第四章消费者的感情与认知
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触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用 – 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 – 触觉信息可以形成一定的象征意义 • 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信 息来判断它的质量和档次。 • 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 • 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 • 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男 士所欣赏、光滑为女士所追求。
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程
2.消费者的个性 个性倾向性 个性心理特征
摆放最理想的有效高度．
距离（米） １
２５ ８
平均视场（米）１.６４ ３.３ ８.２ １６.４
（视场与所视物的距离关系）
二、感觉 1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
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味觉刺激与感情反应
• 味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。 • “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。 返回
3、感觉的一般规律 （1）感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉域限：衡量感受性的指标。 绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能
–如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。
–但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到 9.99元
（2）感觉的相互作用 同一感觉的相互作用：适应与对比。 不同感觉的相互作用：
“不花一分钱做广告 ”
“ 重视顾客体验 ”
第一节 消费者的意识
一.消费者的意识
1.意识的概念
意识指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认 识.
意识分自我意识和对周围事物的意识。
• 2.意识的水平 无意识:个体对其内在身心状态或外界环境
的变化没有觉知的意识状态.
前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要 时可复现或提取而达到觉知的意识状态.
• 4、注意的特性 选择性 集中性 表现性 注意的广度 注意的持久性 注意的转移性
商品摆放布置与消费心理
据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进店后
无意环视的高度为０.７－１.７米，上下幅度约为１ 米左右，同时与人的视线本身大约成３０度角以内摆
放的商品最容易被顾客感受到．因此，可以认为以一
般人的身高为标准，从腹部到头部的范围内，是商品
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 wk.baidu.com回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变 异量。
差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能 力。
韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发 现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向 变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺 激变化越大（韦伯定律）。
第四章 消费者的意识、感觉与 知觉
• 案例分析：星巴克咖啡
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克 创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德 温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的 店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克， 同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造 为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、 欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几 年的增长速度每年超过500家，平均每周超过 10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个 把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
• 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的 喜爱。
• 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市 场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香 包、香味蜡烛等）。
• 营销含义 – 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的： – 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位； 咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以 起到刺激食欲和提醒购买的作用。 返回
听觉刺激与感情反应
• 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一 种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一 首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的 幸福时光。
• 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个 巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、 音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡” 市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影 响。
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
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嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
第二节 消费者的注意与注意
与感觉
一、注意 1、注意的含义
注意是一切心理活动的基础和前提，没 有注意伴随一切心理活动应停止。 2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性。 3、注意与企业营销活动
刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、 新异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。 个体因素：需要、动机、个性等 情境因素
触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用 – 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 – 触觉信息可以形成一定的象征意义 • 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信 息来判断它的质量和档次。 • 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 • 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 • 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男 士所欣赏、光滑为女士所追求。
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程
2.消费者的个性 个性倾向性 个性心理特征
摆放最理想的有效高度．
距离（米） １
２５ ８
平均视场（米）１.６４ ３.３ ８.２ １６.４
（视场与所视物的距离关系）
二、感觉 1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
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味觉刺激与感情反应
• 味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。 • “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。 返回
3、感觉的一般规律 （1）感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉域限：衡量感受性的指标。 绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能
–如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。
–但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到 9.99元
（2）感觉的相互作用 同一感觉的相互作用：适应与对比。 不同感觉的相互作用：
“不花一分钱做广告 ”
“ 重视顾客体验 ”
第一节 消费者的意识
一.消费者的意识
1.意识的概念
意识指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认 识.
意识分自我意识和对周围事物的意识。
• 2.意识的水平 无意识:个体对其内在身心状态或外界环境
的变化没有觉知的意识状态.
前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要 时可复现或提取而达到觉知的意识状态.
• 4、注意的特性 选择性 集中性 表现性 注意的广度 注意的持久性 注意的转移性
商品摆放布置与消费心理
据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进店后
无意环视的高度为０.７－１.７米，上下幅度约为１ 米左右，同时与人的视线本身大约成３０度角以内摆
放的商品最容易被顾客感受到．因此，可以认为以一
般人的身高为标准，从腹部到头部的范围内，是商品
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 wk.baidu.com回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变 异量。
差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能 力。
韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发 现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向 变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺 激变化越大（韦伯定律）。
第四章 消费者的意识、感觉与 知觉
• 案例分析：星巴克咖啡
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克 创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德 温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的 店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克， 同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造 为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、 欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几 年的增长速度每年超过500家，平均每周超过 10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个 把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
• 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的 喜爱。
• 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市 场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香 包、香味蜡烛等）。
• 营销含义 – 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的： – 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位； 咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以 起到刺激食欲和提醒购买的作用。 返回
听觉刺激与感情反应
• 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一 种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一 首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的 幸福时光。
• 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个 巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、 音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡” 市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影 响。
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
返回
嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
第二节 消费者的注意与注意
与感觉
一、注意 1、注意的含义
注意是一切心理活动的基础和前提，没 有注意伴随一切心理活动应停止。 2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性。 3、注意与企业营销活动
刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、 新异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。 个体因素：需要、动机、个性等 情境因素