浅析超市环境对消费者购物心理的影响

2010—2011学年下学期“消费心理

学”课程期末论文

题目：浅析购物环境对消费者购物心理的影响

姓名：张晓东

学号：084010353

院系：教育科学与管理学院

班级：2008级应用心理学A班

浅析购物环境对消费者购物心理影响

摘要：购物环境对消费者购买有着很大的影响。购物环境由门面、购物内部环境以及周边环境等组成。购物环境中，门面会给人一

种直观、形象、生动的印象，只有搭配和谐的门面才会迎合消费者的

需要；购物的内部环境如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使

其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动；购物环境周围的

商业气氛、交通状况等因素都会对消费者构成影响。因此，研究购物

环境对消费者购买的影响，是一个重要的问题。

关键词：购物环境、感受、购买、影响

消费者通常在一定的购物场所或环境中实现购买行为，购物环境

的优劣对消费者的购买具有多方面的影响。在营销活动中，一个好的

购物环境会给消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，

进而影响其购买行为。因此，研究购物环境对消费者购买产生的影响

是一个重要的问题。

所谓购物环境是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的

门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环

境等等。购物环境是消费者购物前就接触的因素，它会给消费者留下

很重要的第一印象，并制约消费者的心理，从而对于消费者的购买行为产生重要的影响。

<一>、门面装饰对消费者购买产生的影响：

消费者对于商店的认识，除了广告宣传、传统声望等因素外，多是从商店的外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉；而如果门面简陋、陈旧的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观，和谐的外在氛围，能引起消费者进去浏览、购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使消费者没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合消费者的需要。

<二>、购物内部环境对消费者购买产生的影响：

购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及货物陈列、声响、气味和湿度的调节与控制等相关内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。

（1）、内部总体布局对消费者购买的影响：

总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。

总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。。反之，由于不良的建筑结构与营业环境布局设计，所带来的购物环境会给消费者带来许多麻烦与不方便，这就会影响消费购买的成功率。

（2）、商品陈列对消费者购买产生的影响：

商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。虽然商品陈列因行业不同、经营品种不同、营业场所构造不同而有所差异，但有一点是相同的，即商品陈列本身就是商品广告，摆放得体的商品本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。

在方便顾客观看商品方面，柜台设置的高度应该要适应于消费者的习惯高度。比如我国成年人的平均身高为1．68米左右，视线高度一般为1．5～1．6米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品，柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会。

在方便顾客挑选方面，商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有价格、货号、产地、性能、规格、质量等级说明，便于消费者观看、触摸和比较，以增强商品的感性认识。如果消费者不能直接看到或触摸商品，陈列中只有价格，而较少有其他说明，这样易使消费者产生怀疑而导致购买欲望下降。

另外如果做到方便商品摆设、利于美化整体营业环境、有效地利用营业空间来增加展示商品的机会，则有利于促进消费者购买，反之则产生不利的效果。

（3）、内部照明对消费者购买产生的影响：

营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。

①基本照明：是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。

②特殊照明：是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。在出售时装的位置，则采用底灯和背景灯，显示产品的轮廓线条。

③装饰照明：在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾客，而且会对销售人员心理产生不利影响。

（4）、内部音响对消费者购买产生的影响：

营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。

营业环境中播放适度的背景音乐，可以调节顾客的情绪，活跃购物的气氛，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情，有调查人员发现，当消费者面临一个感情成分非常大的购买决定时，音乐的影响力可能最大。对大多数消费者来说，这种决定通常是购买珠宝、休闲用品和化妆品。

在播放背景音乐的时候，基本的要求是音质清晰，音乐题材适合于不同的营业环境。播放背景音乐时切忌音量过大，过大的音量不仅不能放松顾客紧张的心情，反而增加了一些顾客的紧张心情，过于强

劲的音乐(如强劲的摇滚乐)会刺激一些心脏承受力弱的顾客，产生慌张的反应，这种现象在老年顾客身上比较突出。

播放广告信息所产生的音响对于指导购物比较重要，这类音响应该具有较高的清晰度。中、低档商业营业环境还存在一个严重的问题，即不同柜台分别播放不同的广告信息，相互之间的音量很大而且相互干扰，顾客找不到一个安静购物的环境，这样的广告信息也破坏了营业环境的整体美感。

（5）、内部气味对消费者购买产生的影响：

人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。商场中的气味大多是与商品相关的，特别是在专营的商店中更为突出。如：花店的花香、面包屋里诱人的香味、药店中的药味等。许多顾客是从商店中散发的气味来判断商品质量状况的。气味同音响一样，既有积极向上的一面，也有消极的一面。在对有益的气味加以利用，会产生更强的促销效果。

<三>、周边环境对消费者购买的影响：

周边环境主要影响消费者对购物场所的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度，比如购物环境周围的商业气氛、交通状况以及购物环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。

(1)、交通条件对消费者购买产生的影响：

公共交通条件无疑是影响购物环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，国内大部分经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，这是提高服务质量的一种形式。一般来说，经营单位要为所有顾客解决商品运输的问题较为困难。

少数消费者拥有自己的交通工具，他们只需要营业单位提供交通工具存放的场地。这在商业密集的大城市、商场密集的黄金地带确实是一个令人头痛的问题，要找一个停车位显得异常困难。我国快速的经济增长没有为这些消费者准备足够的服务空间，这个问题在未来十几年内会一直困扰经营单位与自有交通工具的消费者，所以交通条件对消费者购买有着不可忽视的影响。

(2)、商圈的规模效应对消费者购买产生的影响：

当消费者在一处购物环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于营业环境中的规模效应(也叫马太效应)。

<四>、小结：总之，购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征，进入购物环境后，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的

消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些，有些因素对消费者行为起积极的促进作用，而有些因素会起消极的阻碍作用，因此研究购物环境对消费者的影响是营销中不可忽视的问题。

参考文献：①冯丽云著《消费者行为学》经济管理出版社 2004年版

②江林著《消费者行为学》首都经济贸易大学出版社 2004年版

③司金銮著《消费者心理学》中国商业出版社 2005年版

④《消费经济》杂志中国消费者报