心理 增强广告心理效果的策略 商场类型与商场选址的消费者心理预期 橱窗与购物环境的心理优势和不足之处
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二、广告创意心理
广告创意是指在广告定位的基础上，在一
定的广告主题范围内进行广告整体构思的 活动。 广告创意的心理素材
广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上
，这些素材包括两类：

一类是客观事物中的实物或图片 另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象
在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来
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二、广告心理过程
引起注意
广告所提供的信息应具备以下特性:

信息的刺激性
引起注意的信息首先是对人们的感官 有较强的刺激，从而引起人们无意或 有意的注意 人们对有趣味的信息会表现出兴趣， 更加注意。如“谁能惩治‘腐败’” （新飞冰箱广告语） 能够帮助人们做出满意购买决策的信 息，就是有用的信息。

形象化程度
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二、广告心理过程
产生联想 联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包 括四种类型：

接近联想
在空间或时间上相接近的事物形成接近联想

相似联想
对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或 性质上类似的事物的回忆，形成相似联想 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特 点、相反特点或某些性质的事物的回忆
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第二节 增强广告效果的心理策略
一、广告心理机制
广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于
人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方 式和发展环节,以及各环节之间的相互联系和相 互影响。 AIDA模型
由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们的心
理过程共分四个步骤:注意(Attention)、兴趣 (Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)
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一、广告心理机制
DAGMAR模型
美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著《为测量广
告效果而确定广告目标》中提出,广告作用于人们 的心理过程分为四个阶段:从未知(Unawareness)到 知晓(Awareness)、从知晓到了解(Comprehension) 、从了解到信服(Conviction)、从信服到行动 (Action)。
一方面，定位与企业 另一方面，定位与广告 的发展战略有关 信息传播的不对称有关。
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一、广告定位心理
广告中常用的定位方式：
卓越超群，舍我其谁 攀龙附凤，增强号召力
寻找空隙，突出包围圈
强调特色，求得一席之地 区别对象，找准切入点
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一、广告心理机制
LSLS模型
20世纪60年代由社会心理学家赖威齐(R.Lavidge)和
史坦勒(G.Stainer)提出的。该模型认为,在广告作 用下,人们的心理经历着一系列的阶梯式发展
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二、广告心理过程
广告引发消费者的心理过程
三、广告诉求心理
感情诉求因素
广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主
要有：
关爱感 美感 成就感
广告元素的情感因素
色彩
图案
文字
音乐
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三、广告诉求心理
广告诉求的理性心理方法
理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好
处，以促使顾客购买。 这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常 采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。 理性诉求的方法：
高度适宜
商品陈设的高度要能使商品比较容易 地进人人们的视线
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三、 商场内部设计心理
商品陈列心理
“低值易耗” 商品 可以陈列于最明显、易于速购的地方 ，如商店的底层、过道和出入口 应陈列于商场内空间比较宽敞、光线 比较充足的地方，便于顾客接触或接 近商品，进行比较和思考
的，是留在脑海中的记忆表象。
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二、广告创意心理
广告构思中的创造想象
在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表
象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造 更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就 叫做想象 新形象的创造可以通过以下途径获得：
渲染性突出 创造性综合 想象性留白 跳跃性合成