第四章 消费者的态度与个性特征

• （2）性格特点。从性格上看，凡是依赖性 强、暗示性高或比较随和的人容易相信权 威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之， 独立性强、自信心高的人则不容易被他人 说服，因而不容易改变态度。
引例
日本本田公司的摩托车初进美国并没有 打开市场。通过市场调查得知，许多人将 摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度。 于是该公司以“你可在本田车上发现最温 雅的人”为主题，展开促销活动，结果改 变了许多人对该车的态度，取得了很大成 功。
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌， 其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大 家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金 龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到 它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键 的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求， 既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调 和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1” 的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙 鱼品牌的整体提升。
• 三、消费态度的测量 • 什么是态度测量量表 • 就是通过一套事先拟定的用语、记号和数 目，来测定测量人们心理活动的度量工具， 它可将我们所要调查的定性资料进行量化。 • 消费者在市场上选购什么商品，不选购什 么商品，不是随意决定的，而是在内心里 有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为 量表。
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情 感，可以相当准确地预测该消费者对这一 品牌的购买和使用情况。
第四章 消费者的态度与个性特征
1.消费者态度概述 2.消费者态度的形成与改变
学习目标
• 知识目标：了解态度的概念与特点，理解 态度的功能与构成，掌握有关态度形成和 改变的基本理论。 • 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根 据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 • 能力目标：具有运用所学的有关态度的理 论来塑造和改变消费者的态度的能力。
（二）利克特量表
测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可能 吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非 常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认 为可能吗？” 很不可能 –3 -2 -1 0 1 2 3 非 常可能 • 建立在亲身经历基础上的信念 更易被激活并且对态度产生更 大的影响。 • 测量信念评价（例） “七喜不含咖啡因，你认为怎样？ 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 “七喜完全由天然成分制成，你觉 得怎样？ 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 • 信念评价依赖于相关方法—— 目的链中的终极目的对于个体 的重要性。如七喜的柠檬味。
• 例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园 就有了憧憬和向往，心理上积极准备，条 件成熟便去旅游。
• 购买意向 • 指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。 如消费者决定买还是不买科龙空调，是不 是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对 整个事物的，不像信念和情感那样有具体 的属性指向。消费者难以针对产品的某些 具体属性做出反应，而是针对整个产品做 出买或不买的决定。
• （4）效用功能 • 指态度反映了人们希望获得的基本利益， 或者说态度反映了人们对态度对象所能提 供利益的认识。 • 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和 速效的特点；某品牌音乐手机使听音乐更 方便；某品牌汽车具有舒适、快速、省油 的特点等。
• 如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效， 就是希望消费者基于产品的效用而对产品 或品牌产生积极的态度。 • 了解消费者对产品或服务的态度是基于哪 几种功能，对营销实践中影响消费者态度 具有重要意义。
• 例： 某消费者要买家具，他想选择一种北 欧风格的，他通过走访大连市一些家具市 场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家 具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资 料，再结合家具现场感受，最后认为曲美 的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要 并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定 进行购买。 • 这就是一种高度参与层次，一般消费者进 行大件购买时都会用这种方式。 • 这种方式是：认知 情感 行为
• 评估品牌： • 是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体 现了消费者对品牌的整体评价。消费者的 品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一 维的，测定消费者对品牌的评估可以从 “最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差” 到“最好”。 • 比如，“海尔空调”是最好的空调，白猫 洗衣粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆
• （1）确定主题：确定一个构成态度问题的 主题，如死刑、堕胎、安乐死等。（2）搜 集意见：以一般人对安乐死的态度为例， 搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片 上。（3）意见分类：请多位评判（100人 以上）将代表各种意见的卡片，按“极同 意”到“极反对”的程度分为十一等级， 并逐项计算其累积次数。
测量情感成分（2）
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味
健怡可乐太贵了
咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
• （三）语义分化量表 • 首先列举几组反义词如“有趣”与“无 趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与 “噪杂”，“传统”与“现代”等等。然 后让人们填写下面的的表格。从被试者的 选择上我们可以十分清楚的看出他对这种 音乐的评价。
（二）态度的成分 • 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 • 认知是基础，情感是核心，行为是行动倾 向
（1）认知成分（品牌信念） 认知成分指对人和事物的认识、理解和评 价，是态度形成的基础。 例：老虎滩海洋公园——全国目前唯一的 5A级海洋公园；人—诚实、勤奋、好学。 • 品牌信念：是指消费者根据某品牌产品的 属性和利益所形成的认识。营销人员可以 通过调查采访，研究消费者所重视的产品 属性和利益。
• 如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减 少信息搜集时间，简化决策程序。理发店、 旅行社。 • （2）价值表达功能 • 是指形成某种态度能够向别人表达自己的 价值观念和自我形象。 • 如经济型轿车 、高档西服、户外运动、探 险旅游、家庭旅游。
• （3）自我防御功能 • 人们持有某种态度是为了保护他的自尊， 使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖 • 讨论： 为什么人们旅游中吃、住、行、游、 购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈 品？
第一节 消费者态度概述 • 一 、什么是态度 （一）定义与特征 态度是指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。“态度是人们对待心理客体， 如人、物、观念等的肯定或否定的情感”。 • 态度是情感和认知的统一：“对于态度客 体的情感反应，是以对客体进行评价所持 的信念或知识为依据的，所以，态度既有 情感成分又有认知成分”。
• 3.态度的功能 • 人们之所以会对人或事物持有某种态度， 是因为态度具有某种功能。知识、价值表 达、自我防御和效用 • （1）认知功能： 指态度具有认知信息、组 织信息的功能。消费者每天接触大量的信 息，态度的认知功能帮助消费者实现信息 的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不 重要的信息，减少不确定性和混乱性。
• 根据态度测量表的性质不同，可分为类别 量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。 • 类别量表：又称名义量表，是根据调查对 象的性质作出的分类。 • 顺序量表：又称次序量表，它能表示各类 别之间不同程度的顺序关系。
• 等距量表：又称差距量表，它比顺序量表 更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测 量各顺序位置之间的距离。这种量表可以 进行相加或相减计算，但不能相互做乘、 除计算。 • 等比量表：表示各个类别之间的顺序关系 成比率的量表，比如对身高、体重、年龄 等变量的测量。它可以做相互间的加、减、 乘、除计算。
• 评估品牌是态度最重要的成分，它是消费 者行为的决定因素，所以，有些营销人员 也把评估品牌与消费者的态度作为同一概 念，换句话说，有时所说的“消费者态度” 或“态度”就是指消费者的“评估品牌” 或情感成分，而不包括品牌信念和购买意 向。
• （3）行为成分（购买意向） • 行为成分指个人对态度对象的反应倾向， 即行为的准备wenku.baidu.com态。常由情感成分推测出。 具体可表现为表达态度的言语和行为。
• （4）定量表值：按累积次数为标准，查看 50%的累积次数正好落在十一类级的那一 位置，该位置即代表一般人对此问题所持 态度的量表值。以对安乐死的态度为例， 如累积次数的50%落在第九与第十等级之 间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐 死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟 斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社 会调查问卷编制的典型方法之一。
日常生活中的态度
• 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是 几个例子： • 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要 注意端正你的学习态度！” • 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会 责备你：“不要用那样的态度对我！” • 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用 这样的态度对待上帝？！”
• 态度的特点 （1）对象性。主体---客体，如品牌、商场、 价格、服务、广告等等。 （2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、 观察、了解习得的。亲身体验、广告、他 人评价。
（3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、 情感和行为倾向。
（4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续 一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。 但态度也是可变的，随主客观因素变化而 改变。
补充：消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间 发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低 度、经验、行为四个层次 消费者参与——就是消费者对某一产品或服 务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重 要程度。
• （1）高度参与层次 • 也称为标准认知层次，指消费者会通过积 极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基 础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做 出相应的购买决策。消费者对产品的属性 和利益信息最为敏感。其假定是“在行动 前思考”。对于这个层次的消费者，营销 人员应当通过广告大力宣传产品的属性和 影响消费者的信念。
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈
口味温和
价格低
无咖啡因
价格高
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
• （四）消费态度测评模型（见书）
• 四、消费态度的市场意义 （一）市场细分 （二）开发新产品 （三）定位 （四）营销组合
第二节 消费态度的形成与改变 一、消费态度的形成：态度的形成是指人对 某事物从不曾具有某种态度到出现某种态 度的过程。 （一）消费者的需要 （二）消费者的知识、经验 （三）消费者的文化 （四）消费者的群体组织 （五）消费者的个体差异
• （一）瑟斯顿量表（Thurstone Scale）也 就是等距量表法。由瑟斯顿为构造品质态 度测量方法而设计的一项技术，即从单一 的维度测量态度。使用瑟斯顿技术编制量 表的第一步是搜集与所研究的态度主题有 关的广泛的见解（比如死刑）从相当消极-中等程度--相当积极排列。
• 瑟斯顿态度量表 瑟斯顿态度量表 （Thurstone – type Attitude Scale）是 瑟斯顿为求对态度测量达到客观量化的目 的，在1929年所创用的一种态度量表编制 方法。瑟斯顿态度量表的编制大致采以下 程序：
如银鹭莲子花生牛奶： 卡路里含量：较高，能补充能量 维生素含量：较高，营养 味道：美味，好喝 碳酸型：非碳酸型，不利于解渴 • 于是由此认知信念发现，原来这是一种很 好的饮料
• 如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利 益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑 改进产品或进行重新定位了。
（2）情感成分（评估品牌） 情感成分指对人和事物所做的情感体验和 情感判断，是态度的核心。与下一步的行 为紧密相连。 例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海 洋公园有了好感。 • 是态度的核心；三种成分冲突时，情感往 往起主导作用；情感成分并不总以事实为 依据。
影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面： 1）消费者本身的因素 消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育程度 以及社会地位等对态度的改变都会产生影响。 （1）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切 相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则 容易使其改变态度。 启示： 要引导消费者的观念，激发其对你所能 提供的产品的需要