第四章 消费者决策过程

如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－我会坚持 榨汁机－没时间
促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
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4.2 消费者满意
评价过程
实际感知＝最低期望水平，非满意 感知功效 < 期望水平，不满 产品实际功效 > 最低期望水平，满意 产品实际功效 >> 最低期望水平，满意及其忠诚
影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，
它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意， 而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满 意）
竞争品牌的影响 消费者特征
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影响消费者对产品实际认知的因素
产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名， 不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上 有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子 说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时 拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。
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购买后冲突 产品处置
购买
使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
忠诚 顾客
重复 增加 购买 使用
品牌 转换
消费者对某一品牌形成偏好、试图重 复选择该品牌的倾向。（本书）
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品牌忠诚的界定
有倾向性的（非随意性的） 行为上的反应 长时间内对品牌的偏爱 涉及选择域中的一个或多个品牌 是心理过程（做出决策、评价）的函数
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品牌忠诚者的特征
对自己的选择更自信 更可能察觉到购买中较高的风险 有更强的品牌忠诚倾向
转换成本约束：顾客在更换供应商时感到转移成本 过高 激励约束：企业通常为经常光顾的顾客提供一些折 扣或优惠
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重复购买的好处
减小了风险 减少了购物时间 便利了决策
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重复购买
品牌忠诚
区别：购买行为是否由积极的态度取向 决定
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品牌忠诚
含义：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向 性的行为反应过程，是心理过程的一种表现 形式，具体表现在一段时间内，人们在进行 购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几 个品牌给予更多的关心和关注。（雅科比， 1971）
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4.3 消费者不满及其行为反应
消费者不满的表达方式
不采取行动 私下行动
采取行动 投诉（厂家、商家） 要求第三方予以干预
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影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源
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企业应有的反应
沃尔玛经历：存包风波
原本为了顾客满意而制订的规则，为何最后使 顾客不满呢？
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顾客满意度是顾客对企业的期望值和可 感知效果的差异函数 ，满意度和期望值 成反比，与可感知效果成正比。顾客对 一个企业的期望值越高，其满意的难度 越大；对一个企业的可感知效果越高， 其就越会易与满意
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影响消费者满意的因素
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例：沃尔玛的经历
“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的 四个字──保证满意。” -------山姆·沃尔顿
沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这 样一个四十年来“打遍天下无敌手”的超级巨檠之所 以取得如此耀眼的成绩，肯定有其过人之处，特别是 他们提出的购物百分之二百的满意，和购物过程中的 高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
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顾客满意的优势
减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会 越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望， 市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成 本。 价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外 付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满 意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感 度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品 牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。 交易成本低： 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对 于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多 少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产 品。 沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别 人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。
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忠诚客户的行为表现 客户对自己的忠诚表示认同 对该项产品或服务有较强的依赖性 继续使用该产品或服务的意向 口传
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品牌忠诚度测定
摘自王方华等 《服务营销》
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品牌忠诚的成因
原因： 源于认同、产品的功效高于顾客的 预期或高于其它品牌的水平
产品吸引 消费者时间 风险 自我形象
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Байду номын сангаас
4.5 产品与包装的处置
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻 找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、 提高服务水平 索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和 咨询系统
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子 排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排 了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩 年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始 和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不 能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于 兴奋而未注意到。
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例：微波炉 烹调冷冻食品 使用指数 做饭 加热水 解冻食品 重新加热食品 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数
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微波炉功能
食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物 烧烤食物 灭菌消毒
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产品闲置 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途 仅有限的使用
第四章 消费者决策过程
购后行为
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4.1 产品的使用与闲置
产品使用的影响因素 使用频率 （一天刷牙次数？ ） 使用量（牙膏广告？） 产品更换的时间间隔（牙刷1－3个月更换）
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产品使用
了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
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用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮 质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口， 除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再 用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹 便可除掉 护肤
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消费者的归因
归因理论是探讨人们在事件后对成败的 因果解释 归因属于社会认知中的一种心理现象。 归因往往把人的态度过程阻断在认知的 水平上，或局限于认知范围。
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归因可以分为三类： 因果归因 外在归因 内在归因 对因果关系的大部分认识中，核心的 问题在于某一特定的行动或事件，是应 该作内在归因（消费者自身因素，不满 降低），还是外在归因（企业因素，不 满增加）。
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CS（Customer Satisfaction）的含义
－－ 消费者对所购供应品的期望水平与实际 功效相互作用的结果
－－ 购买者在特定的购买情形中，对其所付 出的是否能得到足够的回报的认知状态
－－ 需要或欲望的满足程度
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“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年 代初 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服 务消费所产生的感受与自己的期望所进 行的对比。“满意”不是一个绝对概念， 而是一个相对概念
见图 本书P99 产品处置与营销策略 产品处置的决策影响着厂商的营销决策
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空间有限性、财务资源的限制（若现有 产品难以处置，妨碍新产品的购买）－ －协助处置
C2C形成庞大的市场－－通过购买或 折价换购旧产品
体现环境保护要求的处置－－进行对 环境无害的产品与包装的开发
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中止 使用
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4.4 重复购买与品牌忠诚
重复购买：反复性的购买行为引起消费 者有限制地或根本不进行信息搜寻和评 估其它可选品牌。
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需求产生
购买意向
反馈
购后评价
购买
强化
消退 转向复杂决策
重复购买行为模型
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重复购买的原因
法律约束：法律赋予某行业独家经营的垄断特权
技术约束：企业采用专有技术提供某些独特的利益