第四章消费者的感情与认知
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消费者的意识感觉与知觉知识讲述
摆放最理想的有效高度．
距离（米） １
２５ ８
平均视场（米）１.６４ ３.３ ８.２ １６.４
（视场与所视物的距离关系）
二、感觉 1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
思考题2：结合下图分析消费者感情因素的研究 对消费者行为研究的重要性 返回
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
第三节 消费者知觉
一、知觉含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器
官的客观事物的各个部分和属性的整体 反映。 知觉过程图
二、知觉的特征
（1）知觉的相对性
（2）知觉的整体性
返回
触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用 – 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 – 触觉信息可以形成一定的象征意义 • 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信 息来判断它的质量和档次。 • 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 • 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 • 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男 士所欣赏、光滑为女士所追求。
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
消费者对品牌标识的认知与情感
消费者对品牌标识的认知与情感品牌标识是企业的核心识别标识之一，它以独特的图形、字体、颜色等元素，表达出企业的独特性和价值观。
消费者对品牌标识的认知与情感在购买决策中起到重要的作用。
本文将探讨消费者对品牌标识的认知与情感，并分析其对品牌形象和购买行为的影响。
一、消费者对品牌标识的认知消费者对品牌标识的认知是基于其对品牌的认知和理解而形成的。
品牌标识通过视觉、声音等感知渠道被消费者接收，进而被深化、理解和记忆。
消费者对品牌标识的认知主要表现在以下几个方面：1.1 图形元素的认知品牌标识的图形元素是消费者对品牌的第一印象和直观感知，它能够迅速引起消费者的注意。
消费者通过识别品牌的图形元素，如品牌名称、标志性图形等，来对品牌进行认知。
例如，著名的耐克“飞马”标志和三叶草标志被消费者广泛认知和熟知。
1.2 色彩和字体的认知品牌标识的颜色和字体选择是品牌形象塑造中重要的元素。
消费者通过对品牌标识的颜色和字体的认知，能够对品牌形象产生直观的印象和联想。
例如，红色被许多品牌用来表达活力和激情，黑色则常用于奢侈品品牌，传递出高质感和优雅的形象。
1.3 品牌价值观的认知品牌标识还能够传达企业的核心价值观和文化内涵。
消费者通过品牌标识所表达的文化元素和情感共鸣，对品牌形象和品牌价值观产生认知。
例如，可口可乐的标志寓意传递了快乐和共享，与其品牌的核心价值观相契合。
二、消费者对品牌标识的情感消费者对品牌标识的情感是基于对品牌的认知和情感体验而产生的，它与个体的心理状态、个人经历以及品牌与消费者的互动有着密切的关系。
消费者对品牌标识的情感主要表现在以下几个方面：2.1 情感与认同品牌标识能够引起消费者的情感共鸣，使其产生对品牌的认同和喜爱之情。
消费者通过品牌标识所传递的情感和与品牌相关的体验，来建立起对品牌的情感联系。
例如，迪士尼的米老鼠图标代表着童年的美好回忆，使消费者产生对迪士尼品牌的情感认同。
2.2 情感与信任品牌标识是企业与消费者之间建立信任关系的重要纽带。
消费者的感情概念与特征与分类
利用情感差异化进行产品设计
02
在竞争激烈的市场中，产品设计需要具有独特性和创新性，通
过情感差异化的方式让产品在市场中脱颖而出。
与消费者建立情感联系的产品设计
03
产品设计应与消费者建立情感联系，通过设计元素和色彩等引
发消费者的共鸣和情感投入。
通过品牌建设提升消费者感情
1 2 3
建立消费者认同的品牌形象
消费者感情的重要性
• 消费者感情在市场营销中具有非常重要的作用。它不仅影响消费者的购买决策和消费行为，还反映了消费者对产品和品 牌的认知和态度。通过了解消费者的感情状态，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更精准的市场策略。
消费者感情的复杂性
• 消费者感情具有复杂性，它受到多种因素的影响，包括个人 因素、环境因素、社会因素等。个人因素包括消费者的个性 、价值观、生活经验等，环境因素包括文化、社会环境、经 济状况等，社会因素包括社会群体、家庭、朋友等。这些因 素相互作用，共同影响着消费者的感情状态。
情感营销的普及化趋势
情感营销已经成为一种重要的营销策略。未来，情感营销将更加普及，更多的企业将通过情感营销来提升品牌形象和促进 销售。
消费者感情与社会责任感的结合趋势
随着社会意识的提高，消费者对企业的社会责任感越来越关注。未来的研究将探讨如何将消费者感情与社会责任感相结合 ，通过企业的社会责任表现来提升消费者的情感体验和忠诚度。
负面影响
消极的感情体验可能会通过口碑传播而损害品牌形象。例如，消费者在社交媒体 上抱怨他们的购物体验，可能会影响到其他潜在消费者的购买决策。
05
管理消费者感情的营销策 略
通过产品设计提升消费者感情
创造满足消费者情感需求的产品设计
消费者情感与认知对购买行为的影响
消费者情感与认知对购买行为的影响消费者情感和认知是两个重要的心理因素，对购买行为产生了显著的影响。
情感是指个人的情绪、喜好和态度，而认知则是指个人的知识、见解和信念。
消费者对产品或服务产生情感和认知，影响了他们的购买决策。
本文将探讨消费者情感和认知对购买行为的影响，并提供相关的研究结果和实用建议。
一、消费者情感对购买行为的影响1.情感引导购买决策：消费者的情感对购买决策有直接的影响。
例如，积极的情感（如喜好、兴奋）会促使消费者购买产品或服务，而消极的情感（如厌恶、焦虑）则会抑制购买行为。
情感在购买行为中是一个重要的驱动因素。
2.品牌情感连接：消费者与品牌之间的情感连接对购买行为影响深远。
情感连接是指消费者对品牌产生情感依恋和认同感。
消费者在购买过程中，经过品牌塑造的情感连接会直接影响他们对产品或服务的选择和偏好。
品牌情感连接能够帮助企业建立品牌忠诚度和口碑。
3.情感传染效应：消费者的情感容易受到他人的情感影响，这被称为情感传染效应。
当消费者感受到他人的积极情感时，他们更有可能购买产品或服务。
企业可以通过情感化的广告、积极的用户评价和社交媒体的传播来实现情感传染，从而影响消费者的购买决策。
二、消费者认知对购买行为的影响1.认知评估：消费者在购买决策过程中会根据自己的认知评估产品或服务的性能和质量。
消费者的认知评估在购买决策中起到重要的作用，直接影响他们购买的产品或服务的选择。
2.信息处理：消费者的认知方式对信息处理和决策制定有重要影响。
不同的认知方式会对广告、产品特点和价格等信息的处理产生不同的效果。
因此，了解消费者的认知方式，对于企业制定广告和营销策略非常重要。
3.认知失调：当消费者的认知与实际情况不符时，会产生认知失调。
消费者的认知失调会影响他们的购买决策。
企业需要认识到并理解消费者的认知，避免在广告和营销活动中引起消费者的认知失调。
三、实用建议1.情感化营销：了解消费者情感需求，并通过情感化的广告、情感化的品牌传播等方式来满足消费者的情感。
消费者的感情概念与特征与分类
消费者的感觉
感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 。感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象 。通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。
味觉刺激与感情反应
味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。返回
顾客满意、满意度测量及相关的应用问题
顾客满意与顾客惊喜概念：Nordstrom的例子顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚的价值：节省成本、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000），从而更高的利润如何提高顾客满意度提高产品和服务的质量（改善、维持或调整公司在影响顾客满意度的关键指标上表现或顾客的感知）识别决定顾客满意的关键变量及二者之间的关系曲线
听觉刺激与感情反应
听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。有两项研究对营销具有重要启发意义背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（time compression）技巧在广告中的运用。返回
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
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消费者行为学
知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
消费者的意识、感情与认知
创新产品设计
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
消费者认知与情感对购买决策的影响研究
消费者认知与情感对购买决策的影响研究在现代社会中，消费者的购买决策不再仅仅受到产品本身的影响，而是受到消费者的认知和情感的共同影响。
消费者的认知是指消费者对产品或服务的认知和理解，而情感则是消费者对产品或服务产生的情感体验和情绪反应。
本文将探讨消费者认知和情感对购买决策的影响，并分析其内在的关系和作用机制。
一、消费者认知对购买决策的影响消费者的认知对购买决策起着重要的作用。
消费者在购买决策过程中，首先会对产品或服务进行认知和评估。
这种认知可以包括对产品功能、性能、质量、价格等方面的了解和评价。
消费者对产品的认知程度直接影响着他们对产品的购买意愿和决策。
消费者的认知可以通过多种途径获得，如广告宣传、产品试用、口碑传播等。
其中，广告宣传是一种常见的方式。
消费者通过广告了解到产品的特点和优势，从而形成对产品的认知。
然而，广告宣传往往具有一定的主观性和片面性，消费者需要通过自己的判断和评估来获取更准确的认知。
此外，消费者的个人经验和知识也对其认知起着重要的影响。
消费者在购买决策中，会参考自己以往的购买经验和知识，以便更好地理解和评估产品。
例如，一个消费者在购买手机时，可能会参考自己以往使用过的手机品牌和型号，从而更准确地评估新产品的性能和质量。
二、消费者情感对购买决策的影响消费者的情感是指消费者对产品或服务产生的情感体验和情绪反应。
情感在消费者的购买决策中起着重要的作用。
消费者往往会根据自己的情感和情绪来做出购买决策。
消费者的情感可以来源于多个方面，如产品的外观设计、品牌形象、购物环境等。
其中，产品的外观设计是一种常见的情感触发因素。
消费者对产品的外观设计有着较高的情感需求，他们往往会根据产品的外观来判断产品的品质和价值。
例如，一款外观设计精美的手机可能会引起消费者的情感共鸣，从而增加其购买的意愿。
品牌形象也是一种重要的情感触发因素。
消费者对品牌形象的认同和喜爱会影响其对品牌产品的购买决策。
例如，一些消费者对某个品牌有着强烈的情感认同，他们会更倾向于购买该品牌的产品，即使其价格可能较高。
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
2019/1/29 13
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
18
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
消费者行为学第四章 消费者态度
消费者行为学第四章 消费者态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
返回
Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
返回
4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
14-旅游消费者行为学-第四章-旅游消费者感知可编辑全文
(三)旅游者评价旅游目的地的标准
(1)旅游资源的性质。 (2)观光设施及配套设施和服务的优劣。 (3)旅游者常住地与目的地的空间或时问距离的远近。 (4)价值与价格比。 (5)目的地的社会特性。
二、旅游者对距离的感知
感知距离，就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之问实际距离所作的估计。 在其他条件不变的前提下，旅游客源地和目的地之问的距离对游客行为的影响，直接决定着游客的流向和流量大小。
(二)感知距离对旅游者行为的影响
距离对不同类型的行为都产生着重要的影响。在个体层面上，距离决定个体空间，如亲密空间、个人空间、社会参照空间、公共空间等；距离影响着个人认识领域的内容与范围；距离深受文化的影响。距离的知觉直接影响旅游者的行为及其态度。 感知距离对人的旅游行为及其态度的影响有两个方面的意义：一是距离对旅游产生阻止作用，二是距离反过来促进旅游。
3. 知觉的解释性
知觉的解释性，是在对现实事物的知觉中，需要有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象作出最佳解释、说明。
（二）知觉的心理定势
1．首次效应消费者在活动中第一次接触到的人或事物所形成的印象往往难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。2．晕轮效应晕轮效应是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 3．经验效应经验效应指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。 4．刻板印象刻板印象指的是一些人对某类事物或人所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
四、记忆
记忆，是过去的经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的事情以及联系过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它们重现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括三个基本环节：识记、保持、再认与回忆。作用：使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买的产品。记忆能够影响消费者的注意过程。记忆影响消费者对产品或服务及其价值的理解。
消费者行为学 第四章 消费者态度
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第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
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第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
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第二节 态度的结构模型
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
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价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
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第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
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第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
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第二节 态度的结构模型
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
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价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
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第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
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潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程
2.消费者的个性 个性倾向性 个性心理特征
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
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嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
第四章 消费者的意识、感觉与 知觉
• 案例分析：星巴克咖啡
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克 创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德 温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的 店及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克， 同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造 为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、 欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几 年的增长速度每年超过500家，平均每周超过 10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个 把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
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味觉刺激与感情反应
• 味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。 • “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。 返回
3、感觉的一般规律 （1）感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉域限：衡量感受性的指标。 绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能
• 4、注意的特性 选择性 集中性 表现性 注意的广度 注意的持久性 注意的转移性
商品摆放布置与消费心理
据瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进店后
无意环视的高度为０.７－１.７米，上下幅度约为１ 米左右，同时与人的视线本身大约成３０度角以内摆
放的商品最容易被顾客感受到．因此，可以认为以一
般人的身高为标准，从腹部到头部的范围内，是商品
第二节 消费者的注意与注意
与感觉
一、注意 1、注意的含义
注意是一切心理活动的基础和前提，没 有注意伴随一切心理活动应停止。 2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性。 3、注意与企业营销活动
刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、 新异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。 个体因素：需要、动机、个性等 情境因素
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触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用 – 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 – 触觉信息可以形成一定的象征意义 • 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信 息来判断它的质量和档次。 • 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 • 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 • 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男 士所欣赏、光滑为女士所追求。
力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变 异量。
差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能 力。
韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发 现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向 变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺 激变化越大（韦伯定律）。
摆放最理想的有效高度．
距离（米） １
２５ ８
平均视场（米）１.６４ ３.３ ８.２ １６.４
（视场与所视物的距离关系）
二、感觉 1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
“不花一分钱做广告 ”
“ 重视顾客体验 ”
第一节 消费者的意识
一.消费者的意识
1.意识的概念
意识指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认 识.
意识分自我意识和对周围事物的意识。
• 2.意识的水平 无意识:个体对其内在身心状态或外界环境
的变化没有觉知的意识状态.
前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要 时可复现或提取而达到觉知的意识状态.
听觉刺激与感情反应
• 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一 种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一 首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的 幸福时光。
• 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个 巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、 音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡” 市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影 响。
–如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。
–但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到 9.99元
（2）感觉的相互作用 同一感觉的相互作用：适应与对比。 不同感觉的相互作用：
• 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的 喜爱。
• 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市 场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香 包、香味蜡烛等）。
• 营销含义 – 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的： – 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位； 咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以 起到刺激食欲和提醒购买的作用。 返回
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。